Erfolg im Marketing und Vertrieb im Zeitalter von Content- Marketing. strike2 / peshkova - Fotolia.com

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1 Erfolg im Marketing und Vertrieb im Zeitalter von Content- Marketing

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3 Norbert Schuster 20 Jahre Erfahrung Marketing und Vertrieb Vertriebsleitung CRM- Lösungen Vertriebsleitung Business- Publishing Software RagTime Vertriebs- Direktor MindMapping Software MindManager Autor: Vorstand Marketing und Vertrieb pcvisit Software AG Inhaber strike2, Leadmanagement- Coach Leadmanagement, Vogel- Verlag/Marconomy Die Inbound Marketing Methode, BOD Twittern für Manager, BOD 30 Minuten vom Mind Mapping zum BusinessMapping, Gabal Office- Lösungen mit MindManager, Microsoft- Press Leadmanagement- Coach

4 Referent Haufe Akademie: Seminar: Leadmanagement im Marketing akademie.de/22.20 Seminar: Leadmanagement im Vertrieb akademie.de/22.46 Vogel Business Media/ marconomy- Akademie: Seminar: Erfolgreiche Neukundengewinnung durch Lead Management SKILL Akademie: Seit 2012 hat er alle deutschen Lead Management- Consultants ausgebildet. Ausbildung zum Lead Management Consultant" mit TÜV Hessen Zertifikat. Weiterbildung CRM- Manager & CRM Projektmanager mit TÜV Hessen Zertifikat Fachhochschule Aschaffenburg

5 Das Thema: Erfolg in Marketing und Vertrieb im Zeitalter von Content-Marketing und Digitalisierung. Wie nutzt man Content-Marketing, um mehr qualifizierte Interessenten zu generieren?

6 Ganz früher... Verkäufermarkt Kunden kommen auf uns zu Verteilen statt aktive Vermarktung Vertrieb: Aggressives warten am Telefon. Marketing: Was ist das? Dekoratives Marketing

7 Bisher... Käufermarkt Outbound- Marketing Anzeigen, Serienbriefe, Banner Messen, Events usw. Vertrieb: War rooms DRUCK 2

8 Druck auf dem Kessel... Erfolg im Marketing und Vertrieb. Leads, Neukunden, Umsatz... aber wie? 8

9 Die Herausforderung: Das Kaufverhalten und die Erwartungen von potenziellen Kunden haben sich drastisch verändert.

10 Veränderungen im Kaufprozess Die Welt da draussen... 84% 84% aller B2B Geschäfte werden im Internet generiert oder dadurch beeinflusst.

11 Veränderungen im Kaufprozess Die Welt da draussen... 67% "67% des Kaufprozesses verläuft heute schon digital. Die Suche im Internet ist die erste Wahl bei Führungskräften. Quelle: SiriusDecisions

12 Veränderungen im Kaufprozess Die Welt da draussen... 60% Ca. 60% des Kaufprozesses sind absolviert, bevor der Lead Kontakt zum Vertrieb eines Anbieters aufnimmt. Quelle: Digital- Evolution- in- B2B- Marketing

13 Was bedeutet das für Unternehmen? Sie haben die Informationshoheit verloren! Ihr Kaufprozess beginnt lange bevor sie den Interessenten kennen und reagieren können! Der Interessent weiß über ihr Produkt und die Wettbewerbs- lösungen u. U. besser Bescheid als ihr Vertrieb/Verkauf.

14 Dekoratives Marketing und Hardselling Das Mindset von Gestern hilft nicht für die Herausforderungen von Heute und Morgen. Es wird Zeit für ein neues Mindset für Marketing und Vertrieb! Content-Marketing und Leadmanagement

15 Der Interessenten- Detektor - Wareineingang prüfen - Messmethode Unternehmen, Produkt Kauf/ Abschluss Schmerzpunkte bzw. Anlässe, die zu Ihrem Thema und später zu Ihrem Angebot führen. Ihr Thema, Produktbereich, Methode usw. Das Unternehmen, Das Angebot Kauf/ Abschluss

16 Der Interessenten- Detektor Schmerzpunkte bzw. Anlässe, die zu Ihrem Thema und später zu Ihrem, Angebot führen. Relevanter Ihr Thema, Produktbereich, Methode usw. Ihr Unternehmen, Ihre Produkte Ego- Posting! Kauf/ Abschluss Content!

17 IST- Zustand Welche Inhalte bieten Unternehmen an? Wie nutzen sie das Internet? Wie gestaltet sich der Lead- Prozess? Wie werden Leads klassisch generiert?

18 IST- Zustand Content Potenziell erreichbare Interessenten Relevanter Potenzielle, aber bisher nicht erreichte Neukunden! IST-Zustand Ihr Unternehmen, Ihre Produkte Ego- Posting! Kauf/ Abschluss Content!

19 IST- Zustand Internet- Nutzung Statische Inhalte!

20 IST- Zustand Internet- Nutzung Ego- Posting Verhalten von vielen Unternehmen im Internet und in den Social Kanälen. Gekennzeichnet durch einen intensiven Gebrauch der Worte: ICH, WIR, UNSERE usw. und der ausgiebigen Auflistung von Features und Kaufaufforderungen.

21 IST- Zustand - Leadprozess 70% "70% der Leads von Unternehmen werden nicht oder nur unzureichend bearbeitet. Quelle: Gardner

22 IST- Zustand - Leadprozess 27% 27% der Unternehmen übergeben die Leads ohne Qualifizierung an den Vertrieb. Quelle: SiriusDecisions

23 IST- Zustand Leadgenerierung Outbound- Marketing - Kaltakquise, Mailing, TV, Radio funktionieren immer schlechter. unterbricht/stört den Empfänger. falsche Botschaft zur falschen Zeit. wahrscheinlich kein Bedarf, keine Kaufabsicht.

24 Wie kann man das zeitgemäßer machen und...

25 Die Wasserloch- Strategie Was tut man, wenn man Elefanten fotografieren möchte?

26 Outbound-Marketing!

27 Wasserloch-Strategie Inbound-Marketing!

28 Wasserloch- Strategie Was das Wasser im Wasserloch ist, ist der Content im Marketing und Vertrieb.

29 Bleibt die Frage... Wie setzt man das in der Praxis um?

30 Strategie Was möchten Sie erreichen Wen möchten Sie erreichen?

31 Zielgruppendefinition Eine Zielgruppe kauft nicht ein Mensch, eine Person kauft!

32 Das Buyer- Persona- Konzept

33 Das Buyer- Persona Konzept Kunden/Käufer- Modell Typische Kunden oder Wunschkunden Welche Kunden passen am besten zum eigenen Agebot? Wer kauft am schnellsten?...

34 Nehmen wir mal an ich könnte Ihnen 50 Menschen in diesen Raum beamen. Welchen Typus hätten Sie gerne? Wer ist Ihr idealer Interessent? Wer ist Ihr Wunschkunde?

35 Ihre Persona(s) Mit Bild und Name! Ihre Persona: Profil Alter Erfahrung Position Branche Besonderheit Firmengröße...

36 Das Strickmuster ZDF Zahlen Daten Fakten Beobachter/ Analytiker Dominanz Macher Typus Harmonie / Sicherheit Beziehung / Team Stimulanz Neugier / Entertainer

37 Content- Ausprägung Der neue Familien- Van der Maßstab in Sachen luxuriöses Reisen. Der Familien- Van für Gewinner Zeigen Sie Ihren Nachbarn wo Vorne ist. Sicher ist Sicher Die Assistenzsysteme im neuen Familien- Van bringen Ihre Familie sicher von A nach B. Beschützen Sie Ihre Familie Der sicherste seine Klasse.

38 Content- Ausprägung Die Vernunft siegt Günstige Anschaffung und niedrige Folgekosten für den neuen Familien- Van. Sparen Sie jetzt die Mehrwertsteuer und wir schenken Ihnen sogar noch einen Satz Winterreifen Die Innovation für Ihren Familienurlaub Neuste Technik für Ihren Komfort Entdecken Sie das Platzwunder unser neuer Familien- Van

39 Buyer- Persona- Profil Schmerzpunkte (B2B) Welche Schmerzen hat Ihre Persona in Bezug auf Ihr Angebot? Welches Problem will Ihre Persona lösen? Was beschäftigt Ihre Wunschkunden? Beispiele: Polymere im Wareneingang prüfen Stoffgemische schonend thermisch trennen Mehr qualifizierte Interessenten generieren Laufende Rollen justieren...

40 Buyer- Persona- Profil Treiber/Motivatoren (B2C) Was treibt Ihre Persona an? Was motiviert sie? Warum geht sie jeden Tag zur Arbeit? Was motiviert sie bei Schwierigkeiten weiter zu machen? Beispiele: Möchte auf die Bühne ( Mike Music ) Sicherheit für meine Familie Gesundheit Anerkennung und dazu gehören...

41 Buyer- Persona- Profil Interessen / Themen Für welche Themen interessiert sich Ihre Buyer- Persona Informationsquellen Wo informiert sich Ihre Buyer- Persona? Welche Informationsquellen nutzt sie?

42 Buyer- Persona- Profil Nutzen Welchen Nutzen bieten Sie Ihrer Persona? Resultat Welches Resultat möchte Ihre Persona mit dem Kauf Ihres Produktes/Lösung bzw. der Beauftragung Ihrer Dienstleistung erzielen?...

43 Kaufprozess der Buyer- Persona Customer- Journey

44 Wie sucht, entscheidet und kauft Ihre Buyer- Persona?

45 Customer Journey Informieren Befähigen Evaluieren Bewerten Kaufen UP/Cross Sell Gibt es eine Lösung für mein Problem? Wie kann ich die Lösungen bewerten? Welche Lösungs- ansätze gibt es? Welche ist die richtige Lösung bzw. Anbieter für mich? Warum soll ich jetzt kaufen? Bin ich zufrieden, kaufe ich wieder?

46 Buyer- Persona Beispiel

47 Profil Name: Ole Operationmanager Ausbildung: Ingenieur Position: Betriebsleiter Typus: Grün (Sicherheit) blau (Zahlen, Daten, Fakten) Branchen: Food, Mineralöl, Pharma Berichtet an: Vorstand/GL Besonderheit: Ole kennt die Methode der Kurzweg- Destillation nicht als Lösung für seine Probleme. Gerhard Seybert - Fotolia

48 Buyer- Persona: Ole Operationmanager Ole ist Betriebsleiter in einem Unternehmen aus einem der folgenden Bereiche: Mineralöl Pharma Food

49 Buyer- Persona: Ole Operationmanager In seinem Produktionsprozess fallen Stoffgemische an, die der Werstschöpfungskette zurückgeführt werden könnten oder die giftig sind (ökologisch/ökonomisch). Bisher wurden diese Stoffgemische nicht getrennt. Jetzt hat er die Aufgabenstellung das zu tun.

50 Besonderheiten Ole kennt die Methode Kurzweg Destillation nicht oder weiss nicht, dass diese Methode sein Problem löst Er muss von der Notwendigkeit überzeugt werden. Er kennt die einfache Anwendbarkeit nicht.

51 Themen Wie kann man Stoffe schonend thermisch trennen? Wie kann man Prozesse optimieren? Interessante Technologie...

52 Verantwortlichkeit Produktion Qualität und Quantität der Produkte Produktionsablauf Effizienz niedrige Standzeiten Entsorgung/Recycling Lagerhaltung Unfallschutz

53 Woran wird Ole gemessen? Ausschussquote Qualitätslevel Effizienz/Kosten Produktionskosten (Stück) Produktionsmenge Budget einhalten Entstehungskosten Produktionskosten

54 Auslöser/Motive Unternehmen: Qualitätsverbesserung verbesserung der Ausbeute Abfallkosten / Entsorgungskosten reduzieren gesetzliche Vorgaben/Richtlinien (Gesetzliche Auflagen bestimmte Stoffe müssen korrekt entsorgt werden Kostendruck Umweltschutz / Nachhaltige Produktion / Recycling

55 Einwände/Hinderungsgründe Skepsis gegenüber der Methode Investitionshöhe/ROI Unternehmen zu klein

56 Buyer- Persona Sammeln Sie möglichst viele Informationen über Ihre Wunschkunden / Buyer- Persona mit Vertrieb, Marketing und Service. Nutzen Sie einen Namen und ein Bild. Fragen Sie Ihre Kunden à Buyer- Persona Interview

57 Keywords / Schlüsselwörter

58 Keywords Wie sucht Ihre Buyer- Persona? Einzelne Keywords Kombinationen von Schlüsselwörtern à Long- tail- keywords

59 Keywords Nutzen Sie die Keywords, die Ihre Buyer- Persona für die Suche benutzen Prüfen Sie das Suchvolumen dieser Schlüsselwörter Prüfen Sie auch Kombinationen von Keywords

60 Content- Marketing

61 Inhalte und Mehrwerte Die wichtigste Regel beim Content- Marketing im Leadmanagement: Stopp Ego- Posting! Inform or Entertain! Sei relevant für Deine Buyer- Persona!!!

62 Content- Kategorie Anlässe Schmerz- punkte Themen / Treiber Methode/Ansatz Ihr Angebot Produkt/Dienstleistung

63 Content- Formate Whitepaper, Broschüren, Newsletter, ebook Pressemeldungen, Blog- Artikel, (Gast- Experten) Xing- Gruppen- Beitrag Webinare, Präsentation, Testimonial Anwenderbericht, Referenzen Leitfaden, Quick- Tipps, Checkliste Video (Image, Webcast, Interview, How to )... 63

64 Content- Assessment Welche Inhalte haben Sie heute im Unternehmen? Machen Sie eine Aufstellung und bewerten Sie die Inhalte?

65 Die Fragen... Welche Fragen stellt sich Ihre Buyer- Persona? Welche Fragen beantwortet Ihr Content? Für welche Buyer- Persona ist Ihr Content geeignet? Für welche Stufe im Kaufprozess ist Ihr Content geeignet?

66 Beispiel:

67 Kooperationen

68 Kooperationen

69 Content- Ausspielung Blog- Artikel 70% PDF 100% Webseite Teaser Xing Social Media PR & Co. Facebook 3% Stand alone Newsletter Webseite Teaser

70 Inhalte und Mehrwerte Sammeln Sie ausreichend Content- Ideen Erstellen sie einen Redaktionsplan Erstellen Sie Inhalte für die ersten 3 Monate, bevor Sie beginnen

71 Touchpoints Gefunden werden

72 Content- Formate Eigene Touchpoints - Owned Touchpoints Webseite, Blog usw. Touchpoints für verdiente / earned Media Social Media, PR, Mund- Zu- Mund, usw. Touchpoints für bezahlte Medien - Paid/Bought Media Anzeigen, Adwords, stand alone Newsletter, usw.

73 Webseite

74 Webseite Mehr als eine Visitenkarte! Angebote und Mehrwerte Interaktive Elemente Verlinkungen Sprechen Sie die Sprache Ihrer Besucher!!!

75 Blog

76 Newsletter- Marketing 76

77 Stand- alone Newsletter

78 SEA z. B. Google AdWords Quelle:Google

79 Konvertieren

80 Was ist Konvertierung? Konvertierung ist ein Tausch: Guter, attraktiver Content bzw. Mehrwert gegen eine Adresse und Opt- In/Double- Opt- In.

81 Interessenten entwickeln

82 Wie aus Leads Kunden werden. Nur 25% der Leads sind reif für den Vertrieb! Der Grüne Bananen Effekt

83 Lead Nurturing Der Begriff Lead Nurturing beschreibt, wie man einem Interessenten die richtigen, relevanten Informationen zum richtigen Zeitpunkt anbietet, um so den Interessenten bis zur Kaufreife zu entwickeln.

84 Wie sucht, entscheidet und kauft Ihre Buyer- Persona?

85 Customer Journey Informieren Befähigen Evaluieren Bewerten Kaufen UP/Cross Sell Gibt es eine Lösung für mein Problem? Wie kann ich die Lösungen bewerten? Welche Lösungs- ansätze gibt es? Welche ist die richtige Lösung bzw. Anbieter für mich? Warum soll ich jetzt kaufen? Bin ich zufriede, kaufe ich wieder?

86 Customer Journey Informieren Befähigen Artikel Webseite Blog Stand alone AdWords... Pharma Food Mineralöl

87 Customer Journey Evaluieren Bewerten Pharma Food Mineralöl Übergabe an den Vertrieb

88 Lead- Scoring

89 Lead Scoring Nicht jeder Lead ist ein guter Lead! Anonyme Adresse / Entscheider Dax- Unternehmen / Student

90 Lead- Scoring Matrix

91 Lead Waterfall- Modell nach SiriusDecisions Anfrage Marketing Qualified Lead MQL Sales accepted Lead (SAL) Sales qualified Lead (SQL) Abschluss

92 Die Formel für erfolgreiches Leadmanagement x x = mehr qualifizierte Leads, Umsatz und Wachstum

93 Handlungsempfehlung Wunschkunden/Personas definieren Relevanten, attraktiven Content und Mehrwerte Persona- relevante Kanäle Leads konvertieren Interessenten entwickeln, bewerten und qualifizieren Messen und Optimieren

94 Nutzen Leadmanagement 41% Unternehmen, die ein modernes Leadmanagement aufbauen, können lt. einer Studie der Lenskold Group mit einem um 41% stärkeren Wachstum rechnen. Quelle: Marketing ROI- Studie Lenskold Group, LenskoldGroup_Lead_Gen_Effectiveness_Report_2013.pdf

95 More Leadmanagement...

96 Norbert Schuster Leadmanagement- Coach Tel Xing: Linkedin: Twitter: Google+: de.linkedin.com/in/leadmanagementcoach/ twitter.com/leadmgmtcoach google.com/+strike2deleadmanagement- Coach Leadmanagement, Inbound- Marketing, Social Media... à Vortrag - Workshop Beratung Strategie - Schulung Handlungsempfehlung Umsetzungsunterstützung