Ingenieur- und Beratungsbüro B. Villing, Target Costing

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1 Target Costing Zielkosten und Kundenwünsche als Vorgabe der Produktentwicklung Was nützt die beste Entwicklung, wenn das Produkt durch zu hohe Herstellkosten nicht verkauft werden kann? Um dies zu vermeiden sind schon in einer frühen Phase der Produktentwicklung die maximal möglichen Kosten und die Anforderungen der Kunden zu berücksichtigen. Mit Target Costing ist es möglich, die Kosten und den Aufbau des Produktes den Marktgegebenheiten anpassen zu können. Im traditionellen Kostenrechnungssystem wird am Ende der Produktentwicklung berechnet, wie teuer das Produkt wird. Das Target Costing kehrt dieses System quasi um und stellt schon zu Beginn der Entwicklung die Frage Was darf das Produkt kosten. Diese Kosten dienen dann als Vorgabe für den gesamten Entwicklungsprozeß. So bietet Target Costing vor allem bei den Produkten, bei denen die technologische Seite weniger problematisch ist als das Erreichen von konkurrenzfähigen Kosten wertvolle Hilfe. In diesem Artikel soll die Vorgehensweise dieser neuen Controllingmethode, Vorteile aber auch Grenzen aufgezeigt werden. Das Produkt den Marktgegebenheiten anpassen Was darf das Produkt kosten Das Konzept des Target Costing wurde in den siebziger Jahren in Japan entwickelt und wird seit einigen Jahren auch in Deutschland angewendet und weiter verfeinert. In verschiedenen Bereichen eingesetzt Die wichtigsten Schritte dieser Methode möchte ich am Beispiel eines Weckers aufzeigen. Um das Produkt richtig am Markt plazieren zu können, ist es besonders wichtig, möglichst genaue Informationen über die Wünsche und Anforderungen an das Produkt sowie über die realisierbaren Preisen zu ermitteln. Je nach Produkt und Marktstruktur kann es schwierig sein, umfassende, differenzierte und möglichst aktuelle Grundlagen für die Produkt- und Kostenplanung zur erhalten. Doch letztendlich führt kein Weg daran vorbei. Soll das Produkt am Markt erfolgreich sein, muß es entsprechend den Marktanforderungen gestaltet sein. Verschiedene Methoden, wie beispielsweise die Marktumfrage oder die systematische Auswertung der Information über die Kunden, können diese Erhebung unterstützen. Der Kunde soll entscheiden was ihm wichtig ist

2 Das Ziel dieser Untersuchungen muß sein, von den Wünschen, Bedürfnisse und Forderungen des Kunden an das Produkt ein möglichst realistisches Bild zu erhalten. Wichtig ist dabei, das was vom Kunden wahrgenommen wird, so wird das Produkt in einzelne Funktionen zerlegt, damit dann im zweiten Schritt die Kunden die Wichtigkeit dieser Funktionen bewerten können. Das Produkt wird in einzelne Funktionen gegliedert und vom Kunden bewertet So ist der Wecker in unserem Beispiel auch in einzelne Funktionen unterteilt worden. Die Funktionen wurden von den Kunden entsprechend ihrer Bedeutung mit einer Gewichtung von 0-10 bewertet. Funktion Teilgewicht in % Ablesbarkeit Uhrzeit 9 16,98 Einstellbarkeit Weckzeit 7 13,21 Genauigkeit 6 11,32 Design 9 16,98 Leiser Gang 3 5,66 Ablesbarkeit Dunkelheit 6 11,32 Klang Wecksignal 2 3,77 Laufzeit 4 7,55 Robuster Aufbau 7 13,21 Summe ,00 Nachdem die Gewichtung feststeht, kann sie in prozentuale Anteile umgerechnet werden. Demnach wären die Ablesbarkeit der Uhrzeit und das Design die wichtigsten Funktionen und damit die wichtigsten Kaufkriterien. Dem Klang des Wecksignales wurde keine große Bedeutung zugemessen. Als nächstes stellt sich die Frage, welche Produktkomponenten in welchem Umfang zur Realisierung der vom Kunden gewünschten Funktionen beitragen. Eine oftmals sehr schwierig zu beantwortende Frage weil sich einzelne Funktionen nur bedingt in Produktkomponenten auflösen lassen und eine Vielzahl von Abhängigkeiten untereinander bestehen. Allein ist die Gefahr einer falschen Bewertung sehr groß weil eventuell einzelne Abhängigkeiten nicht erkannt werden, deshalb ist es auch hier wieder sinnvoll gemeinsam der Einfluß der Produktkomponenten auf die Funktion abzuschätzen Diesen Vorgang zeigt folgende Tabelle. Welche Komponenten ermöglichen die einzelnen Funktionen?

3 Funktion Komponenten Ablesbarkeit Uhrzeit Einstellbarkeit Weckzeit Genauigkeit Design Leiser Gang Ablesbarkeit Dunkelheit Klang Wecksignal Laufzeit Robuster Aufbau Summe Teilgewicht in % 16,98 13,21 11,32 16,98 5,66 11,32 3,77 7,55 13,21 100,00 Batterie Schwingkreis 78 Anst. El. + Motor Zeiger + Getriebe Signalrad+Kontakt Gehäuse Summer 98 Beleuchtung Summe % So trägt zum Beispiel zur Laufzeit 64 % die Größe und Art der Batterie, 21 % die Ansteuerelektronik und der Motor, 2 % das "Getriebe" und 13 % die Beleuchtung bei. Im nächsten Schritt wird ermittelt, welche prozentuale Bedeutung den einzelnen Komponenten zugemessen werden kann. Dies ist ein einfacher Rechenprozeß, dabei wird das Teilgewicht der einzelnen Funktionen mit dem Beitrag multipliziert, den jede Komponente zur Erfüllung dieser Funktion beiträgt. Die Summe der entsprechenden Komponentenzeile zeigt dann prozentual an, in welchem Umfang die einzelnen Komponenten zur Erfüllung der von den Kunden gewünschten Funktionen beitragen. Die vertikale Summe zeigt als Kontrolle wieder das Teilgewicht an. In einem weiteren Rechenschritt werden prozentuale Anteile berechnet

4 Ablesbarkeit Uhrzeit Einstellbarkeit Weckzeit Genauigkeit Design Leiser Gang Ablesbarkeit Dunkelheit Klang Wecksignal Laufzeit Robuster Aufbau Summe Teilgewicht in % 16,98 13,21 11,32 16,98 5,66 11,32 3,77 7,55 13,21 100,00 Batterie 1,13 4,83 5,96 Schwingkreis 8,83 8,83 Anst. El. + Motor 6,79 0,11 3,40 1,59 0,26 12,15 Zeiger + Getriebe 9,34 0,66 0,45 0,85 1,98 0,15 0,53 13,96 Signalrad + Kontakt 12,55 1,92 0,51 1,59 16,57 Gehäuse 0,85 13,92 0,28 0,08 10,83 25,96 Summer 3,69 3,69 Beleuchtung 1,70 10,19 0,98 12,87 Summe % 16,98 13,21 11,32 16,98 5,66 11,32 3,77 7,55 13,21 100,00 Diese Berechnung zeigt, daß das Gehäuse mit ca. 26 % aus Kundensicht die wichtigste Komponente ist. Interessant ist jetzt, die relativen Kostenanteile mit der Gewichtung der Komponenten zu vergleichen. Häufen sich vielleicht Kosten bei Komponenten, deren Funktion den Kunden nicht so wichtig ist? In der folgenden Tabelle sind nun die Kostenanteile und die Komponentengewichtung nebeneinander dargestellt. Die Kostenanteile ergeben sich aus den prozentual umgerechneten Istkosten. Jetzt wird s interessant, nun können die Kosten mit der Gewichtung der Komponenten verglichen werden. Komponenten Kostenanteil in % Komponentengew. Zielkostenindex 1 Batterie 8,70 5,96 0,69 2 Schwingkreis 11,20 8,83 0,79 3 Anst. El. + Motor 10,30 12,16 1,18 4 Zeiger + Getriebe 20,10 13,96 0,69 5 Signalrad + Kontakt 12,60 16,57 1,32 6 Gehäuse 18,30 25,96 1,42 7 Summer 5,60 3,69 0,66 8 Beleuchtung 13,20 12,87 0,98 Summe 100,00 100,00 Der Zielkostenindex ist das Verhältnis zwischen der Komponentengewichtung und dem Kostenanteil. Dieser Index weist darauf hin, ob die einzelnen Komponenten aus Kundensicht zu teuer (Index < 1) sind oder ob der Kunde auf die damit verbundenen Funktionen mehr Wert legt. (Index > 1) Ist der Index kleiner als eins, ist das ein Zeichen dafür, daß bei diesen Komponenten noch Kosten eingespart werden sollten, ist er größer als eins, kann dies Anstoß sein, über Ein Index kann Abweichungen aufzeigen

5 eine Funktionsverbesserung nachzudenken. Die größte Differenz zwischen "Ist und Soll" zeigt sich beim Summer. Hier scheint der Kunde dem Wecksignal nicht die Bedeutung zuzumessen, die den Kosten für diese Komponente entspricht. Ein Anstoß für die Entwicklung, über eine preisgünstige Variante des Wecksignals nachzudenken. Ähnlich verhält es sich bei der Batterie. Die Funktionen, die von der Batterie realisiert werden (im Beispiel Laufzeit und Beleuchtung) werden von den Kunden nicht für so wichtig eingestuft, daß ein Kostenanteil von 8,7 % gerechtfertigt wäre. Eventuell kann hier eine kleinere Batteriegröße die Kosten senken? Können hier Kosten eingespart werden? Der Zielkostenindex von 1,42 beim Gehäuse zeigt an, daß die Kunden im Gegensatz zum jetzigen Kostenanteil bedeutend mehr Wert auf diese Komponente legen. Dieser hohe Zielkostenindex bedeutet nicht zwangsläufig, daß das Gehäuse teuerer werden muß, schließlich soll das gesamte Produkt ja kostengünstiger werden. Es signalisiert nur, daß der Schwerpunkt eher auf einer Funktionsverbesserung als auf Kostensenkung liegen sollte. Hier liegt der Schwerpunkt auf Funktionsverbesserungen In einem Diagramm können diese Verhältnisse dargestellt werden. 30,00 25,00 20,00 15,00 10,00 5,00 0,00 0,00 5,00 10,00 15,00 20,00 25,00 30,00 Kosten in % Um so näher die Punkte an der Mittelgeraden sind, um so genauer entspricht die Komponentengewichtung dem Kostenanteil.

6 Differenzen sind um so mehr zu beachten, je höher ihr prozentualer Anteil ist. Deshalb können als Toleranzband entsprechende Zielkostenzonen (blaue Linie) eingetragen werden, bei denen im unteren Bereich eine größere Abweichung zugelassen wird als im oberen Bereich. Target Costing kann bei Neuentwicklungen wie auch als Instrument zur Verbesserung bestehender Produkte eingesetzt werden. Änderungsmöglichkeiten sind bei bestehenden Produkten zwar geringer, doch die Erfassung der Kundenbedürfnisse, und damit die Grundlage dieser Untersuchung gestaltet sich meist einfacher als bei neuen Produkten. Abweichungen sind bei hohen Kosten kritischer Unterstützung bei Neuentwicklungen und der Optimierung bestehender Produkte Target Costing kann für die Entwicklung Schwerpunkte aufzuzeigen. Doch die einzelnen Ergebnisse dürfen nicht isoliert von den verschiedensten Einflüssen gesehen werden. Um so genauer die Bedürfnisse und Forderungen der Kunden ermittelt werden können, um so aussagekräftiger sind die Ergebnisse. Doch oft müssen gerade in diesem Zusammenhang größere Kompromisse eingegangen werden. Wie bei allen Befragungen, ist das Ergebnis abhängig von der Fragestellung. Leicht kann dies in der weiteren Bewertung zu Mißverständnissen führen, die das Ergebnis weiter relativieren. An einem weiteren Punkt wird deutlich, daß Target Costing nicht isoliert betrachtet werden darf. Wenn zum Beispiel die Differenz zwischen Komponentengewichtung und Kostenanteil gering ist, kann es sein, daß eventuell vorhandene Kostensenkungspotentiale übersehen werden. In dem beschriebenen Beispiel war die Differenz bei der Beleuchtung sehr klein. Target Costing zeigt keinen Handlungsbedarf auf. Es ist aber nicht ausgeschlossen, daß gerade hier, eventuell durch eine neue Technologie, eine deutliche Kostensenkung möglich wäre. Grenzen sind in der Aussagekraft von Befragungen zu sehen Target Costing darf nicht isoliert betrachtet werden Sofern diese Grenzen beachtet werden, kann Target Costing in vielen Fällen dazu beitragen, kostengünstiger und marktgerechter zu entwickeln.