Die Verkaufsförderung als Kooperationsbereich zwischen Markenartikelindustrie und Lebensmitteleinzelhandel

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1 Forschen und Wissen - Wirtschaftswissenschaften Bernd Kotschi Die Verkaufsförderung als Kooperationsbereich zwischen Markenartikelindustrie und Lebensmitteleinzelhandel Inhalte und Gestaltungsmöglichkeiten im Rahmen von Effident Consumer Response und Category Management Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dirk Möhlenbruch D 3 (Diss. Martin-Luther-Universität Halle-Wittenberg) GCA-Verlag Herdecke 2003

2 IX Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XVII XXI XXIII Kapitel A Grundlagen der Untersuchung 1 1. Ausgangslage und Problemstellung 1 2. Zielsetzung der Arbeit 6 3. Forschungsansatz und thematische Einordnung 9 4. Grundlegende Begriffsklärungen und Abgrenzung des Themengebietes Aufbau der Arbeit 25 Kapitel B Die Verkaufsförderung als Gegenstand theoretischer und empirischer Analysen Die Behandlung der Verkaufsförderung in der Literatur Die Verkaufsförderung in der angelsächsischen und amerikanischen Literatur Die Verkaufsförderung in der deutschsprachigen Literatur Systematisierung der Verkaufsförderung Abgrenzung der Verkaufsförderung gegenüber anderen Kommunikationsinstrumenten Einordnung der Verkaufsförderung in das Marketing von Hersteller und Handel Problembereiche der Verkaufsförderungs-Praxis Grundlegende Konfliktbereiche zwischen Markenartikelindustrie und Lebensmitteleinzelhandel Generelle Zielkonflikte 53

3 X Der Machtaspekt Der Informationsaspekt Konfliktbeziehungen in der Verkaufsförderung zwischen Markenartikelindustrie und Lebensmitteleinzelhandel Darstellung grundlegender Konfliktursachen Konfliktursachen aus Sicht der Industrie Konfliktursachen aus Sicht des Handels Ausgewählte Ergebnisse empirischer Untersuchungen zur Verkaufsförderungs-Praxis Die Bedeutung der Abstimmung von Marketing und Logistik im Rahmen der Verkaufsförderung Grundlagen der Marketinglogistik Zur Problematik der Abstimmung von Marketing und Logistik Besonderheiten der Aktionslogistik Lösungsansätze und Perspektiven einer verbesserten Aktionslogistik ; Verkaufsförderung - Renaissance eines Marketinginstrumentes? Zusammenfassung der Defizite in der wissenschaftlichen Verkaufsförderungsliteratur Notwendigkeit einer begrifflichen Neubestimmung der Verkaufsförderung Beurteilung der Chancen kooperativer Verkaufsförderung 93 Kapitel C Theoretische Grundlagen kooperativer Verkaufsförderung und Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens Die Entstehung von Kooperationen zwischen Industrie und Handel Begriff, Arten und Voraussetzungen vertikaler Kooperation Vertikale Kooperation im Bereich des Marketing Zum Konzept des vertikalen Marketing Erscheinungsformen des vertikalen Marketing in der Praxis Einseitig dominierte Kooperationen - Dominanztypen 108

4 \ Partnerschaftliche Kooperationen - Partnerschaftstypen 109 XI 2. Kooperative Verkaufsförderung als Gegenstandsbereich des vertikalen Marketing Begriff kooperativer Verkaufsförderung Ziele kooperativer Verkaufsförderung Aufgabenbereiche kooperativer Verkaufsförderung Die beziehungs- bzw. interaktionsorientierte Aufgabenebene Die funktionenorientierte bzw. vkf-spezifische Aufgabenebene Interdependenzen zwischen interaktionsorientierter und vkf-spezifischer Aufgabenebene Voraussetzungen kooperativer Verkaufsförderung Das Verkaufsförderungs-Management als Träger kooperativer Verkaufsförderung Konkretisierung des Untersuchungsgegenstandes und Begründung der weiteren Vorgehensweise Theoretische Erklärungsansätze zur Fundierung und Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens von Verkaufsförderungs-Kooperationen Systemtheorie Transaktionskostentheorie Spieltheorie Theorien zur Kennzeichnung der Geschäftsbeziehung zwischen - Industrie und Handel Implikationen für den Aufbau eines konzeptionellen Bezugsrahmens Entwicklung eines konzeptionellen Bezugsrahmens zur Beschreibung von Verkaufsförderungs-Kooperationen Vorgehensweise bei der Entwicklung des Bezugsrahmens Beschreibung der Komponenten des Bezugsrahmens 164

5 XII Kapitel D Gestaltungsmöglichkeiten von Verkaufsförderungs-Kooperationen im Rahmen von ECR-Wertschöpfungspartnerschaften Einfluss aktueller Entwicklungen der Systemumwelt auf die kooperative Verkaufsförderung Allgemeine wirtschaftliche Rahmenbedingungen Veränderungen des Konsumentenverhaltens Bedeutung neuer Informations- und Kommunikationstechnologien Trends und Entwicklungen Konsequenzen für den Business-to-Business Bereich (B-to-B) Konsequenzen für den Business-to-Consumer Bereich (B-to-C) Bedeutung externer Serviceanbieter Fazit: Veränderte Anforderungen an Verkaufsförderungs-Konzeptionen Die Integration von Wertschöpfungsketten auf der Grundlage von Efficient Consumer Response Das ECR-Konzept als Paradigmenwechsel in der Wertschöpfungskette Visionen und Ziele von ECR-Wertschöpfungspartnerschaften Basisstrategien des ECR-Konzeptes zur Optimierung von Wertschöpfungssystemen Überblick Supply Chain Management (SCM) Begriff, Ziele und Inhalte des Supply Chain Management Efficient Replenishment (ERP) Category Management (CM) Begriff, Ziele und Inhalte des Category Management Strategien und Instrumente im Category Management Kritische Würdigung des ECR-Konzeptes 206

6 XIII 3. Die Integration kooperativer Verkaufsförderung in ECR-Wertschöpfungspartnerschaften Die Stellung kooperativer Verkaufsförderung im ECR- Konzept Zusammenhang zwischen ECR und Verkaufsförderungs-Kooperationen Integration kooperativer Verkaufsförderung in das Category Management des Handels Exklusivität und Modularität von Verkaufsförderungs- Kooperationen als Herausforderung für die Markenartikelindustrie Identifikation verkaufsförderungsrelevanter Schnittstellen zwischen Industrie und Handel Notwendigkeit einer stufenübergreifenden Analyse verkaufsförderungsrelevanter Wertschöpfiingsaktivi täten Die Wertkettenanalyse zur Identifikation und Ableitung verkaufsförderungsrelevanter Schnittstellen und Kooperationsbereiche Gestaltungsmöglichkeiten der Zusammenarbeit in der Verkaufsförderung Kooperationsfeld Produkt-/Sortimentspolitik Bedeutung für die Verkaufsförderung und Problemlösungspotenziale Zusammenfassende Bewertung Kooperationsfeld Werbung Bedeutung für die Verkaufsförderung und Problemlösungspotenziale Zusammenfassende Bewertung Kooperationsfeld POS-Kommunikation Bedeutung für die Verkaufsförderung und Problemlösungspotenziale Zusammenfassende Bewertung Kooperationsfeld Merchandising Bedeutung für die Verkaufsförderung und Problemlösungspotenziale Zusammenfassende Bewertung 273

7 xrv Kooperationsfeld Marktforschung Bedeutung für die Verkaufsförderung und Problemlösungspotenziale Zusammenfassende Bewertung Kooperationsfeld Logistik Bedeutung für die Verkaufsförderung und Problemlösungspotenziale Zusammenfassende Bewertung Zusammenfassung: Optimierungspotenziale eines ganzheitlichen Co-Marketing Entwicklung eines kooperativen Management-Prozesses der Verkaufsförderung Ausgangsüberlegungen zur stufenübergreifenden Prozessgestaltung Austausch betrieblicher Leistungskomponenten im kooperativen Management-Prozess der Verkaufsförderung Charakterisierung betrieblicher Leistungskomponenten Bereitstellung betrieblicher Leistungskomponenten durch Industrie und Handel Integration von Ressourcen-, Informations- und Kommunikationsströmen im kooperativen Management-Prozess der Verkaufsförderung Konstruktion eines idealtypischen kooperativen Management-Prozesses der Verkaufsförderung Gestaltungsmöglichkeiten im Prozess-Aufbau Detaillierte Beschreibung der Prozessablaufphasen Strategische Planung und Zielfestlegung Taktische Planung und Konzeption Implementierung Ausführung Erfolgskontrolle Prozess-bzw. Durchführungskontrolle Einrichtung eines Vkf-Prozess- bzw. Projekt-Teams 378

8 XV 5. Kritische Bewertung von Verkaufsförderungs-Kooperationen Beurteilung der Nutzenpotenziale kooperativer Verkaufsförderung Problematik einer exakten Potenzialbestimmung Nutzenpotenziale aus Sicht der Markenartikelindustrie Nutzenpotenziale aus Sicht des Lebensmitteleinzelhandels Nutzenpotenziale für den Konsumenten Beurteilung der Problembereiche kooperativer Verkaufsförderung Probleme der Kooperationskultur Abhängigkeits-und Stabilitätsprobleme Wettbewerbsrechtliche Probleme 402 Kapitel E Entwicklungsperspektiven 407 Literaturverzeichnis 413