Markenloyalität in China

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1 Markenloyalität in China - Kulturelle und markenbeziehungstheoretische Determinanten - Dissertation zur Erlangung des akademischen Grades eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften (Dr. rer. pol.) am Fachbereich Wirtschaftswissenschaften der Justus-Liebig-Universität Gießen vorgelegt von Dipl.-Kfm. Christian Knörle aus Augsburg

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis III Abbildungsverzeichnis, Will Tabellenverzeichnis Anhangsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XIII XIII XIV A. Einführung in die Problemstellung: Markenloyalität in China 1 1. Relevanz des Emerging Market China für internationale Marken Vom Reich der Mitte und seiner mentalen Mauer China als Wachstumsland für internationale Marken im 21. Jahrhundert Von der Werkbank der Welt zur Konsumentenrevolution 4 2. Herausforderungen für internationale Marken in China Starke Heterogenität des chinesischen Marktes Wettbewerbsbedingungen internationaler Marken in China Markenloyalität als Erfolgsfaktor in China Bedeutung starker Marken für internationale Unternehmen Strategien internationaler Marken in China Markenloyalität als Erfolgsfaktor in China Zielsetzung und Aufbau der Arbeit 21 B. Theoretischer Teil: Chinesische Kultur als Kontext für internationale Marken Begriff und Erscheinungsformen des Phänomens Kultur Kultur als Bedeutungssystem Denkstrukturen der chinesischen und westlichen Kultur Sprache und Schrift als Einflussfaktoren auf Denkstrukturen Einfluss chinesischer Kultur auf kognitive Prozesse Werte und Wertesysteme als Einflussfaktor für Denken und Handeln Begriffliche Eingrenzung von Werten 31 III

3 2.2. Kulturelle und persönliche Werte im Sozialisationsprozess Chinesische Kultur in interkulturellen Wertestudien Wertedimensionen nach Hofstede (1980; 2001) Wertedimensionen nach Trompenaars (1993) Wertedimensionen in den Studien des Globe-Projekts Wertestudien nach Schwartz (1992) Chinesisches Wertesystem im 21. Jahrhundert Kulturelles Wertesystem in China als Schmelztiegel im 21. Jahrhundert Konfuzianismus als Ursprung des chinesischen Wertesystems Taoismus als Lehre einer dualen Weltanschauung Buddhismus als Lehre der Natur des Geistes Einfluss kommunistischer Ideologien und Kulturrevolution Wandel des chinesischen Wertesystems im Zeitalter der Globalisierung Akkulturationstheorie als Erklärungsansatz für Wertewandel Divergenztheorie als Erklärungsansatz für Wertewandel Konvergenztheorie als Erklärungsansatz für Wertewandel Crossvergence-Theorie nach Ralston et al. (1993) Theorie des intergenerationale Wertewandels nach Inglehart Einfluss des Wertewandels auf das chinesische Konsumentenverhalten Selbstkonzept als Bild der Persönlichkeit auf individueller Ebene Individualistisches und kollektivistisches Selbstkonzept Chinesischer Konsument im Wertewandel Entwicklung eines traditionellen und modernen Selbstkonzepts Cultural Frame als Interpretationsrahmen für chinesische Konsumenten Chinesisches Konsumentenverhalten im Wertewandel Markenloyalität im Kontext chinesischer Kultur Loyalitätsverständnis in der westlichen und chinesischen Kultur Stand der Forschung zur Markenloyalität Verhaltensorientiertes Verständnis der Markenloyalität Einstellungsorientiertes Verständnis der Markenloyalität Einstellungs- und verhaltensorientiertes Verständnis der Markenloyalität Begriffliche Eingrenzung der Markenloyalität Markenbeziehungen als Bindeglied zur Markenloyalität 103 IV

4 8. Markenbeziehungen zu internationalen Marken im chinesischen Konsumkontext Markenbeziehungen im chinesischen Kulturkontext Bedeutung der Markenherkunft für die Markenloyalität Cultural Frame als Kontext für die Wahrnehmung internationaler Marken Qualitative Wahrnehmung internationaler Marken Symbolische Wahrnehmung internationaler Marken Ethnozentrismus als normative Wirkung der Markenherkunft Wahrnehmung der Markenherkunft als Einflussfaktor für die Mafkenloyalität 123 C. Empirischer Teil: Markenloyalität im chinesischen Kontext Zielsetzung und Aufbau der Studien Herausforderungen der interkulturellen Forschung im chinesischen Kontext Entwicklung der Marktforschung in China seit der Marktliberalisierung Übertragung westlicher Konzepte in den chinesischen Kontext Qualitative Studie: Markenkonsum und -loyalität im sozialen Kontext Aufbau und Ablauf der Studie unter Berücksichtigung kulturspezifischer Herausforderungen in China Chinesische Familien als zentrale Untersuchungseinheit Rolle des Interviewers im chinesischen Kontext und Beziehung zu den Probanden Kontextgebundene Interviewtechniken in chinesischen Gruppeninterviews Interpretation der Ergebnisse aus interkultureller Perspektive Ergebnisse der qualitativen Studie Lebenssituation und -ziele der untersuchten Familien Beziehungsintensität zur Familie, Verwandten und Freunden Ausprägung der universellen Werte Achievement, Power und Benevolence Markenbewusstsein bei chinesischen Konsumenten Bedeutung von Marken im Alltag chinesischer Familien Gründe für Markenwechsel und -loyalität im chinesischen Konsumkontext Markenloyalität gegenüber internationalen und chinesischen Marken Markenloyalitätsmuster bei chinesischen Konsumenten 167 ü \ Quantitative Studie zur Markenloyalität in China 173» V

5 4.1. Zielsetzung und Hypothesen der empirischen Untersuchung Kollektivistische und individualistische Orientierung chinesischer Konsumenten Materialismus und Ethnozentrismus Marken-, Qualitäts- und Preisorientierung bei chinesischen Konsumenten Einfluss des Kollektivismus auf die ethnozentrische Werteorientierung Einfluss des Individualismus auf die materialistische Werteorientierung Einfluss des Ethnozentrismus auf die Loyalität zu internationalen Marken Einfluss des Materialismus auf die Loyalität zu internationalen Marken Einfluss der wahrgenommenen, internationalen Markenherkunft auf die Markenbeziehung und die Markenloyalität Einfluss der Anpassung an die chinesischen Gewohnheiten auf die Markenbeziehung und die Markenloyalität Einfluss der Markenbeziehung zu einer internationalen Marke auf die Markenloyalität Studiendesign und Fragebogenaufbau Operationalisierung der Variablen Messung des individualistischen und kollektivistischen Selbstkonzepts Messung universeller, kultureller Werte Messung der materialistischen Werteorientierung " Messung der ethnozentrischen Werteorientierung Messung von Marken-, Preis- und Qualitätsbewusstsein Messung von Brand Familiarity...' Messung vorfsocial-connection Messung der Self-Connection Messung von wahrgenommenem Prestige, Qualität und Wert Messung der tatsächlichen und wahrgenommenen Markenherkunft Messung der Markenloyalität Ergebnisse der quantitativen Konsumentenbefragung Zusammensetzung der Stichprobe Ergebnisse der Dimensionen Individualismus vs. Kollektivismus Ergebnisse der Werteorientierungen und Kaufentscheidungsdeterminanten J4. Ergebnisse zur wahrgenommenen und tatsächlichen Markenherkunft 199 VI

6 Varianzanalyse zur Ermittlung von Gruppenunterschieden Ergebnisse der PLS-Pfadmodellierung: Kultureller Einfluss auf die Markenloyalität in China Einfluss des Kollektivismus auf Ethnozentrismus und Markenbeziehung Einfluss des Individualismus auf Materialismus und Markenbeziehung Einfluss des Ethnozentrismus auf Markenbeziehung und Markenloyalität Einfluss des Materialismus auf Markenbeziehung und Markenloyalität Einfluss der wahrgenommenen, internationalen Markenherkunft Einfluss der wahrgenommenen Anpassung an den chinesischen Markt Einfluss der Markenbeziehung auf die Markenloyalität Einfluss des Marken-, Qualitäts-, und Preisbewusstseins Einfluss des Alters Einfluss des Einkommens Einfluss des Produktinvolvements Einfluss des Produktrisikos Interaktionswirkungen innerhalb der PLS-Pfadmodellierung 218 D. Diskussion der Forschungsergebnisse und Ableitung von Handlungsempfehlungen für Forschung und Praxis Zusammenfassung und kritische Würdigung der Ergebnisse Limitationen und Implikationen für die zukünftige Forschung Implikationen und Handlungsempfehlungen für Forschung und Praxis 227 Anhang 229 Literaturverzeichnis 267 VII