Inhaltsverzeichnis. Über den Autor 19 Vorwort zur 3. Auflage 21 Vorwort zur 2. Auflage 22 Vorwort zur 1. Auflage 23 Einleitung 25

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1 Über den Autor 19 Vorwort zur 3. Auflage 21 Vorwort zur 2. Auflage 22 Vorwort zur 1. Auflage 23 Einleitung 25 Teil I Grundlagen und erste Schritte 31 1 Werben mit AdWords: Worum es eigentlich geht Worum es geht Werden Sie gefunden! Wie funktionieren AdWords? Ein Nutzer sucht Ihre Anzeige erscheint Der User klickt auf Ihre Anzeige 40 Der User landet auf Ihrer Website Wo erfahren Sie das alles? Ihre Ziele mit AdWords Mehr Klicks Mehr Conversions Return on Investment (ROI) Vorteile und Grenzen von AdWords Das Besondere an AdWords Grenzen von AdWords 52 2 Das erste Mal: Konto und Kampagne eröffnen Der Weg ins AdWords-Konto Google-(Benutzer-)Konto einrichten AdWords-Konto anlegen Die erste Kampagne Angaben zur Kampagne 62 Bibliografische Informationen digitalisiert durch

2 2.2.2 Anzeigen Eingabe der Keywords Gebote (Max. CPC) Damit nichts passiert: Kampagne pausieren AdWords-Konto aktivieren Abrechnungsprofil einrichten Zahlungsoption wählen Aktivierung abschließen 79 3 Im AdWords-Konto: Von Anfang an professionell unterwegs Aufbau eines AdWords-Kontos Kontoebene Kampagnenebene Anzeigengruppenebene Tabellarische Übersicht Ebenen und Elemente im Konto Erste Schritte im Konto Startseite Kampagnen Alle Online-Kampagnen Kampagnenebene Anzeigengruppenebene Such- und Filtermöglichkeiten Berichterstellung und Tools Abrechnung Mein Konto Qualitätsfaktor: Relevanz als oberstes Ziel (Miss-)Erfolgsfaktoren für Kampagnen So nicht! Was lief falsch? So geht's richtig! Qualität = Relevanz Warum funktioniert die Relevanz? Die»Messung«der Relevanz Der Qualitätsfaktor Die Komponenten der Qualitätsfaktoren Qualitätsfaktor für den Anzeigenrang 128

3 4.3.3 Qualitätsfaktor für das»gebot für die erste Seite«(First Page Bid) Qualitätsfaktoren und Optimierungen Der Weg zur erfolgreichen Kampagne 141 Teil II Struktur und Inhalt erfolgreicher Kampagnen Kampagnen: Die richtige Struktur Struktur Ihrer Kampagne Kampagne oder Anzeigengruppe Sinnvolle Struktur der Kampagnen Eine eindeutige Botschaft Einstellungen auf den Ebenen Anzeigengruppenebene Kampagnenebene Grundlegende Einstellungen auf Kampagnenebene Der Reiter»Einstellungen« Kampagnenname Zielgruppe Werbenetzwerke und Empfänger Gebote und Budget Erweiterte Einstellungen Keywords: Sich gezielt finden lassen Welche Keywords wollen wir? Suchen Sie wie Ihre Kunden! Suchanfragen der User Suchanfragen im Kaufzyklus Allgemeine vs. spezifische Keywords Keyword-Optionen Broad Match: weitgehend passende Keywords Phrase Match: Wortgruppe Exact Match: exakt passende Keywords Positive Optionen und Qualitätsfaktor Negative Match: ausschließende Keywords Keyword-Liste Struktur der Liste Keywords sammeln 198

4 6.3.3 Keyword-Tool Weitere Hilfsmittel Keywords variieren Keywords in Ihrem AdWords-Konto Keywords individualisieren Keywords bearbeiten Keywords hinzufügen Ausschließende Keywords hinzufügen Weitere Aktionen Anzeigen: Die Kunst der Überzeugung Eine unwiderstehliche Anzeige Aufbau Überschrift Textzeilen Anzeigen-URL Ziel-URL Suchbezogene Image-Anzeigen Qualitativ hochwertige Besucher Unnötige Klicks ausschließen Gute Klicks gewinnen Richtlinien und Status Anzeigenstatus Redaktionelle Richtlinien Richtlinien zum Anzeigeninhalt Richtlinienverstöße Anzeigen im AdWords-Konto Textanzeigen Anzeigenvorschau und -diagnose Anzeigenschaltung Dynamic Keyword Insertion Wie und wo es funktioniert Alternativtext und Varianten Sinn und Unsinn der Dynamic Keyword Insertion Landingpages: Halten und zur Conversion führen Die Landingpage als Teil von AdWords Landingpage und Qualitätsfaktor Prüfung der Landingpage 276

5 1.2 Conversion festlegen User auf der Landingpage halten Den Nutzen erkennen Das Angebot richtig präsentieren Handlungsbereitschaft des Users nutzen Vertrauen aufbauen, Zweifel abbauen Längen & Schwierigkeiten vermeiden Vertrauensverstärker Form und Gestalt der Landingpage Bestehendes vs. neues Layout Kurze vs. lange Seite Design-Template Landingpage 297 Teil III Auswertung und Optimierung von Kampagnen Kampagnen-Statistik: Leistungsdaten & Optimierungen Optimierungspotenziale Abfrage der Leistungsdaten Handlungsbedarf erkennen Keyword-Ebene Gruppe: Top-Keywords Gruppe: Bestandsbringer Gruppe: Die restlichen Keywords Individuelle Maßnahmen Anzeigen Split-Tests Schlechte neue Variante Direkte Eingriffe Conversion-Tracking: Das Ziel im Visier Zwei Schritte zum Conversion-Tracking Conversion-Tracking in AdWords Conversion-Code generieren und einbauen Die Conversion-Statistik Unterschiedliche Conversions Conversion-Tracking mittels Google Analytics Grenzen des Conversion-Trackings 353

6 10.2 Kampagnen-Statistik mit Conversion-Tracking Die neuen Leistungsdaten Conversions (i-pro-klick) und Conversions (viele-pro-klick) Klickrate und Conversion-Rate Vorgehen beim Optimieren Keywords und Conversion-Daten Ein Beispiel auf Keyword-Ebene Keyword-Optimierungen mit Conversions Keywords behalten oder löschen Gebotssimulator Anzeigen und Conversion-Daten Anzeigenschaltung: leistungsunabhängig Anzeigenschaltung: für Conversions optimieren Berichte: Alles auf einen Blick Filter und Segment Filter: Auf das Wichtige reduzieren Segment: verfeinern und gruppieren Vom Suchanfragenbericht zur Keyword-Liste Segment: Keyword-Option der Suchbegriffe Suchbegriffe anzeigen Suchbegriffe weiterverarbeiten Tab»Dimensionen« Abfragen unter»dimensionen« Bericht»Zielregion« »Ungültige Klicks« Berichte und Benachrichtigungen Berichts- und Exportfunktion Benutzerdefinierte Benachrichtigungen Anteil an möglichen und entgangenen Impressions Vom Kampagnenbericht zur Anzeigenplanung Kampagneneinstellungen für Anzeigen Kampagnenberichte und Anzeigenplanung (Kampagen-)Einstellung»Anzeigenplanung« Alle Leistungsdaten berücksichtigen Werbechancen Ideen Wettbewerbsanalyse

7 12 Search Funnel: Der gesamte Conversion-Pfad i Kampagnenstatistik und Search Funnel 422 O.I.I Last Click Wins i.2 Der Suchtrichter Berichte im Suchtrichter Einstellungen und Ansichten Zeitanalyse Pfadlänge Zeitintervall Interaktionsanalyse Oberster Pfad Erster und letzter Klick Quellenanalyse Unterstützte Klicks und Impressionen Unterstützte Conversions Conversion-Pfad Sichtbarkeit Attributionsmodelle Möglichkeiten und Grenzen 451 Teil IV Interne und externe Tools ACE-Test-Tool: Optimieren durch Testen Grundlagen Tests aufsetzen Testeinstellungen festlegen Test-Elemente definieren Testansicht Testabschluss Grenzen des Tools Tests zum Optimieren Anzeigengruppen-Test Keyword-Liste erweitern bzw. kürzen CPC-Tests Anzeigentests Testergebnisse 474

8 14 Automatisierte Regeln: Einfach machen lassen Grundlegendes zum Bid-Management Die Aufgaben des Bid-Managements Bid-Management im AdWords-Konto Praktische Umsetzung Tücken in der Praxis Regeln erstellen Aktionen definieren Anforderungen festlegen Abfragezeitraum bestimmen Vorsicht bei Google Analytics: Von AdWords zur Webanalyse Von Tools und Messungen Wer misst, misst Mist Vor- und Nachteile von Google Analytics Eröffnen eines Analytics-Kontos Von AdWords zu Analytics Analytics-Code einbauen Von Analytics zu AdWords Konto-Einstellungen bearbeiten Standardseite angeben Conversions und Trichter definieren Filter Nutzer Im Analytics-Konto Dashboard Hilfreiche Funktionen in den Berichten Die einzelnen Berichte im Überblick Benutzerdefinierte Berichte Ihre AdWords in Analytics Werbung: AdWords Neue und wiederkehrende Besucher Häufigkeit und Aktualität Top-Webseiten Trichter-Visualisierung Multi-Channel-Trichter 541

9 16 Google Website Optimizer: Von AdWords zur Conversion-Optimierung Conversion-Optimierung Überschrift Methoden der Optimierung Tests anlegen im GWO Vor- und Nachteile des Optimizers Vorbereitung Split-Tests mit dem GWO Split-Test einrichten Einstellungen und Status Split-Test auswerten Multivariate Tests im GWO Anlegen eines multivariaten Tests Auswerten von multivariaten Tests 579 Teil V Ziele und Möglichkeiten abseits der Suche Das Display-Werbenetzwerk: Nicht gesucht und doch gefunden Das Display-Netzwerk verstehen Kampagnen für das Display-Netzwerk Eröffnen einer Display-Kampagne Keyword-bezogene Ausrichtung Themen-bezogene Ausrichtung Placement-bezogene Ausrichtung Anzeigen Formate und Richtlinien Erfolgreiche Anzeigen im Display-Netzwerk Tool zur Erstellung von Display-Anzeigen Das Display-Netzwerk: Auswerten, Verwalten, Optimieren Display-Kampagnen verwalten und optimieren Kampagnenstatistiken Leistungsdaten im Display-Netzwerk Ausgewählte Placements Automatische Placements Kombinierte Ausrichtungsoptionen Kontext-Targeting-Tool 634

10 18.4 Erweiterte Einstellungen Frequency Capping Demografische Daten Soziale Einstellungen Kategorien ausschließen Ad Planner Interessenbezogene Werbung: Remarketing und Interessenkategorien Wie funktioniert Remarketing? Der grundsätzliche Ablauf Ziele mit Remarketing Remarketing in AdWords Zielgruppen Mögliche Strategien Zielgruppen anlegen Remarketing-Kampagnen Remarketing-Kampagne eröffnen Leistungsdaten auswerten Ausrichtungsoptionen Fehlerquellen und Möglichkeiten Fallstricke beim Remarketing Praxis und erweiterte Strategien Interessenkategorien 678 Teil VI Anzeigenerweiterungen Sitelinks: Mehr als ein Link Sitelinks im Einsatz Darstellungsformen Einfluss auf Kampagnenstruktur Typische Einsatzmöglichkeiten Anlegen von Sitelinks Auswerten von Sitelinks Daten unter»anzeigenerweiterungen« Abfrage über»segment« Abfrage über»dimensionen« Auswerten in Google Analytics Typische Auswirkungen 700

11 21 Standorterweiterungen und lokale Suche Standorterweiterungen Such-Netzwerk Google Maps Google Places Einträge anlegen Places-Seite Standorte im AdWords-Konto Erweiterte Standortoptionen Verknüpfung zu Google Places Manuell angelegte Standorterweiterungen Standorterweiterung auf Anzeigenebene Leistungsdaten und ROPO-Effekt ROPO-Effekt Auswertungen im AdWords-Konto Telefonerweiterungen und mobile Suche Mobile Kampagnen Mobiler Traffic Mobile Suche Mobiles Web und Apps Optimierungen mobiler Kampagnen Anzeigen und Anzeigenerweiterungen Keyword-Listen Auswertungen AdMob Mobile WAP-Anzeige Produkterweiterungen und Merchant Center Merchant Center Merchant Center-Konto eröffnen Daten-Feeds Wichtige Punkte im Überblick Produkterweiterungen Verknüpfung herstellen Auswertungen Anzeigen mit Produktinformationen Verkäuferbewertungs-Erweiterungen 758

12 Teil VII Grenzen überschreiten Große Konten: Verwalten mit System AdWords Editor Editor starten Grundsätzliche Funktionsweise Vor- und Nachteile Kundencenter (MCC) Eröffnen eines Kundencenters Konten verknüpfen und erstellen Funktionen im Kundencenter API Integrierte Kampagnen: AdWords im Marketing-Mix Online-Daten zur Marktforschung Volksbank-Case: Offline-Werbung online optimal nutzen Von der Offline-Werbung zur Online-Suche Von der Online-Suche zur Conversion Internationalisierung: Mit AdWords in fremde Länder Mit AdWords in neue Märkte Internationale Lokalisierung Grundsätzliche Fragen bei einer Internationalisierung Marktanalyse-Tools zur Internationalisierung Global Market Finder Consumer Commerce Barometer (CCB) Google-Übersetzungstools Google Translate Translator Toolkit Vom Tool zur Entscheidung Informationen sammeln Entscheidungsmatrix erstellen Display-Netzwerk zur Unterstützung des Markteintritts

13 Teil VIII Anhang 815 A Die io häufigsten Fragen 817 B Übersichtsseite Tools 823 C Übersichtsseite Einstellungen 825 D Berichte im Kundencenter 827 Stichwortverzeichnis 833