FAMAB RESEARCH Die Zukunft des Marketing

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1 Kommunikationsstudie 2015 Rheda-Wiedenbrück, März 2016

2 INHALT 1 Studiendesign 2 Das Kommunikationsverhalten von Unternehmen Ein Überblick 3 Ausgaben für Kommunikation // Verteilung der Etats 4 Messeetats Inland / Ausland // Verteilung der Eventetats 5 Zusammenarbeit mit Agenturen 6 Vernetzung von Kommunikationsmaßnahmen 7 Blick auf ausgewählte Branchen FAMAB RESEARCH 2015 Seite 2

3 Studiendesign FAMAB RESEARCH 2015 Seite 3

4 Repräsentative Befragung von Unternehmen in der Bundesrepublik Deutschland zu folgenden Themen: Einsatz von Kommunikationsinstrumenten Klassische Werbung ohne Online-Werbung, Online Kommunikation, Nicht-Klassische Werbung, Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation, Sponsoring, Public Relations Aufteilung der Kommunikationsetats auf die Kommunikationsinstrumente Gezielte Betrachtung der Direkten Wirtschafts-/Live Kommunikation Aufteilung der Ausgaben für Messen, Events, Brandparks/Brandlands/Corporate Lands/Showrooms, Kongresse/Tagungen/Seminare Etatverteilung für Messebeteiligungen im In- und Ausland Etatverteilung für Public und Corporate Events sowie Typen und Inhalte von Events Betrachtung von Trends im Kommunikationsverhalten / im Einsatz der Kommunikationsinstrumente Betrachtung der Zusammenarbeit mit Agenturen FAMAB RESEARCH 2015 Seite 4

5 Zielpersonen: Methode: Entscheider und Budgetverantwortliche für Kommunikationsmaßnahmen Gesamt und für Teilbereiche CATI oder Online Interview Feldzeit: Herbst/Winter 2015 Stichprobe: Durchführung: Repräsentative Stichprobe unter Anwendung des Quotaverfahrens Basierend auf Branchen- und Umsatzdaten des Statistischen Bundesamtes Quotierung anhand von zwei Merkmalen: Anzahl von Beschäftigten im Unternehmen (4 Kategorien) sowie der Branchenzugehörigkeit (13 Branchen) Branchenaufteilung in Anlehnung an die Vorgängerstudie zur Sicherung der inhaltlichen Vergleichbarkeit Univ.-Prof. Dr. Cornelia Zanger & Team, TU Chemnitz, Lehrstuhl Marketing und Handelsbetriebslehre FAMAB RESEARCH 2015 Seite 5

6 Stichprobenumfang: Stichprobenzusammensetzung: 461 Unternehmen mit mehr als 50 Beschäftigten 295 Unternehmen Beschäftigte 114 Unternehmen Beschäftigte 42 Unternehmen Beschäftigte 10 Unternehmen >5.000 Beschäftigte Unternehmen mit mehr als 50 Beschäftigten in Deutschland: Anzahl: ; Umsatz: Mrd. Unternehmen mit mehr als 50 Beschäftigten in den betrachteten Branchen: Anzahl: ; Umsatz: Mrd. FAMAB RESEARCH 2015 Seite 6

7 Umsätze in den betrachteten Branchen in Mrd. Euro (Unternehmen >50 Beschäftigte) // Mrd. Automobil Energie-/ Wasserversorgung / Umwelttechnik Einzelhandel Maschinenbau Chemie Telekommunikation / Onlinedienste Nahrungsmittel / Landwirtschaft Elektrotechnik / Feinmechanik / Optik Bauwirtschaft Pharmazeutika / Medizintechnik Tourismus Bekleidung / Textilien Finanzsektor (Banken, Versicherungen) *) Quelle: Statistisches Bundesamt; Registerstand ; Grundgesamtheit: Unternehmen *) Keine Darstellung möglich, da keine belastbaren Daten des Statistischen Bundesamtes ausgewiesen werden in den betrachteten Branchen in Deutschland FAMAB RESEARCH 2015 Seite 7

8 Anzahl an Unternehmen in den betrachteten Branchen (>50 Beschäftigte) // Unternehmen Automobil Energie-/ Wasserversorgung / Umwelttechnik Einzelhandel Maschinenbau Chemie Telekommunikation / Onlinedienste Nahrungsmittel / Landwirtschaft Elektrotechnik / Feinmechanik / Optik Bauwirtschaft Pharmazeutika / Medizintechnik Tourismus Bekleidung / Textilien Finanzsektor (Banken, Versicherungen) Quelle: Statistisches Bundesamt; Registerstand ; Grundgesamtheit: Unternehmen in den betrachteten Branchen in Deutschland FAMAB RESEARCH 2015 Seite 8

9 Das Kommunikationsverhalten von Unternehmen Ein Überblick FAMAB RESEARCH 2015 Seite 9

10 Welche Trends haben in den letzten Jahren die Marketingkommunikation in Ihrem Unternehmen am nachhaltigsten beeinflusst? 5 = Sehr starker Einfluss / 1 = Kein Einfluss Ausdehnung der Marketingkommunikation auf Zielgruppen neben dem Kunden Internationalisierung der Marketingkommunikation Entwicklung der Social Media Kommunikation Entwicklung der Online Kommunikation Persönliche Kontakte / Individualisierung der Kundenkontakte 2,5 3,1 3 MW = 3,22 3,9 3,9 In der Entwicklung der Online Kommunikation sowie dem Ausbau und der Individualisierung von Kundenkontakten zeichnen sich die bedeutenden Trends der vergangenen Jahre ab. Die Entwicklung der Social Media Kommunikation, die Emotionalisierung der Kommunikation und die Ausdehnung von Maßnahmen zu Ansprache weiterer Zielgruppen neben dem Kunden wie etwa Presse, Verbände, Kammern, Politik u. ä. sind weitere wichtige Trends der letzten Jahre. Die Internationalisierung der Marketingkommunikation ist hingegen von vergleichsweise weniger großer Bedeutung. Emotionalisierung / Erlebnisorientierung 3,1 1 1,5 2 2,5 3 3,5 4 4,5 5 FAMAB RESEARCH 2015 Seite 10

11 4,99% 0,90% 13,32% 13,86% 13,59% 11,24% 6,37% 27,05% 27,19% 19,26% 34,69% 38,18% 60,32% 59,09% 59,22% 55,45% 69,50% 85,78% FAMAB RESEARCH Wie wird sich die Bedeutung von Kommunikationsbereichen in Ihrem Unternehmen in den kommenden zwei Jahren verändern? 85,78 Prozent der Unternehmen gehen von einem zukünftigen Wachstum im Bereich der Online Kommunikation in ihrem Unternehmen aus. Die Aussage bestätigt den Wachstumstrend in der Online Kommunikation. Weiterhin gehen 38,18 Prozent der Unternehmen von einem Wachstum im Bereich PR aus. Aber auch für die Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation wird ein Wachstum von 27,19% prognostiziert. Ein anderes Bild zeigt sich im Bereich der Klassischen Werbung. Während nur 4,99 Prozent der Entscheider von einem Wachstum im eigenen Unternehmen ausgehen, positionieren sich 34,69 Prozent der Verantwortlichen gegen ein Wachstum und gehen von einem Rückgang aus. Bedeutung nimmt zu Bedeutung bleibt gleich Bedeutung nimmt ab FAMAB RESEARCH 2015 Seite 11

12 Ausgaben für Kommunikation / Verteilung der Etats FAMAB RESEARCH 2015 Seite 12

13 Kommunikationsetats in Mrd. Euro / Verteilung in Prozent Gesamtetat für Kommunikation in 2015: 28,44 Mrd. 9,07% 24,30% 10,79% 2,58 6,91 3,07 8,37% 28,44 2,38 5,09 8,41 29,57% 17,90% Klassische Werbung ohne Online-Werbung Online-Kommunikation Nicht-Klassische Werbung Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation Sponsoring Public Relations Alle deutschen Unternehmen mit mehr als 50 Beschäftigten investierten im Jahr 2015 insgesamt 28,44 Mrd. in Kommunikationsmaßnahmen. Im Vergleich zu 2014 wurde im Jahr 2015 ein minimaler Rückgang des prozentualen Anteils der Direkten Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation am Gesamtetat verzeichnet. Auf die Maßnahmen der direkten Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation entfällt etwa 1/4 des Kommunikationsetats. Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation und die klassische Werbung bleiben die wichtigsten Kommunikationsinstrumente. Prozentualer Anteil der Kommunikationsinstrumente FAMAB RESEARCH 2015 Seite 13

14 Kommunikationsetats in Mrd. Euro / Veränderung in Prozent im Vergleich zu 2015 Gesamtetat für Kommunikation in 2016: 29,05 Mrd. +1,42% +0,12% +1,41% 2,62 6,92 3,11 +0,35% 29,05 2,39 5,57 8,45 +0,39% +9,46% Klassische Werbung ohne Online-Werbung Online-Kommunikation Nicht-Klassische Werbung Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation Sponsoring Public Relations Alle deutschen Unternehmen mit mehr als 50 Beschäftigten beabsichtigen im Jahr 2016 insgesamt 29,05 Mrd. in Kommunikationsmaßnahmen zu investieren. Von 2015 zu 2016 werden die Kommunikationsetats der deutschen Unternehmen im Vergleich zu 2015 voraussichtlich um 0,61 Mrd. wachsen. Das stärkste Wachstum verzeichnet die Online- Kommunikation mit fast 10 Prozent. Prozentuale Steigerung im Vergleich zu 2015 FAMAB RESEARCH 2015 Seite 14

15 Kommunikationsetats in Mrd. Euro / Veränderung in Prozent im Vergleich zu 2015 Gesamtetat für Kommunikation in 2017: 29,62 Mrd. +0,74% +4,98% +2,53% 2,60 7,25 3,15 +2,22% 29,62 2,43 8,48 5,71 +0,89% +12,14% Klassische Werbung ohne Online-Werbung Online-Kommunikation Nicht-Klassische Werbung Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation Sponsoring Public Relations Alle deutschen Unternehmen mit mehr als 50 Beschäftigten beabsichtigen im Jahr 2017 insgesamt 29,62 Mrd. in Kommunikationsmaßnahmen zu investieren. Im Vergleich zum Jahr 2015 werden die Kommunikationsetats deutscher Unternehmen um 1,18 Mrd. wachsen. Auch für die Nicht-Klassische Werbung wird in 2017 ein Wachstum um 0,05 Mrd. gegenüber dem Jahr 2015 erwartet. Für die Direkte Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation wird in 2017 (im Vergleich zu 2015) ein Zuwachs von 0,34 Mrd. erwartet. Prozentuale Steigerung im Vergleich zu 2015 FAMAB RESEARCH 2015 Seite 15

16 4,79% 1,25% 9,42% 9,64% 9,18% 9,37% 7,81% 10,79% 11,87% 10,93% 7,92% 19,85% 16,93% 16,67% 12,08% 22,58% 18,08% 29,33% 28,81% 26,29% 26,56% 22,92% 27,77% 39,17% FAMAB RESEARCH Verteilung der Kommunikationsetats im Jahr 2015 in Prozent Unternehmen nach Anzahl der Beschäftigten Unabhängig von der Unternehmensgröße besitzen die Klassische Werbung und die Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation die größte Bedeutung in der Unternehmenskommunikation. Online Kommunikation nimmt mit Blick auf die im Vergleich zu anderen Kommunikationsinstrumenten oft geringeren Kosten einen sehr hohen Stellenwert ein. Dies zeigt sich insbesondere bei den kleineren Unternehmen. Sponsoring Maßnahmen nehmen unabhängig von der Unternehmensgröße ebenfalls einen wichtigen Stellenwert im Kommunikationsbudget ein B E S C H Ä F T I G T E B E S C H Ä F T I G T E B E S C H Ä F T I G T E > B E S C H Ä F T I G T E Klassische Werbung ohne Online Online Kommunikation Nicht-Klassische Werbung Direkte Wirtschaftskommunikation Sponsoring Public Relations FAMAB RESEARCH 2015 Seite 16

17 Verteilung der Messeetats auf Inland / Ausland Verteilung der Eventetats auf Corporate- und Public Events FAMAB RESEARCH 2015 Seite 17

18 Verteilung des Etats für Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation im Jahr 2015 in Prozent // insgesamt: 6,91 Mrd. 44,76% 30,98% 7,29% 16,97% Die Bedeutung von Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation bleibt mit einem Anteil von über 24,3% der Kommunikationsausgaben deutscher Unternehmen auch im Jahr 2015 hoch. Mehr als 75% des Kommunikationsetats für Direkte Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation entfallen auf Messen und Events. Mit einem Anteil von 7,29% am Etat spielen auch Brandparks eine spürbare Rolle als Instrument der Direkten Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation. Messen Events Brandparks Kongresse FAMAB RESEARCH 2015 Seite 18

19 Verteilung der Messeetats Inland und Ausland im Jahr 2015 // insgesamt: 3,09 Mrd. Die vorliegende Studie bestätigt die Tendenzaussage des AUMA_Messetrend sowie die Erkenntnisse der Vorgängerstudie, wonach der Anteil an Inlandsmessen steigt. Der Anteil an Inlandsmessen im Jahr 2015 lag sogar höher als prognostiziert. 14,05% 85,95% Anteil Messebeteiligung Ausland Anteil Messebeteiligung Inland Verteilung der Eventetats auf Public- und Corporate-Events im Jahr 2015 // insgesamt: 2,14 Mrd. Im Eventetat haben die Public-Events mit der Zielgruppe Consumer im Jahr 2015 einen deutlichen Zuwachs erfahren. Für Public-Events wurden im Jahr 2015 mehr als 1/3 des Gesamtetats für Events aufgewendet. 37,25% 46,20% 16,55% Public Zielgruppe Consumer Coporate mit der Zielgruppe B2B Coporate Zielgruppe Mitarbeiter FAMAB RESEARCH 2015 Seite 19

20 Zusammenarbeit mit Agenturen FAMAB RESEARCH 2015 Seite 20

21 Nehmen Sie bei der Durchführung von Veranstaltungen im Bereich der Direkten Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation die professionelle Hilfe von Live-Kommunikationsagenturen in Anspruch? 65,44% 34,56% Anteil der Veranstaltung die mit Agenturunterstützung durchgeführt werden 2,86% 20,00% 15,71% 30,00% 31,43% unter 20% 20-40% 40-60% 60-80% % 34,56 Prozent der Unternehmen nehmen bei der Durchführung von Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation die Hilfe professioneller Dienstleister in Anspruch. Knapp 1/3 der Unternehmen, welche die Hilfe von Live-Kommunikationsagenturen in Anspruch nehmen, erhalten bei mindestens 60 Prozent der durchgeführten Maßnahmen Unterstützung eines Dienstleisters. Etwa 2/3 der Unternehmen verzichten bei der Durchführung von Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation auf die Inanspruchnahme der Leistungen einer Live-Kommunikationsagentur. Ja Nein FAMAB RESEARCH 2015 Seite 21

22 Vernetzung von Kommunikationsmaßnahmen FAMAB RESEARCH 2015 Seite 22

23 Vernetzung von Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation mit anderen Kommunikationsmaßnahmen Direkte Wirtschaftskommunikation ergänzt andere Kommunikationsmaßnahmen 42,01% Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation kommt vor allem eine wichtige Rolle bei der Unterstützung oder Ergänzung anderer Kommunikationsmaßnahmen zu. Nur 16,03 Prozent der Unternehmen, die Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation durchführen, setzen diese unabhängig von anderen Kommunikationsinstrumenten ein. unterstützt andere Kommunikationsmaßnahmen 41,41% wird unabhängig von anderen Kommunikationsmaßnahmen eingesetzt 16,03% ersetzt andere Kommunikationsmaßnahmen 0,55% FAMAB RESEARCH 2015 Seite 23

24 Blick auf ausgewählte Branchen FAMAB RESEARCH 2015 Seite 24

25 8,64% 5,78% 8,06% 5,50% 8,45% 7,76% 5,54% 8,70% 7,64% 21,00% 25,25% 22,32% 24,13% 22,48% 24,17% 31,27% 31,84% 31,47% FAMAB RESEARCH Branche Automobil Kommunikationsetat in 2015 / 2016 / 2017: 917 / 981 / 978 Mio. Verteilung der Kommunikationsetats im Jahr 2015, 2016 und 2017 in Prozent Mit einem Kommunikationsetat von 917 Mio. sind die Ausgaben für Kommunikationsmaßnahmen in der Automobilbranche auf einem durchschnittlichem Niveau. In den kommenden 2 Jahren werden die Kommunikationsetats in der Automobilbranche voraussichtlich um 6,65 Prozent wachsen. Die Verteilung des Etats auf die verschiedenen Kommunikationsinstrumente bleibt in 2016 und 2017 nahezu konstant. Auch in den kommenden Jahren werden die Klassische Werbung und die direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation den größten Stellenwert einnehmen. J A H R J A H R J A H R Klassische Werbung ohne Online Online Kommunikation Nicht-Klassische Werbung Direkte Wirtschaftskommunikation Sponsoring Public Relations FAMAB RESEARCH 2015 Seite 25

26 Branche Automobil Etat für Direkte Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation in 2015: 231 Mio. Auch zukünftig nehmen Messen mit einen Anteil von über 50 Prozent des bereichsbezogenen Etats die bedeutendste Stellung innerhalb der Direkten Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation ein. 9,99% 24,62% 12,29% 53,10% Wie im Vorjahr vorhergesagt, hat die Bedeutung von Kongressen deutlich abgenommen und sinkt auf einen Anteil 12,29 Prozent des Gesamtetats für den betrachteten Bereich. Die zunehmende Bedeutung von Brandparks verdeutlicht sich in einen Anteil von bereits etwa 10 Prozent des Etats für Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation. Messen Events Brandparks Kongresse FAMAB RESEARCH 2015 Seite 26

27 5,12% 2,38% 2,50% 5,02% 2,39% 2,43% 4,92% 2,29% 2,42% 12,53% 12,01% 12,17% 19,97% 21,34% 20,93% 57,50% 56,81% 57,27% FAMAB RESEARCH Branche Elektrotechnik / Feinmechanik / Optik Kommunikationsetat in 2015 / 2016 / 2017: 881 / 910 / 934 Mio. Verteilung der Kommunikationsetats im Jahr 2015, 2016 und 2017 in Prozent In der betrachteten Branche ist mit einem Wachstum des Kommunikationsetats um etwa 6 Prozent in den kommenden Jahren ein leichter Aufwärtstrend hinsichtlich der Ausgaben für Kommunikation zu verzeichnen. Die herausragende Stellung der Direkten Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation bestätigt die Erwartungen der Vorjahresstudie, nach der die Direkte Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation im Jahr 2015 das weitaus bedeutendste Kommunikationsinstrument dieser Branche darstellt. Auch in den kommenden Jahren wird die Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation nicht an Bedeutung verlieren. J A H R J A H R J A H R Klassische Werbung ohne Online Online Kommunikation Nicht-Klassische Werbung Direkte Wirtschaftskommunikation Sponsoring Public Relations FAMAB RESEARCH 2015 Seite 27

28 Branche Elektrotechnik / Feinmechanik / Optik Etat für Direkte Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation in 2015: 507 Mio. Mit einem Anteil von 507 Mio. am Kommunikationsetat kommt der Direkten Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation die wichtigste Stellung innerhalb der Kommunikationsmaßnahmen der Branche zu. 5,17% 13,51% 17,02% 64,30% Der größte Teil des Etats für Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation kommt Messebeteiligungen zu. Kongresse und Events sind ebenfalls eine wichtige Etatposition. Brandparks hingegen nehmen in der Branche Elektrotechnik/Feinmechanik/Optik eine untergeordnete Stellung ein. Messen Events Brandparks Kongresse FAMAB RESEARCH 2015 Seite 28

29 2,04% 8,62% 11,81% 6,90% 2,02% 8,28% 6,01% 2,05% 8,52% 6,11% 12,33% 12,60% 19,74% 21,07% 20,10% 50,89% 50,29% 50,62% FAMAB RESEARCH Branche Finanzsektor Kommunikationsetat in 2015 / 2016 / 2017: / / Mio. Verteilung der Kommunikationsetats im Jahr 2015, 2016 und 2017 in Prozent Mit einem Gesamtkommunikationsetat von etwa 2 Mrd. nimmt die Branche Finanzsektor eine überdurchschnittliche Stellung hinsichtlich der Ausgaben für Kommunikationsmaßnahmen dar. Mehr als die Hälfte aller Ausgaben für Kommunikationsmaßnahmen entfallen auf Maßnahmen der Öffentlichkeits-arbeit. Um das Vertrauen relevanter Zielgruppen weiterhin zu stärken, bleiben PR Maßnahmen auch zukünftig elementarer Bestandteil im Kommunikationsmix dieser Branche. Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation liegen vor Online und Klassischer Werbung deutlich auf Platz zwei des Etats für Kommunikationsinstrumente. J A H R J A H R J A H R Klassische Werbung ohne Online Online Kommunikation Nicht-Klassische Werbung Direkte Wirtschaftskommunikation Sponsoring Public Relations FAMAB RESEARCH 2015 Seite 29

30 Branche Finanzsektor Etat für Direkte Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation in 2015: 375 Mio. Wichtigstes Instrument der Direkten Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation stellen auch in der Branche Finanzsektor Messebeteiligungen dar. 1,23% 23,77% 55,63% Eine hohe Bedeutung kommt ebenfalls Kongressen und Events zu. Brandparks als Mittel der Direkten Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation spielen in dieser Branche kaum eine Rolle, was die Ergebnisse der Vorjahresstudie bestätigt. 19,37% Messen Events Brandparks Kongresse FAMAB RESEARCH 2015 Seite 30

31 6,91% 7,06% 6,60% 15,52% 14,44% 12,61% 15,44% 14,59% 12,73% 15,41% 13,81% 12,05% 24,38% 26,14% 24,82% 25,34% 23,32% 28,79% FAMAB RESEARCH Branche Telekommunikation Kommunikationsetat in 2015 / 2016 / 2017: 663 / 680 / 732 Mio. Verteilung der Kommunikationsetats im Jahr 2015, 2016 und 2017 in Prozent Mit einem Kommunikationsetat in Höhe von 663 Mio. sind die Ausgaben für Kommunikationsmaßnahmen der Branche Telekommunikation vergleichsweise gering. Etwa 50 Prozent der Ausgaben entfallen auf die Instrumente Direkte Wirtschaftskommunikation Live Kommunikation und Online Kommunikation. Im Jahr 2017 wird das Budget für Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation voraussichtlich um 2,65 Prozent steigen, wohingegen die Online Kommunikation etwas an Bedeutung verliert. J A H R J A H R J A H R Klassische Werbung ohne Online Online Kommunikation Nicht-Klassische Werbung Direkte Wirtschaftskommunikation Sponsoring Public Relations FAMAB RESEARCH 2015 Seite 31

32 Branche Telekommunikation Etat für Direkte Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation in 2015: 173 Mio. In der Branche Telekommunikation nehmen Events einen auffällig großen Anteil des Etats für den Bereich Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation in Anspruch und liegen fast gleich auf mit dem Etatanteil für Messen. 7,35% 18,37% 38,33% Kongresse und Brandparks hingegen nehmen eine weniger bedeutende, jedoch nicht zu vernachlässigende Stellung im Bereich der Direkten Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation ein. 35,95% Messen Events Brandparks Kongresse FAMAB RESEARCH 2015 Seite 32

33 7,38% 7,36% 7,39% 13,83% 13,15% 15,29% 14,74% 13,06% 15,21% 14,53% 12,76% 15,30% 21,32% 21,13% 21,93% 29,03% 28,50% 28,07% FAMAB RESEARCH Branche Energie- / Wasserversorgung / Umwelttechnik Kommunikationsetat in 2015 / 2016 / 2017: 675 / 680 / 674 Mio. Verteilung der Kommunikationsetats im Jahr 2015, 2016 und 2017 in Prozent Im Gegensatz zu anderen Branchen kommt der Klassischen Werbung in der Branche Energie-/ Wasserversorgung/ Umwelttechnik die bedeutendste Rolle zu. Die Ausgaben für Klassische Werbung betragen im Jahr Mio.. Neben Maßnahmen der Klassischen Werbung nehmen Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation die zweitwichtigste Rolle im Kommunikationsmix dieser Branche ein. J A H R J A H R J A H R Klassische Werbung ohne Online Online Kommunikation Nicht-Klassische Werbung Direkte Wirtschaftskommunikation Sponsoring Public Relations FAMAB RESEARCH 2015 Seite 33

34 Branche Energie- / Wasserversorgung / Umwelttechnik Etat für Direkte Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation in 2015: 144 Mio. Mit einem Gesamtvolumen von 144 Mio. für den Bereich Direkte Wirtschaftskommunikation/Live Kommunikation ist der Etat in diesem Bereich vergleichsweise gering. 1,17% 17,63% 43,39% 37,81% Begründet in der Art der Leistungen dieser Branche, nehmen Brandparks eine zu vernachlässigende Rolle im Bereich der direkten Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation ein. Events hingegen nehmen mit einem Anteil von 43,39 Prozent eine überdurchschnittlich wichtige Stellung ein. Die Ausgaben für Events betragen in der Branche Energie-/Wasserversorgung/ Umwelttechnik über 62 Mio. und liegen höher als die Ausgaben für Messen. Messen Events Brandparks Kongresse FAMAB RESEARCH 2015 Seite 34

35 4,04% 11,45% 6,91% 5,20% 4,00% 6,78% 5,09% 3,96% 6,64% 5,04% 18,10% 14,89% 14,96% 15,64% 15,27% 54,30% 54,26% 53,43% FAMAB RESEARCH Branche Maschinenbau Kommunikationsetat in 2015 / 2016 / 2017: 830 / 847 / 864 Mio. Verteilung der Kommunikationsetats im Jahr 2015, 2016 und 2017 in Prozent Mit 830 Mio. im Jahr 2015 liegen die Kommunikationsausgaben der Branche Maschinenbau auf einem durchschnittlichem Niveau. Innerhalb des Kommunikationsmix kommt den Maßnahmen der Direkten Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation der größte Stellenwert zu. Mit 54,30 Prozent entfallen mehr als die Hälfte aller Ausgaben für Kommunikation auf diesen Bereich. Klassische Werbung und Online Kommunikation sind für knapp 1/3 der Kommunikationsausgaben verantwortlich. Die Bedeutung einzelner Kommunikationsmaßnahmen bleibt in den kommenden zwei Jahren konstant. J A H R J A H R J A H R Klassische Werbung ohne Online Online Kommunikation Nicht-Klassische Werbung Direkte Wirtschaftskommunikation Sponsoring Public Relations FAMAB RESEARCH 2015 Seite 35

36 Branche Maschinenbau Etat für Direkte Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation in 2015: 451 Mio. Aufgrund des Etats in Höhe von 451 Mio. gehört die Branche Maschinenbau zu den wichtigen Spielern im Bereich der Direkten Wirtschaftskommunikation/ Live Kommunikation. 2,08% 23,08% Fast 61 Prozent des Etats entfallen dabei auf Messebeteiligungen. Mit einem Anteil von 23,08 Prozent am Etat reihen sich Kongresse hinter den Messen ein. Auch in dieser Branche spielen Brandparks eine untergeordnete Rolle. 13,85% 60,99% Messen Events Brandparks Kongresse FAMAB RESEARCH 2015 Seite 36