Strategische Erfolgskontrolle der Unternehmenskommunikation Ein kognitiver Ansatz des Kommunikationsmanagement

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1 Strategische Erfolgskontrolle der Unternehmenskommunikation Ein kognitiver Ansatz des Kommunikationsmanagement DISSERTATION der Universität St. Gallen, Hochschule für Wirtschafts-, Rechts- und Sozialwissenschaften (HSG) zur Erlangung der Würde eines Doktors der Wirtschaftswissenschaften vorgelegt von Christian Pieter Hoffmann aus Deutschland Genehmigt auf Antrag von Frau Prof. Dr. Miriam Meckel und Herrn Prof. Dr. Beat F. Schmid Dissertation Nr Difo-Druck GmbH, Bamberg 2008

2 Inhaltsverzeichnis Inhaltsverzeichnis 1 Abbildungsverzeichnis 7 Abkürzungsverzeichnis 9 1. Einleitung 11 /./. Einführung in die Thematik., // 1.2. Gängige Instrumente der Erfolgskontrolle Erfolgskontrolle der Public Relations Erfolgskontrolle der Kundenkommunikation Erfolgskontrolle der Investor Relations Erfolgskontrolle der Mitarbeiterkommunikation Erfolgskontrolle der Public Affairs Kritische Würdigung bestehender Konzepte Vorgehen und Aufbau der Arbeit 27 Theoretische Grundlagen Kommunikation und Wahrnehmung Kommunikation und Verständigung Kommunikation als Informationsübermittlung Kommunikation als symbolische Interaktion Wahrnehmung und Erkenntnis Subjektive Wirklichkeitswahrnehmung Exkurs: Epistemologische Schlussfolgerungen Intersubjektive Wahrnehmung der Wirklichkeit Schlussfolgerungen 53

3 3. Die Kommunikation des Unternehmens Das Unternehmen als soziales System und Organisation Exkurs: Ökonomische Theorien des Unternehmens Koordination und Interaktion Strategie als Ziel und Wirklichkeit Anspruchsgruppen als Interaktionspartner Schlussfolgerungen Erfolg und Wirkungen Der Erfolg der Unternehmenskommunikation Kommunikationswirkungen Vielfalt der Wirkungen Die Komplexität der Wirkungssituation Zusammenfassung Die Grundlage kommunikativer Wirkungen Der Rezipient als Akteur Selektion und Ordnung in der Wahrnehmung Kognitive Strukturen als Wirkungsgrundlage Konzepte kognitiver Strukturen Effekte kognitiver Strukturen Wahrnehmungsstrukturen Zusammenfassung Die Wirkungskongruenz bei spezifischen Anspruchsgruppen Sozialisation Institutionen Rollen Zusammenfassung Schlussfolgenmgen 139 Modellentwicklung 145

4 5. Kommunikationsmanagement und strategische Unternehmensführung Der Prozess des Kommunikationsmanagement Management als Führungs- und Koordinationsprozess Stakeholder Management Stakeholder Relations Management Die Rolle der Erfolgskontrolle im strategischen Managementprozess Erfolgskontrolle als kognitive Konstruktion Zusammenfassung Exkurs: Die Aufgaben des Kommunikationsmanagement Die Beeinflussung der Anspruchsgruppenwahrnehmungen Die Differenzierung des Kommunikationsmanagement Konzepte der Unternehmenswahrnehmung: Image, Reputation und Marke Die Integration des Kommunikationsmanagement Die Beeinflussung der Untemehmenswahrnehmung Die Umweltanalyse als Kommunikationsziel Issues Management und Stakeholder Intelligence Zusammenfassung Die Erfolgskontrolle im strategischen Kommunikationsmanagement Die Herausforderungen der Erfolgskontrolle im Kommunikationsmanagement Das Erkenntnisproblem Das Kausalitäts- und Faktorenproblem Das Subjektivitäts-/lndikatorenproblem Das Erhebungsproblem Das Effizienzproblem Zusammenfassung Der Prozess der Erfolgskontrolle Stakeholder-Analyse und Zielgruppendefinition Erhebung der Zielgruppen-Perspektive Ableitung strategischer und operativer Ziele Definition sinnvoller Masse >216 I 3

5 Erhebung des strategischen Erfolges Erfolgskontrolle im Überblick Anwendungsbeispiel: Erfolgskontrolle der Kapitalmarktkommunikation Die Teilnehmer des Kapitalmarktes Die Perspektive der professionellen Kapitalmarktteilnehmer Exkurs: Methoden der Unternehmensbewertung Nicht-finanzielle Untemehmensfaktoren Die Wahrnehmungsstrukturen professioneller Kapitalmarktteilnehmer Qualitative Phase Stichprobe/Sampling Erhebung und Auswertung Quantitative Phase '.' Stichprobe/Sampling Erhebung und Ausweitung Das Wahmehmungsmodell professioneller Kapitalmarktteilnehmer 251 A. Unternehmenskommunikation 253 B. Qualität des Managements 255 C. Strategie 258 D. Corporate Governance 260 E. Unternehmenskultur 262 F. Kunden- und Industriebeziehungen 263 G. Public Affairs Anwendung des Wahrnehmungsmodells in der Erfolgskontrolle Vorzüge des beschriebenen kognitiven Ansatzes Ausblick und Schlussfolgerungen Integrierte Erfolgskontrolle Erfolgskontrolle im Stakeholder Management Von der Erfolgskontrolle zum Performance Management" Die Balanced Scorecard Die Balanced Scorecard im Kommunikationsmanagement Die Stakeholder Relations Scorecard 287 4

6 8.2. Schlussfolgerungen Das Modell der strategischen Erfolgskontrolle Weitere Erkenntnisse Einschränkungen dieser Arbeit 295 Literaturverzeichnis 299 Anhang 1: Teilnehmer der qualitativen Befragung 341 Anhang 2: Fragebogen der quantitativen Befragung 343