Welcher erste Eindruck ist der Richtige? Marken-Positionierung und operative Kommunikation mit dem Integrated Marketing System

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1 Welcher erste Eindruck ist der Richtige? Marken-Positionierung und operative Kommunikation mit dem Integrated Marketing System Dr. Hendrik Godbersen ISG Integrated Strategy Group Sonnengartenstrasse 6 CH-9000 St.Gallen T F

2 Fundament des Integrated Marketing System Wissenschaftlich fundierte Methodik Das Integrated Marketing System ist eine Weiterentwicklung des BrandingStar (KTI-Forschungsprojekt unter Mitwirkung der FHS St.Gallen). Umsetzbare und erfolgreiche Lösungen für die Praxis Das Integrated Marketing System wurde in Zusammenarbeit mit mehreren Praxispartnern entwickelt und optimiert. Individuell einsetzbar für jede Markt-Situation Das Integrated Marketing System wurde mit Unternehmen aus den Bereichen Konsumgüter, B2B, Banken und Dienstleistungen validiert. Maximizing the Return on Marketing Investment 2

3 Herausforderungen der heutigen Märkte Charakteristika heutiger Märkte 75 % der Märkte gelten als gesättigt Märkte haben sich von Verkäufer- zu Käufermärkten Unüberschaubare Anzahl von Angeboten Technisch-qualitativ austauschbare Produkte Informational Overload Folge Klassische Ansätze der Marktbearbeitung und Unternehmensführung versagen immer häufiger Lösung Nachfragebasierte Unternehmensführung mit der Marke als zentralem Element Maximizing the Return on Marketing Investment 3

4 Marken als Erfolgsfaktor - Beispiel Nahrungsmittelindustrie 14.0% 137.9% 120.7% 12.0% 209.1% 12.0% 11.1% 10.0% 9.2% 8.7% 9.2% 8.0% 106.1% 150.0% Companies with branded products Companies without branded products 6.0% 5.2% 4.9% 4.4% 4.8% 106.1% Conversion not branded to branded 4.0% 3.2% 2.0% 0.0% Growth in sales Sales profitability Growth in profit Total profitability Profit per share Maximizing the Return on Marketing Investment 4

5 Marken als Erfolgsfaktor - Beispiel Cola 70% 65% 60% 51% 50% 40% 23% 44% 30% 20% 12% 10% 0% prefer Pepsi prefer Coke equal 5% test with overt brands blind test Maximizing the Return on Marketing Investment 5

6 IMS: Integrated Marketing System - Struktur & heutige Abkürzung 1.1 Zielgruppe 1 Markt-Insight 1.2 Konkurrenz 1.3 Marken-Potenzial 1.4 Markt-Potenzial 2.1 Positionierung 2.2 Strategie 2 Positionierung & Strategie Brand Portfolio 3 Brand Statement 3 Brand Statement 4.1 Instrumenten-System 4 Marketing-Instrumente 4.2 Interface Blueprints Interface-Gestaltung Marketing Review Maximizing the Return on Marketing Investment 6

7 Schritte zum richtigen ersten Eindruck (verkürzter IMS-Prozess) 1 Verwendung 2 Bedürfnis/Nutzen 3 Zielgruppe Demographie 4 Positionierungsraum Lebenswelt Sub-Nutzen Marke Sub-Nutzen Kauf & Nutzung Sub-Nutzen Sub-Nutzen Sub-Nutzen 6 Brand Statement & Marken- Visualisierung Marken-Fundament Marken-Ziele Marken-Eig. Marken-Eig. Marke 5 Soll-Image Marken-Eig. Marken-Eig. Marken-Eig. Marken-Versprechen Marken-Essenz & Marken-Kern Marken-Leistung Marken-Verhalten Marken-Visualisierung Maximizing the Return on Marketing Investment 7

8 Beispiel Munz Maximizing the Return on Marketing Investment 8

9 Schritt 1: Marken-Verwendung (Bsp. Munz) Tageszeit tagsüber tagsüber & abends abends 1 Verwendung 2 Bedürfnis / Verwendungssituation Nutzen Cafe mit Partner Cafe mit Freunden Cafe alleine Pause mit Kollegen Pause Hausfrau (& Mutter) Kinder mit Mutter Kinder alleine Kinder Sportpause Alleine Bridget Jones Alleine vor Fernseher Betthupferl Wein alleine Wein mit Partner Wein mit Freunden 1 Verwendung Familiennachmittag Kinderspielnachmittag / Kindergeburtstag Beilage zum Cafe Kleine Pause 3 Zielgruppe (Kern) Maximizing the Return on Marketing Investment 9

10 Schritt 2: Bedürfnis / Nutzen (Bsp. Munz) 1 Verwendung 2 Bedürfnis / Nutzen 3 Zielgruppe (Kern) Familiennachmittag Gemeinsame Freude & Familienerlebnis Kinderspielnachmittag / Kindergeburtstag Spass, Freude (Erlebnis: direkt durch Kind, indirekt durch Mutter) Beilage zum Cafe Harmonischer (gemeinsamer) Pausengenuss (& Lust auf Süsses) Kleine Pause Energiespender & Lust auf Süsses Maximizing the Return on Marketing Investment 10

11 Schritt 3: Zielgruppe (Bsp. Munz) 1 Verwendung 2 Bedürfnis / Nutzen 3 Zielgruppe (Kern) Familiennachmittag Gemeinsame Freude & Familienerlebnis Mittelstandsfamilie als Mutter, Kind & Vater Kinderspielnachmittag / Kindergeburtstag Spass, Freude (Erlebnis: direkt durch Kind, indirekt durch Mutter) Mittelstandsfamilie als Mutter & Kind Beilage zum Cafe Harmonischer (gemeinsamer) Pausengenuss (& Lust auf Süsses) Mittelstandsfamilie als Paar (Vater & Mutter) Kleine Pause Energiespender & Lust auf Süsses Mittelstandsfamilie als berufstätiger (Ehe-) Mann Maximizing the Return on Marketing Investment 11

12 Schritt 4: Positionierungsraum (Bsp. Munz) schenken Dank Kinder Wein,... gesund Familie Genuss Cafe Harmonie Glück Schokolade Energie Freunde süss Pause Kalorien Frust fett zentral für Munz einsam Maximizing the Return on Marketing Investment 12

13 Schritt 5: Soll-Image (Bsp. Munz) Freunde Kinder Freude (Spass) Glück Munz verbindet Familie Harmonie Geborgenheit Munz in der Schweiz daheim daheim Schweiz Schokolade Vertrauen Markenkern & Primär-Botschaft bodenständig aus Primär-Botschaft resultierend sekundäre Botschaft Maximizing the Return on Marketing Investment 13

14 Schritt 6: Brand Statement Zielgruppe Ziel-Position & Positionierungs-Konzept Unternehmens- & Produkt- Merkmale Marken-Fundament Marken-Ziele Marken-Versprechen Marken-Essenz & Marken-Kern Marken-Leistung Marken-Verhalten Marken-Visualisierung Sichtbare Massnahmen Maximizing the Return on Marketing Investment 14

15 Schritt 6: Brand Statement / Marken-Visualisierung (Bsp. Munz) Typisches Bild: Eine Mittelstandsfamilie befindet sich vor ihrem traditionellen Holzhaus in Appenzell. Die Sonne scheint auf das grünen Grass. Zwei lachende Kinder (10-jähriger Junge und 8-jähriges Mädchen) machen gerade eine Pause vom Spielen vor dem elterlichen Haus und essen freudig eine Munz- Figur. Die Eltern (Anfang 30; Mutter = blonder, langhaariger, weiblicher Typ; Vater = mittelkräftiger, mittelgrosser, kurzhaariger Typ mit guter Casual-Kleidung) schauen Arm in Arm glücklich auf die Kinder und geniessen eine Munz-Schokolade bei einer guten Tasse Kaffee. Maximizing the Return on Marketing Investment 15

16 Schritt 6: Marken-Visualisierung (Bsp. Munz) Maximizing the Return on Marketing Investment 16

17 Marken-Positionierung - Es wirkt tatsächlich! Maximizing the Return on Marketing Investment 17

18 Dr. Hendrik Godbersen Managing Partner Mobil: ISG Integrated Strategy Group Sonnengartenstrasse 6 CH-9000 St.Gallen T F