Dr. Katharina Wüllner

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1 Dr. Katharina Wüllner Kognitive und affektive Verarbeitung von Preisinformationen Theoretische und empirische Analysen der Bedeutung von preisbezogenen Emotionen für das Konsumentenverhalten Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Nicole Koschate-Fischer GFK Verein Edition Marketingforschung org

2 I nhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis XIII XIV XVI 1 Einleitung Relevanz der Thematik Forschungsfragen der Arbeit Aufbau der Arbeit 9 2 Konzeptionelle und theoretische Grundlagen der Arbeit Grundlagen der kognitiven Informationsverarbeitung Definition von (preisbezogenen) Kognitionen Konzeptualisierung von preisbezogenen Kognitionen Grundlagen der emotionalen Informationsverarbeitung Definition von (preisbezogenen) Emotionen Konzeptualisierung von preisbezogenen Emotionen Dimensionale Ansätze Differentielle Ansätze Theoretische Grundlagen der Informationsverarbeitung Appraisal-Theorie Prospect-Theorie Netzwerkmodelle und Schema-Theorie 37 3 Bestandsaufnahme der Erkenntnisse der verhaltenswissenschaftlichen Preisforschung Preisinformationsaufnahme Preissuche Konzeptionelle und theoretische Grundlagen Empirische Erkenntnisse Einflussfaktoren der Intensität der Preissuche Auswirkungen der Preissuche Price Mavenism Preisinformationsbeurteilung Absolute und relative Preisschwellen Konzeptionelle und theoretische Grundlagen Empirische Erkenntnisse Referenzpreise Konzeptionelle und theoretische Grundlagen Empirische Erkenntnisse 63 IX

3 Bildung und Anpassung von internen Referenzpreisen Verwendung von internen versus externen Referenzpreisen Auswirkungen von Referenzpreisen Preisgünstigkeit und Preiswürdigkeit Konzeptionelle und theoretische Grundlagen Empirische Erkenntnisse Sonderangebote Coupons Vorteilspackungen Produktzugaben Preisbündelung und Preispartitionierung Preisgarantien Preis-Qualitäts-Beziehung Konzeptionelle und theoretische Grundlagen Empirische Erkenntnisse Stärke der Preis-Qualitäts-Relation Einflussfaktoren der Preis-Qualitäts-Relation Auswirkungen der Preis-Qualitäts-Relation Preisimage Konzeptionelle und theoretische Grundlagen Empirische Erkenntnisse Einflussfaktoren des Preisimage Auswirkungen des Preisimage Preisfairness Konzeptionelle und theoretische Grundlagen Empirische Erkenntnisse Einflussfaktoren der Preisfairness Auswirkungen der Preisfairness Preisaffekt Konzeptionelle und theoretische Grundlagen Empirische Erkenntnisse Einflussfaktoren des Preisaffekts Auswirkungen des Preisaffekts Weitere Preiskonstrukte Preisinformationsspeicherung Preiswissen Konzeptionelle und theoretische Grundlagen Empirische Erkenntnisse X

4 Einflussfaktoren der Genauigkeit des Preiswissens Auswirkungen des Preiswissens Wissen über Beeinflussungsversuche durch Preisinstrumente Ausgabe- und Konsumverhalten Zahlungsbereitschaft Messung der Zahlungsbereitschaft Einflussfaktoren der Zahlungsbereitschaft Partizipative Preisfindungsmechanismen Klassische Auktionen Pay-what-you-want-Mechanismus Name-your-own-price-Mechanismus Preisverhandlungen Zahlungsmodalitäten Budgetallokation im Rahmen des Mental Accounting Tarifwahl-Anomalien Fazit der Bestandsaufnahme der Literatur Die emotionalen Reaktionen von Konsumenten auf Preisänderungen und deren Bedeutung für das Kaufverhalten Konzeptioneller Untersuchungsrahmen Herleitung der Hypothesen Emotionale Reaktionen auf Preisänderungen Relative Stärke der positiven und negativen Emotionen Moderierender Einfluss der Produkt- bzw. Markenvertrautheit auf die kognitive und emotionale Informationsverarbeitung Studie 1: Die Intensität preisbezogener Emotionen und deren relative Bedeutung im Vergleich zu preisbezogenen Kognitionen unter Berücksichtigung der Produktvertrautheit Untersuchungsmethode Experimentelles Design Operationalisierung der Variablen Stichprobe und Durchfuhrung der Untersuchung Ergebnisse Manipulationschecks Prüfung der Hypothesen Zusammenfassung der Ergebnisse Studie 2: Die relative Bedeutung der kognitiven und emotionalen Verarbeitung von Preisänderungen bei vertrauten und unvertrauten Marken 197 XI

5 4.4.1 Untersuchungsmethode Experimentelles Design Operations!isierung der Variablen Stichprobe und Durchführung der Untersuchung Ergebnisse Manipulationschecks Prüfung der Hypothesen Zusammenfassung der Ergebnisse Untersuchung des Erkenntnisgewinns durch eine differentielle Konzeptualisierung von preisbezogenen Emotionen Konzeptioneller Untersuchungsrahmen Herleitung der Hypothesen Untersuchungsmethode Experimentelles Design Operationalisierung der Variablen Stichprobe und Durchfuhrung der Untersuchung Ergebnisse Manipulationscheck Prüfung der Hypothesen Zusammenfassung der Ergebnisse Schlussbetrachtung Zusammenfassung der Ergebnisse Implikationen für die Wissenschaft Implikationen für die Unternehmenspraxis 235 Literaturverzeichnis 237 XII