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Joachim Walter
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Katja Gelbrich (Autor) Innovation und Emotion Die Funktion von

Neuheit für die Kunststoffbranche https://cuvillier.

Inhaberin Annette Jentzsch-Cuvillier, Nonnenstieg 8, 37075

1 Katja Gelbrich (Autor) Innovation und Emotion Die Funktion von Furcht und Hoffnung im Adoptionsprozess einer technologischen Neuheit für die Kunststoffbranche Copyright: Cuvillier Verlag, Inhaberin Annette Jentzsch-Cuvillier, Nonnenstieg 8, Göttingen, Germany Telefon: +49 (0) , Website:

2 I Inhaltsverzeichnis Abkürzungsverzeichnis...VII Abbildungsverzeichnis... VIII Tabellenverzeichnis... X Zusammenfassung... XIII 1 Emotionen als vernachlässigter Faktor im Adoptionsprozess Erfolgsfaktoren von Innovationen im Fokus wissenschaftlicher Untersuchungen Emotionen im Kaufprozess: Fixierung auf private Nachfrager Erfolgreiche Vermarktung von Innovationen: ein theoretischer Ansatz Ziele und Gang der Arbeit Charakterisierung der untersuchten Innovation Definition und Arten von Innovationen Innovation als risikobehaftete Neuheit Innovation als Produkt vs. Prozess Innovationen nach Güterart Veredlungstechnologie für Kunststoffe Wirtschaftliche Lage in der Kunststoffbranche Anforderungen an Kunststoffe Funktionsweise und Effekte der innovativen Veredlungstechnologie Zielgruppe der Technologie Zusammenfassung: Besonderheiten der untersuchten Innovation Der Adoptionsprozess im Lichte der Innovationsforschung Begriffsabgrenzungen und Richtungen der Innovationsforschung Übernahme als Schwerpunkt der Adoptionsforschung Nutzungsabsicht als Schwerpunkt der Akzeptanzforschung Ausbreitung der Innovation als Schwerpunkt der Diffusionsforschung... 32

3 II 3.2 Der organisationale Beschaffungsprozess Überblick Organisationale Beschaffung vs. privater Kauf Besonderheiten einer organisationalen Beschaffung Modell des organisationalen Beschaffungsverhaltens Autonome vs. kollektive Beschaffung Rollenverteilung im Buying Center Entscheider und fachliche Beeinflusser im Fokus der Betrachtung Phasenmodell des individuellen Adoptionsprozesses Übersicht über die Phasen Merkmale der einzelnen Phasen Phase 1: Kenntnisnahme der Innovation Phase 2: Meinungsbildung Phase 3: Entscheidungsfindung bzw. Evaluation Phase 4 und 5: Implementierung und Bestätigung Kritische Würdigung des Phasenmodells Fixierung bisheriger Forschung auf späte Phasen Phase der Meinungsbildung im Fokus der Betrachtung Begründung der Fokussierung Akzeptanz der Innovationsidee als Ergebnis der Meinungsbildung Mögliche Einflussfaktoren der Akzeptanz einer Innovationsidee Vorbemerkungen Innovationsspezifische Einflussfaktoren Adopterspezifische Einflussfaktoren Persönlichkeit bzw. Unternehmensmerkmale Problemwahrnehmung des Nachfragers Umweltspezifische Einflussfaktoren Problemwahrnehmung als wichtigster Einflussfaktor der Akzeptanz einer Innovationsidee Problembasiertes Adoptionsmodell (PAM) Modellübersicht und Hypothesen Rolle des Nachfragers im Buying Center als Moderatorvariable im PAM Operationalisierung der Modellbestandteile Problemwahrnehmung Akzeptanz der Innovationsidee Externe Informationssuche... 85

4 III 4 Emotionstheorien und ihre Eignung für die Adoptionsforschung Emotionen: Biologischer vs. kognitiver Erklärungsansatz Biologisch orientierte Emotionstheorien Theory of Emotions Evolutorische Emotionstheorie Primary Emotions und Compound Emotions aus evolutorischer Sicht Zusammenfassung und Kritik Attributionstheoretisch fundierte Theorien Zwei-Faktoren-Theorie von Schachter und Singer Emotionstheorie nach Weiner Prozess der Kausalattribution Spezifische Emotionen und Handlungstendenzen Zusammenfassung und Kritik Appraisal-Theorien Überblick Wertüberzeugungen als Richtungsgeber des Gefühls: Konzept der Zielkongruenz Weitere Einschätzungsdimensionen als Grundlage spezifischer Gefühle Taxonomie der Gefühle nach Ortony et al Überblick: Gegenstand der Bewertung Ereignisfundierte Emotionen Handlungsfundierte Emotionen Objektfundierte Emotionen Verbundene und weitere Emotionen Handlungsbereitschaft als Folge von Gefühlen Zusammenfassung und Kritik Kritische Würdigung der Theorien und ihre Eignung für die Adoptionsforschung Allgemeinen Stärken und Schwächen der drei theoretischen Strömungen Anforderungen an eine Emotionstheorie zur Erklärung der Akzeptanz einer Innovationsidee Appraisal-Theorie als Grundlage für das Erklärungsmodell Konzept der antizipierten Emotionen Furcht und Hoffnung als antizipierte Emotionen Abgrenzung antizipierter Emotionen vom Erwartungsnutzen

5 IV 5 Emotionsbasiertes Adoptionsmodell (EAM) Ablauf des Appraisal-Prozesses Antizipierte Emotionen bei Adoption bzw. Rejektion der Innovation Ziele bzw. Wünsche der Nachfrager als Basis der Emotionsentstehung Identifikation von Hoffnungen und Befürchtungen Beschreibung der qualitativen Vorstudie Befürchtungen und Hoffnungen bei Adoption der Innovation Befürchtungen und Hoffnungen bei Ablehnung der Innovation Akzeptanz und externe Informationssuche als Folgen von Furcht und Hoffnung Zusammenfassende Modellübersicht und Hypothesen Rolle des Nachfragers im Buying Center als Moderatorvariable im EAM Operationalisierung der Modellbestandteile Werturteil: Bedrohung vs. Chance Hoffnungen und Befürchtungen Allgemeine Möglichkeiten zur Messung von Emotionen Messung der antizipierten Emotionen Beschreibung der empirischen Untersuchung Steckbrief der Studie Stichprobenziehung und Datenerhebung Fragebogen und Präsentation der Innovation Datenbereinigung und Missing Value-Analyse Non-Response-Analyse Vorgehensweise im Rahmen der Datenauswertung Kausalanalyse zur Überprüfung der Hypothesen Prinzip der Kausalanalyse Anforderungen an die Datenstruktur Wahl eines passenden Schätzers Globale Gütemaße zur Beurteilung eines Kausalmodells Lokale Gütemaße zur Beurteilung eines Kausalmodells Modifikation der Modellstruktur Reflektive vs. formative Konstrukte Validitätssicherung als Voraussetzung für eine Kausalanalyse

6 V Validitätskonzepte Validitätsprüfung erster Generation Validitätsprüfung zweiter Generation Zusammenfassender Ablauf der Datenanalyse Validierung der Konstrukte Betrachtung einzelner Faktoren Überblick Faktoren im Problembasierten Adoptionsmodell (PAM) Faktoren im Emotionsbasierten Adoptionsmodell (EAM) Betrachtung der Messmodelle Messmodell des PAM Explorative Faktorenanalyse Konfirmatorische Faktorenanalyse Messmodell des EAM Explorative Faktorenanalyse Konfirmatorische Faktorenanalyse Kausalanalysen zur Überprüfung der Hypothesen Kausalanalyse des PAM Schätzung der Parameter Modellgüte Kausalanalyse des EAM Schätzung der Parameter Modellgüte Vergleich von PAM und EAM Rolle des Nachfragers als Moderatorvariable Identifikation von Entscheidern und fachlichen Beeinflussern Prüfung des moderierenden Effekts der Rolle des Nachfragers Vorgehensweise Moderatoreffekt im PAM Moderatoreffekt im EAM Zusammenfassung und Diskussion der Ergebnisse Problemwahrnehmung als unbefriedigender Prädiktor der Akzeptanz Antizipierte Emotionen als gute Prädiktoren der Akzeptanz

7 VI Externe Informationssuche als Verhaltenskonsequenz der Akzeptanz Uneindeutiger Moderator-Effekt der Rolle des Nachfragers Kritische Würdigung der Modelle Konsequenzen für die Vermarktung der Innovation Funktion der Kommunikationspolitik im Adoptionsprozess Emotionsbasierte Kommunikationsstrategie zur Beeinflussung der Akzeptanz Prinzip und Vergleich mit anderen Strategien Handlungsoptionen zur Beeinflussung von Furcht und Hoffnung Stimulieren von Hoffnungen im Falle der Übernahme der Innovation Wunschverstärkung Betonung übergeordneter Ziele Vergleich mit einem Ideal Erhöhung der subjektiven Wahrscheinlichkeit Stimulierung von Befürchtungen im Falle der Ablehnung der Innovation Umstrittene Wirkung starker Furchtappelle Ursachen für die beschriebenen Effekte Lösungsmöglichkeiten für wirksame Furchtappelle an industrielle Nachfrager Moderatoren der Werbewirkung von Hoffnungs- und Furchtappellen Kommunikationsstrategien in späteren Phasen des Adoptionsprozesses Zusammenfassung der Vermarktungsstrategie für eine technologische Basis-Innovation Vorschläge für die weitere Forschung Anhang... XIV Literaturverzeichnis...XXXIII

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Inhaltsverzeichnis TABELLENVERZEICHNIS. Nagengast, Liane Kunden erfolgreich binden 2011 V Inhaltsverzeichnis VORWORT III INHALTSVERZEICHNIS V ABBILDUNGSVERZEICHNIS XI TABELLENVERZEICHNIS XIII ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS XVI TEIL A EINLEITUNG 1 1. EINFÜHRUNG IN DIE PROBLEMSTELLUNG 1 1.1 Hohe Investitionen