MODERNES MARKETING. Helaülgeför ; Hanf CNristiM'fveis. Handelsmarketing. Von Professoripr. Sabine. Haller. 3., vollkommen überarbeitete Auflage.

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1 MODERNES MARKETING Helaülgeför ; Hanf CNristiM'fveis Handelsmarketing Von Professoripr. Sabine. Haller ^ 3., vollkommen überarbeitete Auflage kiehl

2 Inhaltsverzeichnis Vorwort 7 Inhaltsverzeichnis 9 A. Grundlagen Der Handel als Untersuchungsobj ekt der Betriebswirtschaftslehre Entwicklung des Handels Funktionen des Handels Informationsorientierte Handelsfunktionen Aktionsorientierte Handelsfunktionen Die Stellung des Handels in der Volkswirtschaft Handelsmarketing- Definition und Abgrenzung des Begriffs 28 Kontrollfragen zu A '. 31 Literatur 33 B. Vertriebsformen und Betriebstypen im Handel Definition der Betriebstypen Betriebstypen des Großhandels Betriebstypen des Einzelhandels Die Struktur des Einzelhandels Die Struktur des Einzelhandels nach Betriebstypen Die Struktur des Einzelhandels nach Organisationsformen Dynamik der Betriebstypen Multichannel-Retailing 58 Kontrollfragen zu B 61 Literatur 63 C. Marketingforschung Begriff, Ziele und Methoden der Marketingforschung Begriff, Besonderheiten und Einsatzgebiete der Handelsmarketingforschung Einsatzgebiete der Marketingforschung im Handel Kundenorientierte Marketingforschung Kundenbeobachtung 69

3 10 Inhaltsverzeichnis Analyse von Kassenbon und Laufverhalten Analyse der Warenplatzierung mitttels EyeTracking Testkaufforschung Kundenstruktur- und Zufriedenheitsanalyse Konkurrenzorientierte Marketingforschung Arten von Konkurrenzbeziehungen Relevante Informationen im Rahmen der Konkurrenzforschung Basisinformationen Ermittlung der Marktanteile Analyse der Marketingkonzeptionen der Mitbewerber Standortorientierte Marktforschung Imageforschung Messung durch das Semantische Differenzial Weitere Methoden der Imagemessung 96 Kontrollfragen zu C 98 Literatur 100 D. Strategische Marketingplanung im Handel Inhalte und Bedeutung Der Prozess der strategischen Marketingplanung Die Situationsanalyse Vorgehensweise in der Analysephase Analyse der globalen Umwelt am Beispiel des Einzelhandels Auswirkungen politisch-rechtlicher Veränderungen auf den Einzelhandel Auswirkungen wirtschaftlicher Veränderungen auf den Einzelhandel ; Auswirkungen sozioökonomischer Veränderungen auf den Einzelhandel Auswirkungen technologischer Veränderungen auf den Einzelhandel : Auswirkungen ökologischer Veränderungen auf den Einzelhandel Markt- und Konkurrenzanalyse am Beispiel des Einzelhandels Flächenexpansion und Unternehmenskonzentration Aktuelle Nachfragetrends im Handel: Convenience und Erlebnis Vertikalisierung: Kontrolle der Wertschöpfungskette Internationalisierung Entscheidung zur Internationalisierung Selektion von Ländern und Eintrittsobjekten 133

4 Inhaltsverzeichnis Standardisierung versus Differenzierung Supply Chain Management - Der Einsatz neuer Konzepte und Technologien Supply Chain Management: Einkaufs- und Logistikentscheidungen Efficient Consumer Response (ECR) Collaborative Planning, Forecasting and Replenishment(CPFR) / Warenwirtschafts- und Kassensysteme Der Einsatz von RFID-Technologien Die SWOT-Analyse als Ausgangspunkt der zukünftigen Strategie Zielplanung Inhalte und Prozess der Zielplanung Marktsegmentierung, Zielmarktfestlegung und Positionierung Marktsegmentierung Zielmarktfestlegung Positionierung Entwicklung von Marketingstrategien in generischer Form Grundlegende Wettbewerbsstrategien Investitions- und Expansionsstrategien...' Retail Branding." Zusammenfassung und weitere Vorgehensweise 170 Kontrollfragen zu D 172 Literatur 175 E. Sortimentspolitik Grundlagen der Sortimentspolitik Begriffe und Aufgaben Sortimentsstruktur und -ausrichtung Generelle Entscheidungen zur Sortimentsbreite und -tiefe Formen der Sortimentsveränderung Auswirkungen von Veränderungen der Sortimentstiefe und -breite Verbundwirkungen im Sortiment Sortimentsplanung.' Der Entwurf eines Sortimentsrahmens Planung neuer Sortimente Entscheidungen auf der Ebene von Warengruppen und Artikeln Entscheidungen zur Listung/Auslistung von Artikeln Sonderposten und Partievermarktung Entscheidungen zur Sortimentsplatzierung Effiziente Sortimentsgestaltung auf der Basis von Category Mana-, gement 207

5 12 Inhaltsverzeichnis 3. Sortimentscontrolling...: Klassische Kennzahlen zur Beurteilung von Sortimentsteilen Mehrdimensionalität durch Portfolioanalyse Sortimentsverbundanalyse Markenpolitik im Handel Handelsmarken Bedeutung von Handelsmarken Ziele der Handelsmarkenpolitik Entscheidungsaspekte beim Einsatz von Handelsmarken Dienstleistungspolitik im Handel 234 Kontrollfragen zu E 238 Literatur 242 F. Preispolitik Konzeptionelle Grundlagen der Preispolitik Theoretische Grundlagen der Preispolitik Mikroökonomische Grundlagen Preis und Psychologie Preisbildung Preisbildung bei einzelnen Artikeln Preisbildung innerhalb des Sortiments: Mischkalkulation Strategische Preisentscheidungen Preispositionierung und Preislagenstruktur Kompensationskalkulation zur Realisierung einer angestrebten Betriebsspanne Taktisch-operative Preisentscheidungen Preisdifferenzierung Preisbündelung/-entbündelung Sonderangebots- und Dauerniedrigpreispolitik Die Politik des Price-Lining Instrumente zur Gewährung eines Preisnachlasses Rabattpolitik Bonussysteme Couponing : Lieferbedingungen und Absatzfinanzierung Lieferbedingungen Absatzfinanzierung Relevante Rechtsnormen im Zusammenhang mit der Preis- und Konditionenpolitik 293 Kontrollfragen zu F 295

6 I Inhaltsverzeichnis 13 Literatur : 298 I \ G. Kommunikationspolitik Integrierte Kommunikation als strategisches Kommunikationskonzept Werbung 301 I 2.1 Unterschiede zwischen Hersteller- und Handelswerbung 303 I 2.2 Der Prozess der Werbeplanung und -durchführung...' Festlegung der Werbeziele 306 l Festlegung des Werbeetats 307 [ Festlegung der Werbeobjekte Festlegung der Zielpersonen Festlegung der Werbebotschaft Auswahl der Werbemittel Printmedien Außenwerbung: Plakate und Verkehrsmittelwerbung Hörfunkwerbung Der Fernsehspot Direktwerbung Geschäftsfassade und Schaufenster Internetwerbung Auswahl der Werbeträger Auswahl des Werbezeitraums Werbedurchführung Werbewirkungs- und Werbeerfolgsmessung Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) POS-Kommunikation Verkaufsraumgestaltung und Warenpräsentation Der Einsatz von Instore-Medien Verkaufsförderungsaktionen Persönlicher Verkauf Sponsoring Sonstige Instrumente der Kundenbindung: Events, Kundenkarten und Kundenclubs Rechtliche Restriktionen der Kommunikationspolitik 377 Kontrollfragen zu G 380 Literatur 384 H. Standortpolitik Grundlagen der Standortpolitik 387

7 14 Inhaltsverzeichnis 2. Standortpolitik im Großhandel Standortpolitik im Einzelhandel Generelle Standortorientierung Methoden der Standortbewertung Verfahren zur Abgrenzung des Einzugsgebiets : Erfahrungswertverfahren Theoretisch deduktive Verfahren Verfahren mithüfe von Befragungen: Der Einsatz der Analogiemethode Analyse der Standortfaktoren Standortfaktor Bedarf Standortfaktor Kaufkraft Standortfaktor Konkurrenz Standortfaktor Verkehr Standortfaktor Betriebsraum Verschiedene Standortbewertungsverfahren Einsatz von Checklisten und Scoring-Modellen Der Einsatz von Investitionsrechenverfahren Die Selektion eines Standorts für einen neuen Betriebstyp Ablauf einer Standortanalyse im Einzelhandel Rechtliche Rahmenbedingungen 416 Kontrollfragen zu H 418 Literatur 420 I. Von der Strategischen Marketingplanung zum Marketing-Mix Putting it all together" Betriebstypenstrategien Festlegung einer grundsätzlichen Betriebstypenstrategie Analyse des bestehenden Betriebstypenprofils Erarbeitung der einzelnen Profildimensionen Erstellung des Betriebstypenprofils Filialanalyse Festlegung der zukünftigen Betriebstypenstrategie 436 Kontrollfragen zu I 439 Literatur 441 Übungsteil 443 Lösungen 463 Stichwortverzeichnis 495