LINK Cookie Tracking zur Effizienzoptimierung. Michael Selz, Omnicom Media Group Schweiz AG Anja Kunath, LINK Institut

Transkript

1 LINK Cookie Tracking zur Effizienzoptimierung Michael Selz, Omnicom Media Group Schweiz AG Anja Kunath, LINK Institut

2 Was ist LINK Cookie Tracking?

3 Was ist Cookie Tracking? 3

4 Was ist ein Cookie? 4

5 Was ist Cookie Tracking? Cookie erkennt den Benutzer wieder Nutzerverhalten: Was hat User sich angeschaut? Wer ist der User? Wer ist der Mensch hinter dem Cookie? 5

6 Wie funktioniert LINK Cookie Tracking?

7 Die Basis: Das LINK Internet-Panel Grösstes Internet-Panel der Schweiz mit aktiven Teilnehmenden aus allen Sprachregionen Einzigartige Stichprobenqualität und Repräsentativität Umfassende und kontinuierlich aktualisierte Informationen zur Soziodemografie und zum Konsumverhalten 7

8 LINK Cookie Tracking - Verknüpfung von Messdaten mit echten Menschen LINK Cookie Panel Websitebesuch Aufruf des Online Contents mit integriertem Zählpixel Aggregierte, anonymisierte Daten & Auswertung LINK Institut Tracking-Datenbank 8

9 Die Verknüpfung: Wer ist der Mensch hinter dem Cookie? 38 9

10 Was sonst noch interessiert: LINK Impact Befragung Kampagnen-Effizienz Werbewirkung Mediennutzung (Media-Mix) Hintergrundinformationen 10

11 Und wie sieht LINK Cookie Tracking in der Praxis aus?

12 Zwei Agenturen Zahlreiche Spezialisten Forschung See City Nord Digital Out of Home TV 360 Print Radio Mehr als 30 Mitarbeiter im Digital-Bereich (Strategie, Planung, Einkauf, Forschung, SEM/ SEO, Social Media, Programmatic Buying. Data analytics, Admanagement) 12

13 KING of Time im Tagesverlauf das am meisten und längsten genutzte Medium was sich aber nicht in den Werbeausgaben reflektiert. Mediennutzung im Tagesverlauf Internet TV Zeitungen Zeitschriften Radio Mobile Internet 4% Werbeausgaben % 1% 12% 33% 27% 18% Zeitungen Zeitschriften TV Outdoor Radio Online Kino Quelle: OMD snapshots 2015, Mediafocus 13

14 Warum ist das so? Wer beweist mir, dass Online- Werbung wirkt? Wer garantiert mir, dass ich meine Zielgruppe erreiche? Wer sieht überhaupt meine Werbung? Und was machen die dann? 14

15 Herkömmliche Methoden zur Bewertung von Online Werbung stossen sehr schnell an ihre Grenzen Haben Sie Diese Werbung schon einmal im Internet gesehen? Kontrollgruppe: n= 310 ohne Kontakt 5 Klassische Befragung: wer «ja» sagt gilt als Kontakt Wenn man fragt, erhält man nur die Antwort derjenigen, die sich an die Werbung erinnern. Messgruppe: n= 361 mit Kontakt Ja nein 30 Tendenziell sind das weniger als bei Print oder TV Somit sind erfragte Kontakte geringer als reale, Zusammenhang zwischen Werbekontakt und Erfolg kann verfälscht werden 15

16 2013: DOC Demographics on Campaign Online Tracking Panel Gewichtung Reichweite pro Segment Struktur der erreichten ZG DATEN + Ad Impressions Klicks Sichtbarkeit Reaktion Integration Zählpixel Identifikation der Teilnehmer mit Kontakt zum Werbemittel Auslesen der soziodemogr. Merkmale + Gewichtung der Paneldaten an die Online-Bevölkerung Valide Reichweiten Überprüfung Auslieferungsqualität und FC Impact der Kampagne Identifikation des optimalen Kontaktkorridors 16 16

17 Im Anschluss an die Messung: Befragung für zusätzliche Insights zu Werbewirkung und Brand Uplift Befragung Gruppen mit und ohne Werbemittelkontakt werden befragt Unterschiede in der Werbewirkung bei Personen mit Kontakt vs. Kontroll-gruppe in der ZG Impact der Kampagne Ermittlung der inkrementellen Reichweite im Media-Mix Insights zu Recognition, Likeability, Kaufbereitschaft, Kontakt mit anderen Medien u.a. 17

18 Männer Das ist EURE Creme Video Banner 18

19 Kampagne: Launch der Nivea Men Creme, Video und Banner Untersuchungsdesign: a) Cookie-Tracking der Kampagne Kampagnenlaufzeit: b) Befragung mittels Online Interviews Befragungsstichprobe: a) Repräsentative Stichprobe für die Zielgruppe Männer in D-&F-CH, Internet- User: n= 310 b) Boost-Stichprobe: Personen aus der Zielgruppe Männer in D-& F-CH, Internet- User MIT nachgewiesenem Kampagnenkontakt: n= 350 Feldzeit der Befragung: Nach der Kampagne: Durchgeführt im LINK Internet Panel 19

20 29616 gemessene Kontakte mit Profilen 5842 identifizierte Panelisten mit Kontakt 426 Klicks im Panel 20

21 Zwei Dimensionen im Fokus 1) Technische Auslieferung: Richtige Websites? Richtige Austeuerung? Zielgruppe erreicht? 2) Emotionale Ansprache: Werbewirkung, Wie gut sind die Werbemittel, was leisten sie für die Marke? 21

22 68% der Impressions an Männer Gesamt % Männer 58% Männer J % Frauen Quelle: OMD DOC Mai/ Juni

23 Mehr Kontakte pro Mann führen zum Klick Total impressions Unique Panelists Unique Clickers Mann Frau Kontakte in % Kontakte in % Kontakte in % Quelle: OMD DOC Mai/ Juni

24 Je jünger desto Klick 23% der Impressions 29% der Uniques Total impressions Unique Panelists Clickers 34% der Klicks bei unter 30-jährigen bis 19 J J J J J. 60+ J. Kontakte in % Quelle: OMD DOC Mai/ Juni

25 Die Targetinggenauigkeit auf Männer zeigt grosse Differenzen zwischen eingesetzten Vermarktern. A B C D E F G H I J K L Targeting, Männer J. Quelle: OMD DOC Mai/ Juni

26 Zwei Dimensionen im Fokus 1) Technische Auslieferung: Richtige Websites? Richtige Austeuerung? Zielgruppe erreicht? 2) Emotionale Ansprache: Werbewirkung, Wie gut sind die Werbemittel, was leisten sie für die Marke? 26

27 Wo soll Werbung wirken? Drei Grunddimensionen der Werbemittelforschung Kopf Herz Portemonnaie Werbe-Erinnerung An Marke oder Spot Recognition Emotionen Sympathie, Gefallen, ausgelöstes Interesse, Markentransfer Geschäftserfolg Kaufbereitschaft 27

28 Video pusht Produktbekanntheit «Ja, ich kenne NIVEA Men Creme» ohne Kontakt mit Kontakt Banner Video Quelle: OMD Snapshots Juni 2015, n = 660. Hier ist ein Bild von NIVEA MEN Creme. Kennen Sie diese NIVEA MEN Creme? 28

29 Die Werbemittel können die Sympathie für die Marke steigern +3% Quelle: OMD Snapshots Juni 2015, n = 660. Bitte geben Sie auf der folgenden Skala an, wie sympathisch Ihnen die folgenden Gesichtspflege Marken sind. 29

30 Auch die Kaufbereitschaft steigt ohne Kontakt mit Kontakt Quelle: OMD Snapshots Juni 2015, n = 660. Fänden Sie eine Allzweck-Creme für sich interessant? 30

31 Effizienz? Optimale Kontakthäufigkeit Video führt zu höherem Recall Launch nur digital funktioniert Optimierungen für Werbemittel Publisherauswahl ändern Targeting & Reichweite Wissen wer Zielgruppe ist 31

32 Die Kooperation zwischen LINK und Omnicom Media Group geht weiter DOC ist jetzt auch auf Knopfdruck einsetzbar Integration der Daten im Programmatic Media System von Adwebster Kampagnendaten direkt und in real time im Buchungssystem dargestellt Überprüfung der Kampagnenperformance Erleichterung der Planbarkeit von Online-Kampagnen Vergleichbarkeit im Handling mit TV 32

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34 LINK Cookie Tracking Ihre Ansprechpartner CHRISTINE SCHÄR Senior Projektleiterin Online & Media Research ANJA KUNATH Senior Projektleiterin Online & Media Research FELIX BERNET Leiter Online & Media Research

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