Management von Kundenfeedback

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1 Thomas Angerer Management von Kundenfeedback Integrative Konzeption und empirische Transaktionsanalyse der Erfolgswirksamkeit Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Hans-Peter Liebmann und Prof. Dr. Ursula Schneider Deutscher Universitäts-Verlag

2 IX Inhaltsverzeichnis Geleitwort Vorwort Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis V VII XV XVII XIX 1 Einleitung und Problemstellung Bedeutung der Analyse von bestehenden Konzepten zum Management von Kundenfeedback im gewandelten Umfeld Untersuchungsinteresse und Aufbau der Arbeit 4 2 Bestandsaufnahme: Kundenfeedback-Management im überschaubaren und komplizierten Umfeld Grundsätzliche Überlegungen Bedeutungszunahme der Kundenorientierung Kundenfeedback-Management als managementorientierter Zugang zur Kundenpolitik Abgrenzung unterschiedlicher Managementbegriffe Ziele des Kundenfeedback-Managements Kundenfeedback-Management im überschaubaren Umfeld Kundenorientierung im überschaubaren Umfeld Strategische Planung als Basiskonzept im Management Klassisches Konzept: Kundenfeedback im überschaubaren Umfeld Klassisches Feedback-Konzept Begriffliche Wurzeln von Feedback Positive und negative Feedbacksysteme Charakteristika von Kundenfeedback im überschaubaren Umfeld Kommunikationstheoretisches Verständnis Kundenfeedback-Management im komplizierten Umfeld Kundenorientierung im komplizierten Umfeld Änderungen im Verständnis von Kundenorientierung im komplizierten Umfeld Kundenorientierung im Spannungsfeld zwischen markt- und ressourcenorientierter Unternehmensstrategie Kundenorientierung im Spannungsfeld zwischen Kurzfrist- und Langfristorientierung Kategorisierung von managementorientierten Konzepten der Kundenorientierung Konzeptfokus Kundenintegration, Kundenbindung oder Kundenbeziehung Konzeptfokus bestehende Geschäftsfelder, neue Geschäftsfelder oder integrative Betrachtung Strategisches Management als Basiskonzept im Management Erweitertes Konzept: Kundenfeedback im komplizierten Umfeld 36

3 Erweiterungen des klassischen Feedback-Konzeptes Konzept des Feedforward Konzept der Strategischen Kontrolle Controlling als ergebnisorientiertes Unternehmensführungskonzept Ausgewählte Kundenfeedback-Konzepte Kundenfeedback-Modell von Meyer und Westerbarkey Konzept des Constructive Feedback von Roebuck Charakteristika von Kundenfeedback im komplizierten Umfeld Kommunikationstheoretisches Verständnis 49 Zwischenfazit: Kritische Betrachtung des klassischen Kundenfeedback-Managements im Kontext des komplexes Umfelds Charakteristika des komplexen Umfelds Kundenorientierung und Management im überschaubaren und komplizierten Umfeld Kundenorientierung im überschaubaren und komplizierten Umfeld Management im überschaubaren und komplizierten Umfeld Kundenfeedback im überschaubaren und komplizierten Umfeld Welt- und Menschenbilder im überschaubaren und komplizierten Umfeld 62 Systemisches Transaktionsmanagement: Synthese eines gewandelten Verständnisses von Kundenfeedback und Management im komplexen Umfeld Vorüberlegungen auf dem Weg zu einer gewandelten Perspektive Gewandeltes Verständnis von Management Grundsätzliche Überlegungen zu einer integrativen Betrachtung von Kundenfeedback Gewandeltes Verständnis von Kundenfeedback und Kundenorientierung Kundenfeedback-Konzepte im Wandel: Das interaktive Konzept im Überblick Interaktionsansätze in der Marketingforschung Transaktionen als Strategische Prozesse Management der Kunden-Unternehmens-Beziehung aus systemtheoretischer Perspektive Grundlagen der Theorie sozialer Systeme nach Luhmann/Willke Zentrale Begriffe Entscheidungen als Elemente von Unternehmen Umwelten sozialer Systeme Festlegung der Referenzebene Emergenzniveaus sozialer Systeme Interaktionssysteme vom Typ A Interaktionssysteme vom Typ B Interaktionssysteme vom Typ C Voll entwickelte Interaktionssysteme Integration von Kunden als Vorbedingung der Möglichkeit der Steuerung und Lenkung der Kunden-Unternehmens-Beziehung Integration aus systemtheoretischer Sicht 100

4 XI Kundenintegration in der Marketingforschung Ansatzpunkte für ein Management der Kunden-Unternehmens- Beziehung aus systemtheoretischer Perspektive Steuerung und Intervention Organisations- und Steuerungsprinzipien in sozialen Systemen Kritik an der Betrachtung von Rollen als Strukturmerkmale sozialer Systeme Zwischenfazit: Entdeckung von Organisations- und Steuerungsprinzipien als zentraler Ansatzpunkt der Intervention in Kunden-Unternehmens-Beziehungen Kundenfeedback aus transaktionsanalytischer Perspektive Analyse von Transaktionen im Rahmen der systemischen Familientherapie nach Sluzki/Beavin Bedeutung und Annahmen Analyse von Transaktionen Zwischenfazit und kritische Würdigung Transaktionsanalyse von Berne Bedeutung und Begriff Funktionelles Modell der Transaktionsanalyse Psychoanalytische Wurzeln der Transaktionsanalyse Transaktionsanalyse im engeren Sinn Diagnostik von Ich-Zuständen Parallel-, Überkreuz- und verdeckte Transaktionen Zwischenfazit und kritische Würdigung Entwicklung eines transaktionsanalytischen Kommunikationsmodells aus interaktionistischer Perspektive Interaktives Kommunikationsmodell Ansatzpunkte zur Erweiterung: Vertragskonzepte der Transaktionsanalyse Transaktionsanalytisches Kommunikationsmodell Systemisches Transaktionsmanagement Anschlussfähigkeit der Transaktionsanalyse an das Gedankengut der sozialen Systemtheorie Kunden-Unternehmens-Integration Beobachtung der Kunden-Unternehmens-Beziehung Mustererkennung in der Kunden-Unternehmens-Beziehung Rekonstruktion von Bedeutung (Verstehen) Intervention, Lenkung und Steuerung Abgrenzung der Begriffe Ansatzpunkte zur Intervention und Lenkung Intervention und Lenkung aus managementorientierter Perspektive Intervention und Lenkung aus systemtheoretischer und transaktionsanalytischer Perspektive 156

5 XII i 4.5 Mustererkennung in Kunden-Unternehmens-Beziehungen (Beziehungsanalyse): Entwicklung eines theoretischen Bezugsrahmens auf Basis der Transaktionsanalyse Vorüberlegungen und Überblick Bedeutung der Analyse von Interaktionen im Relationship Marketing Transaktionsanalyse als Herausforderung in der empirischen Untersuchung von Kunden-Unternehmens-Beziehungen Theoretischer Bezugsrahmen im Überblick Qualitative Analyse: Literaturauswertung und Experteninterviews Einfluss von Transaktionsmustern auf Transaktionszufriedenheit: Theoretische Fundierung und Hypothesen Arten und Wirkungen von Transaktionen Komplementär- bzw. Paralleltransaktionen Überkreuztransaktionen Redefinierungstransaktionen Power Play-Transaktionen Wirkung der Ebene von Transaktionen Einfluss von Strokes auf Transaktionszufriedenheit: Theoretische Fundierung und Hypothesen Arten bzw. Formen von Strokes Wirkungen ausgewählter Stroke-Kategorien Einfluss der Grundeinstellungen auf Transaktionszufriedenheit: Theoretische Fundierung und Hypothesen Kausalkette zum Erfolg: Theoretische Fundierung und Hypothesen Modell 1: Transaktionsmuster, Transaktionszufriedenheit, Markterfolg und ökonomischer Erfolg Modell 2: Transaktionsmuster, Transaktionszufriedenheit und Kundenbindung Zusammenfassende Darstellung 188 Empirische Beziehungsanalyse: Beschreibung und Wirkungsanalyse von transaktionsanalytischen Mustern in Kunden-Verkäufer-Interaktionen Messmodelle und Untersuchungsdesign Besonderheiten der Untersuchung Funktionale Ich-Zustände Transaktionsarten und Stroke-Arten Grundeinstellungen von Verkäufern und Kunden Transaktionszufriedenheit und Beziehungszufriedenheit von Kunden Kundenbindung Markterfolg und wirtschaftlicher Erfolg Untersuchungsdesign Quasi-experimentelles Forschungsdesign Datenbeschaffung Datenerfassung, -analyse und -auswertung Ergebnisse der Untersuchung Stichprobenstruktur Muster in Kunden-Verkäufer-Interaktionen Methodische Aspekte 215

6 XIII Funktionale Ich-Zustände Transaktionsarten Stroke-Arten Grundeinstellungen von Kunden und Verkäufern Quantitative Analyse: Bewertung der Messgüte Deskriptive Auswertung der Kunden- und Verkäufereinstellungen Analyse der Wirkung von Mustern in Kunden-Verkäufer- Interaktionen auf die Transaktionszufriedenheit des Kunden Methodische Aspekte Quantitative Analyse der Messung von Transaktionszufriedenheit und Kundenbindung Messung von Markterfolg und ökonomischem Erfolg Wirkung von Transaktionsmustern auf Transaktionszufriedenheit Ergebnis der Analyse im Überblick Einfluss von Transaktionsmustern auf die Transaktionszufriedenheit Einfluss von Transaktionszufriedenheit und Beziehungszufriedenheit auf Kundenbindung Einfluss von Grundeinstellungen auf Transaktionszufriedenheit Interdependenzanalyse: Analyse der Zusammenhänge zwischen den Erfolgsgrößen Zusammenhang zwischen Transaktionszufriedenheit und Beziehungszufriedenheit Zusammenhänge zwischen Transaktionszufriedenheit, Markterfolg, wirtschaftlichem Erfolg und Kundenbindung Zusammenfassung der Ergebnisse und Implikationen Ergebnisse der empirischen Untersuchung im Überblick Implikationen der Ergebnisse der Beziehungsananlyse für die Gestaltung von interaktiven Beziehungen mit Kunden Resümee: Zusammenfassung, Restriktionen und Ausblick 269 Literaturverzeichnis 273