Social-Responsive Balanced Scorecard

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1 Social-Responsive Balanced Scorecard

2 Christian Neßler Maria-Teresa Fischer Social-Responsive Balanced Scorecard Wie Unternehmen gesellschaftliche Verantwortung in Kennzahlen umsetzen 3., überarbeitete und erweiterte Auflage

3 Christian Neßler Mainz, Deutschland Maria-Teresa Fischer Frankfurt a. Main, Deutschland ISBN DOI / ISBN (ebook) Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Springer Gabler Springer Fachmedien Wiesbaden 2013 Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsgesetz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlags. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Springer Gabler ist eine Marke von Springer DE. Springer DE ist Teil der Fachverlagsgruppe Springer Science+Business Media

4 Vorwort 5 Vorwort Unternehmen reagieren in ihrer Öffentlichkeitsarbeit darauf, dass sie heutzutage besonders im Hinblick auf soziale und ökologische Belange kritischer betrachtet und nach strengeren Maßstäben als früher beurteilt werden. Um das eigene Image unter diesem Aspekt zu pflegen, um Imageverlust zu vermeiden oder auf Kritik an Unternehmensstrukturen und Geschäftspraktiken zu reagieren, zeigen sie gesellschaftliches Engagement. Dies geschieht aber oft nur vereinzelt und unstrukturiert, weil solches Engagement als zusätzliche Belastung ohne erkennbaren Gewinn gesehen wird. Genau darin liegt aber eine Chance für Unternehmen: sich der positiven Effekte bewusst zu werden, die die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung auf den Unternehmenserfolg haben kann wenn sie auch nur indirekt und erst auf längere Sicht wirksam werden. Um solche Effekte in den Blick zu bekommen, braucht es Instrumente, die über die harten Fakten und Zahlen einer Unternehmensbilanz hinaus auch solche Faktoren mit einbeziehen und gewichten, die sich aus gesellschaftlichen Erwartungen an das Unternehmen ergeben. In dieser Studie wird die Social Responsive Balanced Scorecard als ein Konzept vorgestellt, das genau ein solches Instrumentarium zur Verfügung stellt, und zwar als ein System von Kennzahlen, das über die marktbezogenen auch eine nicht marktliche Gesellschaftsperspektive berücksichtigt, und als ein Managementsystem, das es erlaubt, eine Unternehmenskultur von einer Vision und einer Zielsetzung her dahingehend zu formen, dass die Übernahme gesellschaftlicher Verantwortung nicht mehr als überflüssig und belastend empfunden wird, sondern als Teil der Unternehmensstrategie gerade auch im Hinblick auf den finanziellen und ökonomischen Erfolg konsequent in die Entscheidungen einbezogen und in ihrem Potential voll ausgeschöpft wird, so dass eine Win win Situation entsteht, in der das Unternehmen und die Gesellschaft gleicherweise profitieren.

5 6 Vorwort Die Social Responsive Balanced Scorecard bildet eine Verbindung der Konzepte von Corporate Social Responsibility und Balanced Scorecard, in der die Stärken beider Konzepte so miteinander verbunden werden, dass sie die vorhandenen Schwächen und Begrenzungen des jeweils anderen Konzeptes ausgleichen bzw. ergänzen und miteinander ein in der Praxis handhabbares Instrument für das Management zur Verfügung stellen.

6 Inhaltsverzeichnis 7 Inhaltsverzeichnis Vorwort... 5 Abbildungsverzeichnis... 9 Abkürzungsverzeichnis Einleitung Konzeptionelle Grundlagen Grundlagen einer wertorientierten CSR Strategie Historische Entwicklung und Definition von CSR Verwandte Konzepte verantwortungsbewusster Unternehmensführung Ebenen der gesellschaftlichen Verantwortung von Unternehmen Der Stakeholder Ansatz Ziele, Herausforderungen und Management einer CSR Strategie Erfolgswirkungen einer CSR Strategie Das Konzept der Balanced Scorecard Zielsetzungen der Balanced Scorecard Struktureller Aufbau der klassischen BSC als Kennzahlensystem Anwendungsprozess der BSC als Managementsystem Verknüpfung des BSC Konzeptes mit dem CSR Konzept Motive für die Verknüpfung des BSC Konzeptes mit dem CSR Konzept Defizite des CSR Managements Balanced Scorecard als Lösungsansatz Ziele und Anforderungen an die Entwicklung der SR BSC Struktureller Aufbau der SR BSC als Kennzahlensystem... 67

7 8 Inhaltsverzeichnis Integration von CSR Aspekten in den strukturellen Aufbau der BSC Perspektiven der SR BSC Integrative Finanzperspektive Integrative Kundenperspektive Integrative interne Prozessperspektive Integrative Lern und Entwicklungsperspektive Nicht marktliche Gesellschaftsperspektive Die SR BSC als Kennzahlensystem Anwendungsprozess der SR BSC als Managementsystem Integration des CSR Managements in den BSC Anwendungsprozess Integrierter SR BSC Anwendungsprozess Strategie und Ziele als Ausgangpunkt des Prozesses CSR Maßnahmen auf der Basis von Kennzahlen und Vorgaben Überprüfung und Umsetzung der CSR Strategie Kommunikation der SR BSC Kritische Betrachtung der SR BSC Die SR BSC als Kennzahlensystem Probleme bei der strukturellen Ausgestaltung der SR BSC Bewertung der SR BSC als Kennzahlensystem Die SR BSC als Managementsystem Probleme im Rahmen des integrierten SR BSC Anwendungsprozesses Beurteilung der SR BSC als Managementsystem Gesamtbeurteilung des SR BSC Konzeptes Ausblick Das Wichtigste in sieben Thesen Literaturverzeichnis Die Autoren

8 Abbildungsverzeichnis 9 Abbildungsverzeichnis Abbildung 2.1 Entwicklungsstufen des CSR Konzeptes in den USA. Loew et al. (2004), S. 23.) Abbildung 2.2 Das CSR Konzept. (Eigene Darstellung.) Abbildung 2.3 Abbildung 2.4 Abbildung 2.5 Abbildung 2.6 Konzepte verantwortungsbewusster Unternehmensführung. (Eigene Darstellung in Anlehnung an Bassen et al. (2005), S. 235.) Ebenen der Unternehmensverantwortung nach CARROLL. (Eigene Darstellung in Anlehnung an Kleinfeld/Henze (2010), S. 50.) Ressourcen eines Unternehmens. (Eigene Darstellung. Vgl. Figge/Schaltegger (2000), S. 11; Schaltegger/Sturm (1994), S. 11.) Kriterien zur Klassifizierung von Stakeholderansprüchen. (Eigene Darstellung.) Abbildung 2.7 Ebenen des CSR Managements. (Eigene Darstellung.) Abbildung 2.8 Abbildung 2.9 Prinzipien gesellschaftlicher Verantwortungsübernahme nach DIN ISO (Vgl. DIN ISO 26000, S. 12.) Werteviereck. Wieland/Schmiedeknecht (2010), S. 95.) Abbildung 2.10 Korridor einer strategischen CSR. (Münstermann (2007), S. 80.) Abbildung 2.11 Erfolgswirkung einer CSR Strategie. Schreck (2010), S. 227.)... 43

9 10 Abbildungsverzeichnis Abbildung 2.12 Strategische Kernaspekte der vier Perspektiven. Hahn et al. (2002), S. 23.) Abbildung 2.13 Klassische Perspektiven der BSC nach Kaplan und Norton. Kaplan/Norton (1992), S. 72.) Abbildung 2.14 Werttreiber des finanziellen Unternehmenserfolges und ihre Verknüpfung mit der BSC. Horváth & Partners (2007), S. 356.) Abbildung 2.15 Ursache Wirkungskette in der BSC. Kaplan/Norton (1997), S. 29.) Abbildung 2.16 Anwendungsprozess der BSC. Horváth/Gaiser (2000), S. 23; Heimer (2007), S. 25.) Abbildung 2.17 Strategieumsetzung mit der BSC. Kaplan/Norton (1996a), S. 76.) Abbildung 3.1 Abbildung 3.2 Abbildung 3.3 Abbildung 3.4 Strategische CSR Kernaspekte der Finanzperspektive. Gminder et al. (2002), S. 116.) Leistungstreiber der Kundenperspektive. Kaplan/Norton (1997), S. 71.) CSR Indikatoren der integrativen Kundenperspektive. (Eigene Darstellung. Vgl. Arnold et al. (2001), S. 66; GRI (2006), S ) Strategische CSR Kernaspekte der integrativen internen Prozessperspektive. (Eigene Darstellung in Anlehnung an Gminder et al. (2002), S. 114.)... 75

10 Abbildungsverzeichnis 11 Abbildung 3.5 Abbildung 3.6 Abbildung 3.7 Abbildung 3.8 Abbildung 3.9 CSR Indikatoren der integrativen Prozessperspektive. (Eigene Darstellung. Vgl. Arnold et al. (2001), S ; GRI (2006), S ) Leistungstreiber der integrativen Lern und Entwicklungsperspektive. (Eigene Darstellung in Anlehnung an Gminder et al. (2002), S. 113.) CSR Indikatoren der integrativen Lern und Entwicklungsperspektive. (Eigene Darstellung. Vgl. Arnold et al. (2001), S ; GRI (2006), S ) Strategische Kernaspekte der Gesellschaftsperspektive. (Deegen (2001), S. 51.) Strategische Fragestellungen in den Perspektiven der SR BSC. (Eigene Darstellung.)... 86

11 Abkürzungsverzeichnis 13 Abkürzungsverzeichnis BSC Balanced Scorecard CC CFP CG CSM CSP CSR Corporate Citizenship Corporate Financial Performance Corporate Governance Corporate Sustainability Management Corporate Social Performance Corporate Social Responsibility DIN Deutsches Institut für Normung e.v. ERIC EVA Earnings less Riskfree Interest Charge Economic Value Added GRI Global Reporting Initiative ISO International Organisation for Standardisation NGO Nichtregierungsorganisation SR BSC Social Responsive Balanced Scorecard