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1 Herausforderungen des digitalen Building Competence. Crossing Borders. Dr. Michael Klaas 24. Mai 2017

2 Vorstellung Michael Klaas Heute Leitung Fachstelle für integrierte Kommunikation an der ZHAW Dozent an der Hochschule St. Gallen im Bereich Design Thinking Gestern Leiter Digital und Social Media im Brand Management der Hilti AG Forschungs- und Projektleiter an der Hochschule St. Gallen Senior Consultant und Projektleiter bei der SAP IT-Strategie Berater Promotion in Duisburg Essen Junior Consultant bei der SAP BWL Studium an der Bergakademie Freiberg 2

3 Was umfasst digitales Marketing? Digital Marketing Governance trategie Digitale trategie Social media Strategie Content Strategie SEO Strategie Plattform Strategie Affiliate und Marketing Motivation Analytics 3

4 Was ist das Besondere an (B2B) Digital Marketing? Der Fan ist begeistert von den Produkten kennt die Produkte auf Social Media: Produzent und Konsument beeinflusst Fachmann ist oft vertrauenswürdiger als das Unternehmen B2B Unternehmen Social Media und digitales Marketing Social Media und digitales Marketing Der Fachmann ist eher analytisch kennt die Produkte selektiert das Produkt/Service vielleicht auf Social Media: Konsument kann Einkäufer beeinflussen Externe Beeinflusser Der Einkäufer/Chef ist zahlengetrieben kennt das Unternehmen ist der finale Entscheider selten oder nie auf Social Media: Konsument 4

5 Aktuelle Themen speziell für KMU im Digital Marketing, die eigentlich keine Themen mehr sein sollten SEO und SEA Content und Content-Management Kampagnenmanagement Social Media Engagement Video als Kommunikationsmedium 5

6 Herausforderung 1 0: Das Marketingprofil wandelt sich stark Marketing Management Analytik-Themen Kreativ-Themen Konvergenz Datenanalyse Herausforderungen in den Bereichen Marketing-Analytik und Omnichannel- Kampagnen - Skills - Tools - Budgets - Wandel im Beschaffungs- und Agenturmanagement - Allrounder vs. Spezialist - Transparenz bei Kosten (Affiliate) - Kulturwandel - Zusammenarbeit mit IT Abteilung verändert sich - IT Know How in der Abteilung - Agile Development 6

7 Herausforderung 1: Die Verknüpfung von online und offline «The Magic of Flying» Quelle: 7

8 Herausforderung 1: Die Verknüpfung von online und offline «Bandenbingo» 8

9 Herausforderung 2: Von «Mobile» zu Cross-Device- Optimierung Inhalte müssen nicht nur auf mehreren Plattformen positioniert werden, sondern auch gerätübergreifend nutzbar sein. Quelle: 10

10 Herausforderung 3: Zielgruppen werden ungenau definiert «The perfect split» Quelle: 11

11 Herausforderung 3: Zielgruppen werden ungenau definiert Personas erfordern quantitative Analyseverfahren Zielgruppe definieren Durchführung Nutzeranalyse Definition Nutzergruppen Beschreibung der Personas 12

12 Herausforderung 4: Potential von Daten wird nicht erkannt Quelle: 13

13 Herausforderung 4: Potential von Daten wird nicht erkannt Quelle: 14

14 Herausforderung 5: Datenqualität und Datenbasis nicht vorhanden 1/2 Oft unzureichende Datenbasis für advanced Analytics Datenqualität nicht ausreichend Verknüpfung der «Datentöpfe» nur schwer oder gar nicht möglich Ad hoc Verknüpfung nicht möglich Keine Kultur des Datensammelns Unwissenheit über Datenschutzvorgaben Marketingbot Bildquelle: Dreamworks 15

15 Herausforderung 5: Datenqualität und Datenbasis nicht vorhanden 2/2 Quelle: 16

16 Herausforderung 6: Umgang mit emerging technologies 17

17 Herausforderung 6: Umgang mit emerging technologies 18

18 Herausforderung 7: Die Rolle von AI in Marketing Quelle:

19 Zukunftstrends im Marketing Welche Trends haben den grössten Einfluss auf das Marketing in 2020? 51% 50% 29% 26% 13% IoT Mobile Echtzeit-Transaktionen Wearables VR und AR Privacy Backlash other 1% Quelle: 20

20 Kontakt Dr. Michael Klaas Leiter Fachstelle Integrierte Kommunikation Institut für Marketing Management Stadthausstrasse 14 Postfach 8401 Winterthur Schweiz Web: Blog: Twitter: blog.zhaw.ch/marketingmanagement 21

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