Praxishandbuch Produktmanagement

Transkript

1 Erwin Matys Praxishandbuch Produktmanagement Grundlagen und Instrumente Campus Verlag Frankfurt/New York

2 Inhalt Brief an die Leserinnen und Leser 11 Vorwort zur 3. Auflage 13 Vorwort zur 4. Auflage 15 Vorwort zur 6. Auflage Agieren statt re-agieren 21 Werkzeug für das Produktmanagement Die organisatorische Ebene 24 Ansatz des Produktmanagements 24 Unternehmer im Unternehmen 26 Job-Description 29 Organisatorische Eingliederung 31 Muster: Stellenbeschreibung (intern) 34 Muster: Stellenausschreibung (extern) Einführung von Produktmanagement 38 Phase 0: Entscheidung pro oder kontra 38 Phase 1: Ausgangsbasis festlegen 40 Phase 2: Team formieren 42 Phase 3: Produktmanagement etablieren 43 Dauer und Kosten der Einführung 46 Neuausrichtung bestehendes Produktmanagement 47 Muster: Argumentation pro Produktmanagement Die persönliche Ebene 51 Die Herausforderung 51 Ziele im Produktmanagement 54 Persönliche Eigenschaften 59 Produktmanagement und Geschäftsleitung 62

3 6 Praxishandbuch Produktmanagement Berufsziel Produktmanager 64 Übung: Rollen im Produktmanagement 70 Test: Effizienz als Produktmanager 72 Checkliste: Auswahl von Seminaren 74 Checkliste: Erfolgschancen als Produktmanager Die Realität im Produktmanagement 78 Zusammenfassung der Ergebnisse 78 Die Stichprobe 80 Aufgaben als Produktmanager 80 Selbstwahrnehmung der Produktmanager 82 Anteil strategischer Arbeiten 83 Nutzung der Arbeitszeit 84 Besondere Herausforderungen 86 Budgetverantwortung im Produktmanagement 87 Quellen für Marktinformationen 89 Entlohnung Kommunikation für Produktmanager 92 Fremde Welten und Rollen 92 Aspekte von Nachrichten 95 Aktives Zuhören 97 Einwandbehandlung 98 Ich-Botschaft 100 Umgang mit Konflikten 101 Das PALME-Prinzip 102 Besprechungsmoderation 104 Neurolinguistische Programmierung (NLP) 105 Test: Die vier Seiten einer Nachricht 108 Test: Meeting-Kultur 111 Test: Konfliktthesen für Produktmanager 113 Übung: Persönliche Reflexion zu Konflikten Sieben goldene Regeln 117 Regeln und Erfahrungen Beschaffen Sie sich Informationen Analysieren Sie Ihre Daten Schlagen Sie Brücken Werden Sie zum Anwalt Ihrer Kunden Denken Sie strategisch 127

4 Inhalt 7 6. Verbünden Sie sich mit der Zeit Kontrollieren Sie alles 131 Übung: Sieben goldene Regeln für Produktmanager Produktlebenszyklen 136 Der Produktlebenszyklus 136 Formen und Phasen 138 Phase und Käufertyp Markteinführung 146 Stunde null 146 Analyse 148 Planung 150 Umsetzung 152 Innovationen 155 Imitationen 158 Checkliste: Marketingkonzept 161 Checkliste: Planung Markteinführung Markt und Zielgruppen 170 Vom Markt zur Zielgruppe 170 Marktdefinition 172 Marktsegmentierung 174 Abdeckungsstrategie 175 Die Zielgruppe 177 Fallbeispiel: Fest im Sattel 180 Checkliste: Informationsbeschaffung Die Positionierung 184 Die Macht der Positionierung 184 Der Weg zur Positionierung 186 Die Zielgruppe 186 Was ist wünschenswert? 187 Was ist unverwechselbar? 188 Die Summe Der Marketing-Mix 193 Der Produktmarketing-Mix 193 Marketing-Mix und Positionierung 195 Der Mix entscheidet 196 Die vier Elemente des Marketing-Mix 198

5 8 Praxishandbuch Produktmanagement Marketing-Dokumentation 199 Checkliste: Gliederung Fact-Book 201 Test: Der Produkt-Check Das Produkt 211 P wie Produkt 211 Das Kernprodukt 212 Konkretes Produkt 215 Erweitertes Produkt 216 Der Service-Mix 218 Produktkategorien 220 Produktlinien 222 Produkt-Portfolios 224 Fallbeispiel: Lösungen als Produkte 228 Checkliste: Produktgestaltung 231 Checkliste: Service-Mix 233 Test: SWOT-Analyse Der Preis 237 P wie Preis 237 Preis-Nachfrage-Beziehung 239 Break-even-Analyse 241 Mitbewerber 243 Der Wert aus Kundensicht 244 Preis und Positionierung 245 Preisänderungen 247 Checkliste: Die fünf Preisfragen Die Platzierung 250 P wie Platzierung 250 Struktur des Vertriebs 251 Form des Vertriebs 253 Motivation des Vertriebs 254 Absatzstrategie 257 Push-Aktivitäten 259 Checkliste: VertriebsunterStützung 261 Checkliste: Product-Launch-Package 263 Test: Beziehungen zum Vertrieb 264 Test: ABC-Analyse 267

6 Inhalt Die Promotion 269 P wie Promotion 269 Promotion als Mix 272 Werbung: Arbeiten mit Fremdleistern 274 Publicity: Gute Nachrede 277 Verkaufsförderung: Kaufen Sie jetzt! 279 Verkauf: Direkter Kontakt 281 Das Prinzip der Wiederholung 283 Das AIDA-Modell 286 Die Schnittstelle Werbung/Vertrieb 289 Wirkungsvolle Marktkommunikation 294 Checkliste: Werbe-Briefing 298 Checkliste: Direktwerbung 301 Checkliste: Sales Promotion 303 Checkliste: Messetipps Internetmarketing 306 Die Funktionen des Internetmarketings 307 Das Internet als Informationsmedium 308 Das Internet als Kommunikationsmedium 310 Das Internet als soziale Bühne 312 Das Internet als Verkaufsraum 314 Die Abstimmung der Funktionen 316 Internetmarketing ist ein Prozess 319 Checkliste: Internetmarketing Verteidigung von Marktanteilen 324 Die Ruhe vor dem Sturm 324 Reife macht verwundbar 325 Schutz vor Mitbewerbern 328 Ansatzpunkte für Reorientierung 329 Test: Eintrittsbarrieren Produktstrategien 334 Die strategischen Optionen 334 Die Innovationsstrategie 337 Die Me-Too-Strategie 339 Die Erlösstrategie 341 Die Mengenstrategie 343

7 10 Praxishandbuch Produktmanagement 20. Technologie und Kundenorientierung 345 Irrtümer, die Erfolg verhindern 345 Der Kunde ist die Basis 347 Die Realität des Kunden 349 Praktische Kundenorientierung 350 Checkliste: Beschwerdemanagement Dienstleistungsprodukte 355 Besonderheiten von Dienstleistungen 355 Dienstleistungen und Qualität 356 Dienstleistungs-Promotion 359 Vertrieb von Dienstleistungen 360 Bewertung von Dienstleistungen 363 Checkliste: Qualitätskriterien 366 Checkliste: Dienstleistungsmarketing Die ersten 100 Tage 371 Ihr Einstieg ins Produktmanagement Häufig gestellte Fragen 405 Rolle als Produktmanager 405 Kompetenzen als Produktmanager 410 Interne Kommunikation 412 Informationen zum Mitbewerb 415 Zielgruppen 417 Kaufmotive und Positionierung 419 Marktkommunikation 424 Innovationen 429 Strategie und Planung 432 Anhang: Inhalt der CD-ROM 439 Checklisten 439 Tests 440 Übungen 440 Muster 441 E-Trainings. 442 Literatur 443 Register 445