Chancen und Risiken für das Management von Brand Communities

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1 Wirtschaft Adrian Rauh Chancen und Risiken für das Management von Brand Communities Diplomarbeit

2 Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Bibliografische Information der Deutschen Nationalbibliothek: Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Dieses Werk sowie alle darin enthaltenen einzelnen Beiträge und Abbildungen sind urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung, die nicht ausdrücklich vom Urheberrechtsschutz zugelassen ist, bedarf der vorherigen Zustimmung des Verlages. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Bearbeitungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen, Auswertungen durch Datenbanken und für die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronische Systeme. Alle Rechte, auch die des auszugsweisen Nachdrucks, der fotomechanischen Wiedergabe (einschließlich Mikrokopie) sowie der Auswertung durch Datenbanken oder ähnliche Einrichtungen, vorbehalten. Copyright 2007 Diplomica Verlag GmbH ISBN:

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5 Adrian Rauh Chancen und Risiken für das Management von Brand Communities Diplomarbeit Universität Bayreuth Rechts- und Wirtschaftswissenschaftliche Fakultät Institut für Dienstleistungsmanagement Mai 2007 ID 10961

6 Adrian Rauh Chancen und Risiken für das Management von Brand Communities ISBN: Druck Diplomica Verlag GmbH, Hamburg, 2008 Zugl. Universität Bayreuth, Bayreuth, Deutschland, Diplomarbeit, 2007 Dieses Werk ist urheberrechtlich geschützt. Die dadurch begründeten Rechte, insbesondere die der Übersetzung, des Nachdrucks, des Vortrags, der Entnahme von Abbildungen und Tabellen, der Funksendung, der Mikroverfilmung oder der Vervielfältigung auf anderen Wegen und der Speicherung in Datenverarbeitungsanlagen, bleiben, auch bei nur auszugsweiser Verwertung, vorbehalten. Eine Vervielfältigung dieses Werkes oder von Teilen dieses Werkes ist auch im Einzelfall nur in den Grenzen der gesetzlichen Bestimmungen des Urheberrechtsgesetzes der Bundesrepublik Deutschland in der jeweils geltenden Fassung zulässig. Sie ist grundsätzlich vergütungspflichtig. Zuwiderhandlungen unterliegen den Strafbestimmungen des Urheberrechtes. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Die Informationen in diesem Werk wurden mit Sorgfalt erarbeitet. Dennoch können Fehler nicht vollständig ausgeschlossen werden, und die Diplomarbeiten Agentur, die Autoren oder Übersetzer übernehmen keine juristische Verantwortung oder irgendeine Haftung für evtl. verbliebene fehlerhafte Angaben und deren Folgen. Diplomica Verlag GmbH Hamburg 2008 Printed in Germany

7 Adrian Rauh - Chancen und Risiken für das Management von Brand Communities - I Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung Motivation Ziel und Aufbau Brand Communities Historische Entwicklung Renaissance der Gemeinschaft Gemeinschaften und Konsum Begriffliche Einordnung Definition Dimensionen und Merkmale Netzwerkorientierte Marketingperspektive Typologie Zusammenfassung Einflüsse auf den Unternehmenserfolg Chancen durch Brand Communities Theoretische Grundlage: Service Profit Chain Weiterempfehlungen als zentraler Bestandteil im Community Marketing Netzwerkeffekte Lead-User-Potenziale Effizienzsteigerung der Marktforschung Beitrag zum Markenmanagement Kundenbindung als umfassendes Zielkonstrukt... 37

8 Adrian Rauh - Chancen und Risiken für das Management von Brand Communities - II 4. Methoden für das Management der Risiken von Brand Communities Risiken von Brand Communities Management von Brand Communities Eignung der Marke und Community-Potenzial Analyse existierender inoffizieller Communities Voraussetzungen für den Aufbau einer Brand Community Inhaltliche Gestaltung einer Brand Community Beziehung Kunde-Marke Beziehung Kunde-Kunde Beziehung Kunde-Community Enabling der Community Auswirkungen auf Management-Entscheidungen Wandel im unternehmerischen Denken Produktpolitik Kommunikationspolitik Distributions- und Preispolitik Ergebnis...77

9 Adrian Rauh - Chancen und Risiken für das Management von Brand Communities - III Abbildungsverzeichnis Abbildung 1: Beziehung zwischen Marke und Konsument...10 Abbildung 2: Typologie von Brand Communities...12 Abbildung 3: Kooperationsdesigns und Konsequenz...15 Abbildung 4: Service-Profit-Chain...16 Abbildung 5: Einflusskriterien auf den Unternehmenserfolg...18 Abbildung 6: Wertetreiber Weiterempfehlungen...21 Abbildung 7: Inhaltsattraktivitätsschleife...23 Abbildung 8: Wertetreiber Netzwerkeffekte...25 Abbildung 9: Wertetreiber Lead User und Interaktionen...28 Abbildung 10: Beitrag personeller und maschineller Interaktion zur Bedürfniserfüllung...30 Abbildung 11: Wertetreiber Marktforschung und Individual-Marketing...33 Abbildung 12: Markenfunktionen aus Anbieter- und Nachfragersicht...34 Abbildung 13: Wertetreiber Markenmanagement...36 Abbildung 14: Konzeptionalisierung des Konstrukts Kundenbindung...37 Abbildung 15: Wertetreiber Kundenloyalität und -bindung...39 Abbildung 16: Wertetreiber von Brand Communities...40 Abbildung 17: Risiken von Brand Communities...44 Abbildung 18: Markterweiterung durch Brand Communities...46 Abbildung 19: Kriterien zur Eignung der Marke für Brand Communities...48 Abbildung 20: Gestaltungsmaßnahmen der Beziehung Kunde-Marke zur Reduzierung der Brand-Community-Risiken...57 Abbildung 21: Gestaltungsmaßnahmen der Beziehung Kunde-Kunde zur Reduzierung der Brand-Community-Risiken...60 Abbildung 22: Gestaltungsmaßnahmen der Beziehung Kunde-Community zur Reduzierung der Brand-Community-Risiken...63

10 Adrian Rauh - Chancen und Risiken für das Management von Brand Communities - IV Abkürzungsverzeichnis Abb. Abbildung Abs. Absatz Aufl. Auflage BC Brand Community Bsp. Beispiel bzw. beziehungsweise CRM Customer Relationship Management d.h. das heißt Diss. Dissertation DL Dienstleistung ed. Edition et al. et alii engl. englisch f. folgende ff. fortfolgende Hrsg. Herausgeber Jg. Jahrgang No. number Nr. Nummer p. page pp. pages S. Seite sog. sogenannte u.a. und andere Vgl. Vergleiche Vol. Volume vs. versus