Medienfusionen und zweiseitige Märkte

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1 Wirtschaftsrecht und Wirtschaftspolitik 279 Maximilian Zeidler Medienfusionen und zweiseitige Märkte Die deutsche Zusammenschlusskontrolle im Mediensektor unter Beachtung der ökonomischen Theorie zweiseitiger Märkte Nomos

2 Wirtschaftsrecht und Wirtschaftspolitik herausgegeben von Ernst-Joachim Mestmäcker, Wernhard Möschel und Martin Hellwig Band 279

3 Maximilian Zeidler Medienfusionen und zweiseitige Märkte Die deutsche Zusammenschlusskontrolle im Mediensektor unter Beachtung der ökonomischen Theorie zweiseitiger Märkte Nomos

4 Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über abrufbar. Zugl.: München, Ludwig-Maximilians-Univ., Juristische Fakultät, Diss., 2015 ISBN (Print) ISBN (epdf) 1. Auflage 2016 Nomos Verlagsgesellschaft, Baden-Baden Printed in Germany. Alle Rechte, auch die des Nachdrucks von Auszügen, der fotomechanischen Wiedergabe und der Übersetzung, vorbehalten. Gedruckt auf alterungsbeständigem Papier.

5 Inhaltsübersicht Abkürzungsverzeichnis 21 Kapitel 1: Einführung 23 I. Problemstellung und Erkenntnisinteresse 23 II. Gang der Darstellung 26 III. Begrifflichkeiten Ökonomischer und juristischer Marktbegriff Mediensektor 29 Kapitel 2: Die ökonomische Theorie zweiseitiger Märkte 30 I. Der zweiseitige Markt und seine Eigenschaften Aufbau und Bestandteile eines zweiseitigen Marktes Beispiele für zweiseitige Märkte Plattform Indirekte Netzwerkeffekte Preisstruktur Preise und Kosten Multihoming und Singlehoming Weiterentwicklung der ökonomischen Theorie: Die direkte Interaktion 61 II. Wirtschaftswissenschaftliche Folgerungen für Wettbewerb und Fusionskontrolle Marktabgrenzung Marktmacht Preissetzung Wettbewerb Marktzutrittsschranken Auswirkung von Multihoming und Singlehoming Wohlfahrtsgewinne Zusammenfassung der Erkenntnisse 86 III. Medienmärkte als zweiseitige Märkte Struktur der Medienmärkte Netzwerkeffekte auf Medienmärkten 89 7

6 Inhaltsübersicht 3. Preisstruktur auf Medienmärkten Multihoming und Singlehoming auf Medienmärkten Medienmärkte sind zweiseitige Märkte 95 Kapitel 3: Medienfusionen in der deutschen Entscheidungspraxis 97 I. Die Entscheidungen Springer/ProSieben SZ/Lokalzeitung Intermedia/Health & Beauty NPG/Detjen (Haller Tagblatt) Amazonas 148 II. Juristische Problemschwerpunkte Marktabgrenzung Bestehen einer marktbeherrschenden Stellung Verstärkung der marktbeherrschenden Stellung 159 Kapitel 4: Medienfusionen und die Theorie zweiseitiger Märkte 160 I. Marktabgrenzung Zweiseitiger Markt, Marktseiten und relevanter Markt Marktabgrenzung auf den einzelnen Marktseiten SSNIP-Test Fazit: Zweiseitigkeit und Marktabgrenzung 192 II. Erhebliche Behinderung wesentlichen Wettbewerbs SIEC-Test und Marktbeherrschungstest Ökonomie und Entscheidungspraxis Zweiseitigkeit eines Marktes und marktbeherrschende Stellung Marktanteile Crossmediale Effekte Marktzutrittsschranken Multihoming Singlehoming Wirkungsbezogene Wettbewerbsbeeinträchtigungen und zweiseitige Märkte Fazit: Zweiseitigkeit und erhebliche Beeinträchtigung wesentlichen Wettbewerbs 249 III. Wohlfahrtsgewinne Berücksichtigung nach geltendem Recht 252 8

7 Inhaltsübersicht 2. Berücksichtigung de lege ferenda? Fazit: Wohlfahrtsgewinne 267 IV. Verfassungsrecht Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen und Art. 5 Grundgesetz Methodische Einordnung der Erkenntnisse Verfassungsmäßigkeit der Konkretisierung Wohlfahrtsgewinne und Verfassungsrecht 275 Kapitel 5: Zusammenfassung in Thesen und Schlussbemerkung 277 I. Thesen 277 II. Schlussbemerkung 278 Literaturverzeichnis 281 Entscheidungsverzeichnis 297 Stichwortverzeichnis 299 9

8 Abkürzungsverzeichnis 21 Kapitel 1: Einführung 23 I. Problemstellung und Erkenntnisinteresse 23 II. Gang der Darstellung 26 III. Begrifflichkeiten Ökonomischer und juristischer Marktbegriff Mediensektor 29 Kapitel 2: Die ökonomische Theorie zweiseitiger Märkte 30 I. Der zweiseitige Markt und seine Eigenschaften Aufbau und Bestandteile eines zweiseitigen Marktes 32 a) Einseitiger und zweiseitiger Markt 32 b) Plattform und Plattformunternehmen 33 c) Die Marktseiten 34 d) Vermittelte Interaktion 34 e) Wechselwirkungen zwischen den Marktseiten Beispiele für zweiseitige Märkte 35 a) Kreditkartenmarkt 36 b) Betriebssysteme 36 c) Spielkonsolen Plattform 38 a) Vermittler einer Interaktion zwischen zwei Marktseiten 38 b) Abgrenzung zu Zwischenhändlern: Supermarkt und Handelsvertreter 40 c) Mehrere Vermittler Indirekte Netzwerkeffekte 44 a) Netzwerkeffekte 44 b) Positive und negative Netzwerkeffekte 46 c) Unterscheidung nach Nutzung und Mitgliedschaft 47 d) Externalität der Netzwerkeffekte 48 e) Indirektheit der Netzwerkeffekte 48 11

9 5. Preisstruktur 49 a) Preislevel und Preisstruktur 50 b) Auswirkung der Preisstruktur auf den Gewinn 51 c) Marktseite II kann Mehrkosten nicht an Marktseite I weiterreichen 54 aa) Kein Austausch von Geld bei der Interaktion 54 bb) Zu hohe Transaktionskosten 55 cc) Vorschrift des Plattformunternehmens 56 dd) Von tatsächlichen Interaktionen unabhängige Gebühren Preise und Kosten Multihoming und Singlehoming Weiterentwicklung der ökonomischen Theorie: Die direkte Interaktion 61 a) Indirekte und direkte Interaktion 62 b) Lösung von Grenzfällen 65 aa) Autokauf 65 bb) Supermarkt 66 c) Direkte Interaktion und Netzwerkeffekte 67 d) Direkte Interaktion und Preisstruktur 68 II. Wirtschaftswissenschaftliche Folgerungen für Wettbewerb und Fusionskontrolle Marktabgrenzung 70 a) SSNIP-Test 70 b) Ein oder zwei relevante Märkte 71 c) Sonstige Erkenntnisse zur Marktabgrenzung Marktmacht Preissetzung Wettbewerb Marktzutrittsschranken Auswirkung von Multihoming und Singlehoming Wohlfahrtsgewinne 82 a) Wohlfahrtsgewinne durch Netzwerkeffekte 82 b) Wohlfahrtsgewinne durch Fusionen 83 c) Wohlfahrtsmaximierung in der Monopolsituation Zusammenfassung der Erkenntnisse 86 III. Medienmärkte als zweiseitige Märkte Struktur der Medienmärkte Netzwerkeffekte auf Medienmärkten 89 12

10 3. Preisstruktur auf Medienmärkten Multihoming und Singlehoming auf Medienmärkten Medienmärkte sind zweiseitige Märkte 95 Kapitel 3: Medienfusionen in der deutschen Entscheidungspraxis 97 I. Die Entscheidungen Springer/ProSieben 98 a) Bundeskartellamt 98 aa) Sachverhalt 99 bb) Marktabgrenzung 100 i. Fernsehwerbemarkt 100 ii. Lesermarkt für Straßenverkaufszeitungen 101 iii. Bundesweiter Anzeigenmarkt für Zeitungen 102 cc) Wettbewerbliche Beurteilung 102 i. Fernsehwerbemarkt 102 (1) Duopol 102 (2) Verstärkung der marktbeherrschenden Stellung 104 ii. Lesermarkt für Straßenverkaufszeitungen 105 (1) Bild-Zeitung marktbeherrschend 105 (2) Verstärkung der marktbeherrschenden Stellung 105 iii. Bundesweiter Anzeigenmarkt für Zeitungen 107 (1) Marktbeherrschende Stellung von Axel Springer 107 (2) Verstärkung der marktbeherrschenden Stellung 107 dd) Angebotene Abhilfemaßnahmen 108 b) Oberlandesgericht Düsseldorf 108 aa) Fernsehwerbemarkt 109 i. Duopol 109 (1) Binnenwettbewerb 109 (2) Außenwettbewerb 111 ii. Verstärkung der marktbeherrschenden Stellung 111 bb) Lesermarkt für Straßenverkaufszeitungen 112 c) Bundesgerichtshof

11 d) Die Zweiseitigkeit der Märkte in den Entscheidungen Springer/ProSieben SZ/Lokalzeitung 116 a) Bundeskartellamt 116 aa) Sachverhalt 116 bb) Marktabgrenzung 117 i. Anzeigenmärkte 117 ii. Lesermärkte 118 cc) Entstehung und Verstärkung marktbeherrschender Stellungen 119 i. Anzeigenmärkte 119 ii. Lesermärkte 120 b) Oberlandesgericht Düsseldorf 121 c) Die Zweiseitigkeit der Märkte in den Entscheidungen zu SZ/Lokalzeitung Intermedia/Health & Beauty 122 a) Sachverhalt 122 b) Marktabgrenzung 123 aa) Besonderheiten der Märkte ( Zweiseitige Märkte ) 123 bb) Lesermarkt für Kosmetik-Fachzeitschriften 125 cc) Anzeigenmarkt für Kosmetik-Fachzeitschriften 126 dd) Kosmetikfachmessemärkte 128 c) Verstärkung einer marktbeherrschenden Stellung 128 aa) Marktanteile nach Auflage bzw. Umsatz 129 bb) Beherrschende Stellung auf dem Lesermarkt 130 cc) Beherrschende Stellung auf dem Anzeigenmarkt 131 dd) Absicherung der Stellung durch Messetätigkeit und Finanzkraft 131 ee) Kein potentieller Wettbewerb 132 d) Die Zweiseitigkeit der Märkte in der Entscheidung Intermedia/Health & Beauty NPG/Detjen (Haller Tagblatt) 134 a) Bundeskartellamt 134 aa) Sachverhalt 135 bb) Zweiseitige Märkte 136 cc) Marktabgrenzung 136 i. Lesermärkte 136 ii. Anzeigenmärkte

12 dd) Verstärkung einer marktbeherrschenden Stellung 138 i. Lesermärkte 138 ii. Anzeigenmärkte 140 b) Oberlandesgericht Düsseldorf 141 aa) Marktabgrenzung 142 i. Lesermärkte 142 ii. Anzeigenmarkt 142 bb) Marktbeherrschende Stellung 143 i. Lesermärkte 143 ii. Anzeigenmarkt 144 cc) Verstärkung der marktbeherrschenden Stellung 144 c) Bundesgerichtshof 145 d) Die Zweiseitigkeit der Märkte in der Entscheidung NPG/Detjen (Haller Tagblatt) Amazonas 148 a) Bundeskartellamt 148 aa) Sachverhalt 148 bb) Marktabgrenzung 150 cc) Marktbeherrschendes Duopol 152 i. Fehlender Binnenwettbewerb 152 ii. Fehlender Außenwettbewerb 153 dd) Verstärkung der marktbeherrschenden Stellung 154 i. Positive Effekte durch Kapazitätsausweitung 155 ii. Überwiegende negative Effekte 155 ee) Ungeeignete Nebenbestimmungen 156 b) Oberlandesgericht Düsseldorf 156 c) Zweiseitige Märkte in der Entscheidung Amazonas 157 II. Juristische Problemschwerpunkte Marktabgrenzung Bestehen einer marktbeherrschenden Stellung Verstärkung der marktbeherrschenden Stellung 159 Kapitel 4: Medienfusionen und die Theorie zweiseitiger Märkte 160 I. Marktabgrenzung Zweiseitiger Markt, Marktseiten und relevanter Markt 161 a) Problemstellung 161 b) Die Positionen: Wirtschaftswissenschaften und juristische Praxis

13 c) Ausgangspunkt der Lösung: Funktion der Marktabgrenzung 164 d) Beurteilung nach dem Bedarfsmarktkonzept 165 e) Beurteilung außerhalb des Bedarfsmarktkonzepts 167 aa) Argument Wechselwirkungen 167 bb) Argument Marktanteile 168 cc) Argument Unterschiedliche Marktmacht 169 dd) Argument Fernsehzuschauermarkt 169 f) Fazit: Eigene Marktabgrenzung auf jeder Marktseite Marktabgrenzung auf den einzelnen Marktseiten 172 a) Grundlegender Ausgangspunkt 173 b) Netzwerkeffekte und Marktabgrenzung 173 aa) Beschaffenheit der gegenüberliegenden Marktseite 173 bb) Entscheidungspraxis 176 i. Grundsätzliche Handhabung durch die Praxis 176 ii. Kritik an SZ/Lokalzeitung 177 cc) Anwendung der Erkenntnisse auf die Abgrenzung von Online-Angeboten 178 dd) Fazit: Netzwerkeffekte und Marktabgrenzung 180 c) Asymmetrische Marktabgrenzung auf zweiseitigen Märkten 181 d) Singlehoming und Marktabgrenzung 181 e) Multihoming und Marktabgrenzung 183 aa) Ökonomische Theorie 183 bb) Juristische Entscheidungspraxis 184 cc) Beurteilung 185 i. Plattformen mit gleichartigen Eigenschaften 186 ii. Plattformen mit ungleichartigen Eigenschaften 187 dd) Fazit: Multihoming und Marktabgrenzung 187 f) Angebotsumstellungsflexibilität SSNIP-Test 189 a) Definition 190 b) Problem auf zweiseitigen Märkten Fazit: Zweiseitigkeit und Marktabgrenzung 192 II. Erhebliche Behinderung wesentlichen Wettbewerbs SIEC-Test und Marktbeherrschungstest Ökonomie und Entscheidungspraxis 199 a) Die deutsche Entscheidungspraxis

14 b) Ökonomische Theorie 202 c) Problemstellungen Zweiseitigkeit eines Marktes und marktbeherrschende Stellung 203 a) Wettbewerb und Zweiseitigkeit 204 aa) Zweiseitigkeit als solche 205 bb) Wettbewerb auf der gegenüberliegenden Marktseite 206 cc) Fazit: Wettbewerb und Zweiseitigkeit 209 b) Marktstellung und Zweiseitigkeit 210 aa) Gesetzlicher Ausgangspunkt 210 bb) Zweiseitigkeit als solche 211 cc) Struktur der gegenüberliegenden Marktseite und Marktstellung 214 i. Einseitige indirekte Netzwerkeffekte 215 (1) Netzwerkeffekte von der gegenüberliegenden Marktseite 215 (2) Netzwerkeffekte von der untersuchten Marktseite 217 ii. Beiderseitige Netzwerkeffekte 219 iii. Mehrere Plattformen 219 dd) Fazit: Zweiseitigkeit und Marktstellung 220 c) Abgleich der bisherigen Erkenntnisse mit der Entscheidungspraxis 221 aa) Springer/ProSieben 221 bb) SZ/Lokalzeitung 222 cc) Intermedia/H&B 222 dd) NPG/Detjen (Haller Tagblatt) 223 ee) Amazonas 223 ff) Schlussfolgerung Marktanteile 224 a) Einbeziehung kostenloser Zeitungsexemplare 224 b) Bedeutung der Marktanteile auf zweiseitigen Märkten Crossmediale Effekte 228 a) Crossmediale Effekte und Netzwerkeffekte: Basis und Verstärkung 229 b) Machtsteigernde Wirkung der crossmedialen Effekte 231 c) Konkrete Wirkung crossmedialer Effekte

15 d) Unmittelbare Auswirkung der crossmedialen Effekte auf die Werbeseite 234 e) Fazit: Crossmediale Effekte und Zweiseitigkeit Marktzutrittsschranken 236 a) Hohe Investitionen 236 b) Marktzutrittsschranken bei Multihoming 238 c) Wettbewerb um den Markt Multihoming 239 a) Wettbewerb und Multihoming 239 b) Marktstellung und Multihoming Singlehoming Wirkungsbezogene Wettbewerbsbeeinträchtigungen und zweiseitige Märkte 242 a) Preissetzungsspielraum und Zweiseitigkeit 243 b) Verhaltensspielraum in Oligopol- und Monopolsituation Ist die Begründung oder Verstärkung einer marktbeherrschenden Stellung stets eine erhebliche Behinderung wesentlichen Wettbewerbs? Fazit: Zweiseitigkeit und erhebliche Beeinträchtigung wesentlichen Wettbewerbs 249 III. Wohlfahrtsgewinne Berücksichtigung nach geltendem Recht Berücksichtigung de lege ferenda? 253 a) Wohlfahrt oder Wettbewerb 253 aa) Deutsche Wettbewerbsordnung 254 i. Implikationen des geltenden Rechts 254 ii. Schutz von Handlungsfreiheit 255 iii. Schutz von Wohlfahrtsgewinnen durch Wettbewerb 257 iv. Ausreichende Schwelle zur Untersagung 258 v. Berücksichtigung im Ministererlaubnisverfahren 258 bb) More Economic Approach 259 i. Marktstruktur, Machtmissbrauch und Wohlfahrtseffekte 259 ii. Abwägung von Wettbewerbsfreiheiten 262 iii. Abwägung von Effizienzgewinn und Wettbewerbsfreiheit

16 cc) Vergleich mit europäischer Fusionskontrolle 264 b) Eignung der Wohlfahrtsgewinne durch Zweiseitigkeit 265 aa) Mittelbarer Wohlfahrtsgewinn versus unmittelbarer Machtzuwachs 265 bb) Besonderheiten des Medienbereichs Fazit: Wohlfahrtsgewinne 267 IV. Verfassungsrecht Gesetz gegen Wettbewerbsbeschränkungen und Art. 5 Grundgesetz Methodische Einordnung der Erkenntnisse Verfassungsmäßigkeit der Konkretisierung 270 a) Konkretisierte Fusionskontrolle als allgemeines Gesetz 271 b) Güterabwägung Wohlfahrtsgewinne und Verfassungsrecht 275 Kapitel 5: Zusammenfassung in Thesen und Schlussbemerkung 277 I. Thesen 277 II. Schlussbemerkung 278 Literaturverzeichnis 281 Entscheidungsverzeichnis 297 Stichwortverzeichnis