AWA Altersgebundenheit der Mediennutzung. Dr. Johannes Schneller. AWA Präsentation am 12. Juli 2005 in München

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1 Altersgebundenheit der Mediennutzung Dr. Johannes Schneller AWA Präsentation am 12. Juli 2005 in München Institut für Demoskopie Allensbach

2 Kurzfristige Reichweitenentwicklung Veränderung der Gesamtreichweite der AWA-Printmedien gegenüber dem Vorjahr +1,8 +2,4 +1,0 0,6 1,1 2,6% 1,8 2,3 2,2 3, Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 ; Publikums-, Kundenzeitschriften, Zeitungen, Anzeigenblätter Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '96 - AWA 2005

3 Entwicklung von Auflage und Reichweite Auflage 1) Veränderung Leser pro Ausgabe Veränderung Publikumszeitschriften, die im Abonnement und Einzelverkauf vertrieben werden (219 Titel) Mio. Mio. % 66,1 62,8-5, Mio. Mio. % 276,2 267,8-3,0 Supplements, Mitgliederzeitschriften, Kundenzeitschriften des Handels, kostenlose Schüler- und Studentenzeitschriften (28 Titel) 50,8 51,7 +1,8 88,2 87,8-0,4 1) Verbreitete Inlandsauflage im Erhebungszeitraum Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2004, AWA 2005, IVW

4 Reichweitenentwicklung in Zielgruppen Veränderungen der Reichweite der AWA-Printmedien gegenüber dem Vorjahr Männer Frauen und älter +0,3 0,3 0,6 2,7 4,6% 6,0 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 ; Publikums-, Kundenzeitschriften, Zeitungen, Anzeigenblätter Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2004, AWA 2005

5 Knappes Zeitbudget der mittleren Altersgruppen Für längere Texte fehlt mir häufig die Zeit Um eine Zeitung gründlich zu lesen, habe ich oft nicht genug Zeit 35,5 30,3 31,7 25,6% 31,2 25,7 27,5 27,0 22,0 23,1 15,3 12,9 9,3 7,0 8,3 6, und älter Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2005

6 Altersgebundenheit der Mediennutzung Fokus auf ältere Zielgruppen Zunehmende Bedeutung auch in den Medienmärkten Intensive Nutzer von Printmedien Überdurchschnittliche zeitliche und finanzielle Spielräume Fokus auf jüngere Zielgruppen Mediensozialisation unter dem Eindruck der neuen Medien Prägen die künftige Entwicklung (Kohorteneffekt) Hohe Akzeptanz für Medieninnovationen

7 Veränderung der Altersstruktur jährige und ältere 50-69jährige 11% } } } jährige Unter-20jährige Basis: Bevölkerung am Ort der Hauptwohnung im heutigen Bundesgebiet Quelle: Statistisches Bundesamt

8 Beispiele für Reichweitenkonstanz über Jahrzehnte Bevölkerung insgesamt Der Spiegel Geo Cinema % % % 9,6 7,3 2,0 11,1 7,8 2,1 10,3 7,1 1,9 Männer Auto Motor und Sport Die Zeit 10,4 4,5 9,2 4,3 9,4 4,5 Frauen Schöner Wohnen Cosmopolitan Vogue 8,5 3,2 2,7 7,6 4,7 2,8 7,9 3,8 3,2 Höhere Schulbildung Spektrum der Wissenschaft 3,2 3,0 3,0 Basis: Westdeutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '85, AWA '95, AWA 2005

9 Verschiebung der Altersschwellen Der Spiegel Reichweite in % ,0 12,0 10,2 10,0 12,6 11,5 12,3 11,1 12,8 10,5 6,8 6,3 5,6% ,1 13,7 13,6 13,8 13,9 9,0 9,9 7,8 8,4 6,2 4, und älter Basis: Westdeutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '85, AWA 2005

10 Verschiebung der Altersschwellen Auto Motor und Sport Reichweite in % Zielgruppe Männer ,6 12,6 12,6 10,4 10,1 10,0 9,7 8,6 8,8 7,3 9,1 2,7 18,8% ,9 16,0 10,4 10,2 10,4 6,4 6,5 4,3 4,7 3,8 1, und älter Basis: Westdeutschland, Männer ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '85, AWA 2005

11 Verschiebung der Altersschwellen 6,9 Vogue Reichweite in % Zielgruppe Frauen ,8 3,8 3,8 3,0 1,7 1,0 5,6% 4,5 3,7 3,6 1,9 0,3 0, und älter Basis: Westdeutschland, Frauen ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '85, AWA 2005

12 Regelmäßige und sporadische Leser 72% Magazine zum Zeitgeschehen Regelmäßige Leser Sporadische Leser Basis: Bundesrepublik Deutschland (1987 nur Westdeutschland), Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '87, AWA '92, AWA '97, AWA 2002, AWA 2005

13 Weniger Käufer von Zeitschriften oder Wochenzeitungen Es kaufen mindestens 1x pro Woche 37,4% 40,5 40,6 40,9 41,2 34,0 34,0 32,7 31,8 42,0 36,2 40,7 34, ,1 30,4 29,9 30, ,4 25,9 27,3 20, und älter Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '98, AWA 2002, AWA 2005

14 Die Zahl der Mitleser ist gestiegen Leser pro Exemplar Aktuelle Illustrierte (5) Magazine zum Zeitgeschehen (3) Sonntags-, Wochenzeitungen (3) Wöchentliche Frauenzeitschriften (18) 14tägl. Frauenzeitschriften (3) Gourmet- und Kochzeitschriften (6) Jugendzeitschriften (4) Wohnzeitschriften (4) Autozeitschriften (8) ,5 4,8 6,4 7,0 4,4 4,5 2,7 3,4 5,0 5,7 5,2 6,7 2,0 3,2 5,6 7,2 4,0 4,7 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 ; Durchschnittswert für alle Titel im jeweiligen Segment (Anzahl in Klammer) Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '98, AWA 2005

15 Längeres Lesen strengt häufig an 52,8 41,0 43,6 33,8 26,0 18,7% 21,1 18,7 15,6 14,9 12,1 13,5 14,7 14,1 17,2 21, und älter Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2005

16 Scannen von gedruckten Medien Ich blättere Zeitungen oft rasch durch und lese vor allem die Überschriften und nur wenige Artikel ganz Ich blättere Zeitschriften oft nur durch und lese nur wenige Artikel Beim Bücherlesen überfliege ich manchmal nur die Seiten und lese nur das Interessanteste 44,8% 43,4 41,6 37,5 Zeitungen Zeitschriften Bücher 33,5 30,7 21,6 33,9 31,4 17,0 17,3 28,6 28,6 29,9 28,0 26,1 24,0 14,5 14,6 14,9 11,6 23,8 19,5 7, und älter Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2005

17 Lesertypologische Zielgruppen Mio. Zeitknappe Scanner 8,9 Zeitschriftenorientierte Viel-Leser 14,7 Buchorientierte Viel-Leser 14,2 Jüngere Gelegenheitsleser 6,2 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2005

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20 Stellenwert von aktueller Information Interesse an gründlicher Information 35% Mir ist wichtig, daß ich über das Zeitgeschehen immer gut informiert bin, immer auf dem laufenden bin Ich lege großen Wert auf gründliche Information, Hintergründe, Zusammenhänge und älter Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2005

21 Aktuelle Information zum Zeitgeschehen Mir ist wichtig, daß ich über das Zeitgeschehen immer gut informiert bin, immer auf dem laufenden bin 47,1% 42, jährige 40,2 35, jährige Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2001 (Frühjahrswelle 2001), AWA 2005

22 Kommunikation komplexer Zusammenhänge Es legen großen Wert auf gründliche Information, um Hintergründe und Zusammenhänge besser zu verstehen 49,4% 43, jährige 40,2 37, jährige Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2001 (Frühjahrswelle 2001), AWA 2005

23 Höhere Bildorientierung bei jungen Zielgruppen 25,7% Es finden Texte ohne Bilder langweilig 16,4 12,3 10,1 9,0 9,4 8,4 11, und älter Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2005

24 Der Fernsehkonsum steigt überdurchschnittlich bei den Jüngeren 3 oder mehr Stunden pro Tag % und älter Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '92, AWA 2005

25 Wenn man sich über ein Thema näher informieren möchte... 67% achtet man auf Berichte im Fernsehen liest man Berichte in Zeitungen in Zeitschriften besorgt man sich eine spezielle Zeitschriften und älter sucht man im Internet Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2005

26 Nutzung audiovisueller Medien Computernutzung insgesamt 89,5% 84,6 81,0 Computerspiele 71,3 71,4 Spiele auf dem Handy DVD-Player, -Rekorder, Videorekorder 1) Klingeltöne, Logos auf dem Handy Tragbarer MP3-Player 63,9 55,9 42,9 36,3 42,1 51,4 45,2 32,6 51,7 42,5 29,9 37,1 60,7 29,3 37, , ,5 14,0 12,3 13,6 7,3 6,1 9,3 4, , ,5 20,4 15,6 2,9 1, Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab ) Quelle: Allensbacher Computer- und Technik-Analyse, 1. Welle, ACTA 2005; Daten aus ACTA 2004

27 Unter den Lesern sinkt der Anteil 14-29jähriger vielfach rascher als in der Gesamtbevölkerung Bevölkerung ab 14 Anteil der 14-29jährigen 1995 % 24, % 20,0 Index (1995=100) 83 Magazine zum Zeitgeschehen 24,8 17, tägliche Programmzeitschriften 48,1 29,7 62 Sport- und Autozeitschriften (Marktführer) 34,3 25,9 76 Wissenschafts- und Kulturmagazine, Wohnen und Einrichten (Marktführer) 21,1 12,8 61 Regionale und überregionale Abo-Tageszeitungen 18,5 11, tägliche Frauenzeitschriften nur langjährig etablierte Titel 24,4 15,4 63 einschließlich Newcomer 24,4 19,7 81 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '95, AWA 2005

28 Trotz Ausweitung des Zeitschriftenangebots rückläufige Gesamtreichweite bei den Unter-30jährigen Unter-30jährige 579,0% 561,6 Bevölkerung insgesamt 523,6 544,8 212 Titel 265 Titel Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '95, AWA 2005

29 Rückläufige Interessen der Unter-30jährigen Unter-30jährige 60jährige und ältere Besonders interessiert an Informationen zum Thema 1995 % 2005 % Index (1995=100) 1995 % 2005 % Index (1995=100) Politik 14,6 12, ,3 32,2 127 Wirtschaft 11,4 8, ,4 16,8 109 Geld-, Kapitalanlagen 23,3 17, ,1 21,1 95 Ergebnisse über Warentests 16,7 11, ,9 20,4 114 Natur- und Umweltschutz 35,0 15, ,4 25,7 90 Wohnen und Einrichten 35,3 30, ,5 28,8 123 Bauen, Modernisieren, Renovieren 15,1 11, ,7 13,6 116 Gartenpflege, Gartengestaltung 9,8 6, ,3 40,4 118 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '95, AWA 2005

30 Wachsende Interessen der Unter-30jährigen Unter-30jährige Besonders interessiert an Informationen zum Thema 1995 % 2005 % Index (1995=100) CDs, DVDs 49,6 52,8 106 Autos, Autotests 24,0 25,8 108 Haarpflege, Frisuren 32,5 36,0 111 Mode, Modetrends 27,8 30,8 111 Kosmetik, Make-Up 21,3 24,3 114 Kinofilme 34,9 45,2 130 Videogeräte, Videotechnik, DVD-Player 17,0 29,3 172 Computernutzung 24,7 42,7 173 Moderne Telekommunikation 16,5 40,7 247 Basis: Bundesrepublik Deutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '95, AWA 2005