Etablierte Netzbetreiber in der Telekommunikationsbranche

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1 Thomas Knoll Etablierte Netzbetreiber in der Telekommunikationsbranche Strategieentwicklung und -implementierung Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Michael Kleinaltenkamp Deutscher Universitäts-Verlag

2 Inhaltsverzeichnis 1. Einleitung 1 1. Teil: Theoretische Grundlagen 7 2. Grundlegende theoretische Ansätze der strategischen Planung Unternehmung und strategische Planung Management-Prozeß Begriff der Planung Strategische Planung Historische Entwicklung der strategischen Planung Der Ansatz der Industrieökonomik, der Ressourcenansatz und deren Komplementarität Ausgangssituation und Zielsetzungen der Ansätze Ursprung und Entwicklung des Ansatzes der Industrieökonomik Ursprung und Entwicklung des Ressourcenansatzes Zielsetzungen der Ansätze Zielsetzung des Ansatzes der Industrieökonomik Zielsetzung des Ressourcenansatzes Prämissen und grundlegende Theoriekonstrukte Prämissen des Ansatzes der Industrieökonomik Grundlegendes Theoriekonstrukt der Industrieökonomik Prämissen des Ressourcenansatzes Grundlegendes Theoriekonstrukt des Ressourcenansatzes Wirkungsmechanismen der beiden Ansätze Wirkungsmechanismen beim Ansatz der Industrieökonomik Eintrittsbarrieren Mobilitätsbarrieren Mobilitätsbarrieren und Strategische Gruppen Mobilitätsbarrieren und Unternehmensspezifika Wirkungsmechanismen beim Ressourcenansatz Nachhaltigkeit und Aneignungsfähigkeit von Ressourcen BarriersofImitation" Quellen der Barriers of Imitation" 49 XI

3 Gegenüberstellung der Isolierungsmechanismen der beiden Ansätze Unterschiedlichkeit von Unternehmen Beitrag der Ansätze zum strategischen Management Beitrag des Ansatzes der Industrieökonomik und Porter'scher Ansatz Umwelt- und Wettbewerbsorientierung Branchenstrukturanalyse und kritische Erfolgsfaktoren Eintritts- und Mobilitätsbarrieren und strategische Gruppen Generische Strategien und Hybride Strategien Beitrag des Ressourcenansatzes Ressourcenorientierung Diversifikation und Internationalisierung Kooperationsentscheidungen : Make-or-buy-Entscheidungen Gegenüberstellung der beiden Ansätze und Schlußfolgerungen Gemeinsame theoretische Argumentationsgrundlagen Untersuchungsfokus der beiden Ansätze Blickwinkel der beiden Ansätze Komplementäre Zusammenfassung der beiden Ansätze Integrative Systematik zur Strategieentwicklung und -implementierung Sieben Schritte der Systematik Dynamisierung der Methode 95 ^ 3.3 Berücksichtigung des Marktprozesses 96 II. Teil: Anwendung der 7-Schritte-Systematik am Beispiel der Telekommunikationsbranche : Analyse der Telekommunikationsbranche Kritische Erfolgsfaktoren als Grundlage für die Strategieentwicklung Erfassung der Kritischen Erfolgsfaktoren (KEF) Definition von Merkmalen auf der Grundlage der KEF Charakterisierung der Telekommunikationsbranche 108 XII Netzwerkindustrien und Netzexternalitäten Monopolistische Strukturen und staatlicher Einfluß 110

4 4.2.3 Kapitalbindung, Technische Entwicklung und Beziehungsgeflecht TK-Netzbetreiber und TK-Ausrüster, Bedürfhisidentifikation und Kerngeschäft eines etablierten TK-Anbieters Beseitigung wichtiger Wettbewerbsvorteile etablierter TK-Netzbetreiber Isolierungsmechanismen geschlossener Netzwerke Beseitigung der klassischen Isolierungsmechanismen in der TK-Branche Situation der etablierten TK-Netzbetreiber Anwendung der Schlußfolgerungen der Industrieökonomik in einem wettbewerbsintensiven Umfeld Volkswirtschaftliche Bedeutung der Telekommunikationsbranche und deren Entwicklung Wandel in der Telekommunikationsbranche Struktur der Telekommunikationsbranche Ursachen für den Wandel in der Telekommunikationsbranche Telekommunikationsregulierung und die wettbewerbsstrategischen Implikationen Postreformen in Deutschland Telekommunikationsgesetz in Deutschland Chancengleicher und funktionsfähiger Wettbewerb Flächendeckende Grundversorgung :3 Wahrung der Nutzerinteressen Regulierungsbehörde Fazit Technischer Fortschritt in der Telekommunikation Glasfaser Digitalisierung Intelligente Netze Asynchronous Transfer Mode (ATM) Datenkompression Techniken zur erweiterten Nutzung vorhandener Telekommunikationsnetze im Anschlußbereich Wireless Local Loop Entwicklung der Kundenbedürfhisse Entwicklung der Telefonanschlußpenetration Konvergenz der Branchen Privatkunden Mobilfunk 151 XIII

5 Multimedia Großkunden Kritische Erfolgsfaktoren in der Telekommunikationsbranche und Ressourcen von TK-Unternehmen Ableitung der Kritischen Erfolgsfaktoren Detaillierung der Kritischen Erfolgsfaktoren der Telekommunikationsbranche Ressourcen eines Telekommunikationsunternehmens Abgeleitete Merkmale 175 Verarbeitung der Merkmale für Telekommunikationsunternehmen Benchmarking Definition des Benchmarking Vorgehensweise des Benchmarking Arten und Schlüsselfaktoren des Benchmarking : Schlüsselkennzahlen und Datenerhebung Kritische Würdigung des Benchmarking Entwicklung der Methode zur Verarbeitung der Merkmale Klassische Methoden zum Vergleich von Wettbewerbern Quantitatives Benchmarking Der einfachste Fall Der allgemeine Fall Gleichungen Auswahl und Verarbeitung der Merkmale Konsequenzen aus den Vergleichsergebnissen Anwendung des quantitativen Benchmarking für beispielhafte Merkmale und weitere Schlußfolgerungen Analyse der Wettbewerber unter besonderer Berücksichtigung wichtiger Merkmale Gesamtinterpretation der Ergebnisse Szenarioberechnung für das Jahr Beurteilung der Ressourcen eines Telekommunikationsunternehmens Weitere Schlußfolgerungen für die strategische Ausrichtung Spiegelung ausgewählter Entscheidungen bei der Deutschen Telekom an der beispielhaften Standortbestimmung 229 XIV

6 5.5.2 Betrachtung weiterer Merkmale zur Strategieausrichtung Tarifgestaltung, Kostenoptimierung, Ressourcen und entsprechende Merkmale Innovationsfähigkeit, Ressourcen und entsprechende Merkmale Qualität, Ressourcen und entsprechende Merkmale Kundenorientierung, Ressourcen und entsprechende Merkmale Internationalisierung, Ressourcen und entsprechende Merkmale Wichtigkeit der Ressourcen Personal und Unternehmenskultur Implementierung von Strategien Klassische Ziel-bzw. Leistungsmessungssysteme Die ScoreCard als Instrument der Strategieimplementierung Eine mögliche ScoreCard für ein TK-Unternehmen Schlußbemerkung 259 Literaturverzeichnis 263 Anhang 281 XV