Mehr Conversions bei stabilem CPA Mit datengetriebener Attribution

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1 Mehr Conversions bei stabilem CPA Mit datengetriebener Attribution Bernd Holbein, Measurement & Attribution Specialist Performix 2017, Wien

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3 Was your upper funnel campaign successful?

4 Attribution: Worum gehts? Denken wir an ein erfolgreiches Weihnachtsfest Schwiegermutter sagt ab Schnee fällt Perfektes Ein tolles Geschenk Erfolgreiches Abendessen für Jimmy Weihnachtsfest

5 Was war der Grund? Schwiegermutter sagt ab Schnee fällt Wenn wir den Papa fragen Wenn wir Jimmy fragen Wenn wir einen Data Scientist fragen Perfektes Ein tolles Geschenk Erfolgreiches Abendessen für Jimmy Weihnachtsfest

6 3 Bereiche der Marketing-Attribution Digitale Attribution Marketing Mix Modelings MarketingExperimente

7 Marketing Mix Modelings Print TV Online Display Online Video Search Price Promotion Ads Competition Media Sales Weather Seasonality Holidays etc. External factors Marketing Market Market share Market growth Price Promotion Distribution POSActivities

8 Marketing-Experimente Treatment Group Kampagne wird hier ausgesteuert. Control Group Keine Veränderung

9 Digital Attribution Die Erfassung aller relevanten Nutzer-Interaktionen, die mit einem gewünschten Ergebnis (Conversion) in Zusammenhang stehen und die Zuordnung eines anteiligen Wertes dieses Ergebnis zu den Interaktionen. Besseres Verständnis der User Journey Optimierung des Media-Mixes und der Kanalsteuerung

10 Unterschiedliche Ansätze, unterschiedliche Funktionen Kausalität Marketing Experimente Digitale Attribution Marketing Mix Modelings Korrelation Niedrig Granularität & Verfügbarkeit der Ergebnisse Hoch

11 Digitale Attribution als Prozess Granularität & Vollständigkeit (Cookie vs. User, Clicks vs. Impressions) Erfassen Gebotssteuerung & Budgetallokation Verstehen User Journey Analyse & Modellauswahl Optimieren

12 Erfassen Digital Utopia Google Slides Template

13 STACEY s JOURNEY

14 Die User Journey ist in Ihrer Komplexität kaum vollständig zu erfassen Google Suchanfragen YouTube Videos Bildersuchen Händler Interaktionen Hersteller Interaktionen

15 Mögliche Bruchstellen bei der Erfassung der Journey TV Online Video Suche Shopping CrossChannel Offline to Online Display Kauf im Geschäfft CrossDevice IntraChannel Online to Offline

16 Google s Attributionslösungen 1 IntraChannel CrossChannel 2 Multi-Touch Cross-Device O2O AdWords Attribution AdWords Cross-Device AdWords Store Visits Analytics(360) Analytics(360) Analytics(360) Attribution(360)* Attribution(360)* Attribution(360)* DoubleClick DoubleClick DoubleClick * in beta

17 Eine Journey, viele Perspektiven Generic Shopping Brand Brand Analytics Generic Shopping Generic Shopping Cookie Switch AdWords Brand

18 Cross Device - Wie funktioniert das genau?

19 Verstehen Digital Utopia Google Slides Template

20 Welches ist das richtige Attributionsmodell? Last Click Position-based First Click Linear Time Decay Custom

21 Besser: ein datengetriebenes Modell

22 Wie funktioniert das jetzt genau? CVR : 25% Wir vergleichen hunderte bis tausende ähnliche Pfade, die sich nur in einem spezifischen Kontakt unterscheiden und analysieren den Einfluss jeder einzelnen Anzeigeninteraktion. X Einfluss auf ConversionWahrscheinlichkeit: +150% CVR : 10%

23 Attributionsmodelle in der Praxis Mobile Generic Attributionsmodell Last Click-Model Multi-Touch / Cross-Device / Impact Linear Model Multi-Touch / Cross-Device / Impact Data-driven Model Multi-Touch / Cross-Device / Impact Mobile Shopping Desktop Brand Mobile Mobile Desktop Conversion 0,33 0,33 0,

24 Optimieren Digital Utopia Google Slides Template

25 Umstellung in AdWords in 2 einfachen Schritten Vergleich verschiedener Attributionsmodelle in AdWords Umstellung auf datengetriebenes Modell

26 Was denken Sie passiert jetzt?

27 Optimierung für jedes Gebotsverfahren Manuelle Gebote 3rd Party Tools AdWords Smart Bidding Anpassung der manuellen Gebote auf Basis des Export der Conversions auf Direkte Integration. Smart Bidding + Smart Attribution neuen Modells. Basis des neuen Modells via API

28 Mehr Signale = Bessere Steuerung Smart Bidding Smart Attribution Suchanfrage Browser Standort Anzeige Tageszeit Empfohlenes Modell: Datengetrieben Betriebssystem Gerätetyp Remarketingliste Cross Device Upper Alle Funnel Journeys Optimale Performance

29 Medpex: 29% mehr Conversions Ziel Marketingeffizienz erhöhen und Aufwand für das Kampagnenmanagement deutlich reduzieren. Ein Algorithmus kann besser auf agile Komponenten wie z. B. Preisänderungen des Wettbewerbs oder Lieferengpässe reagieren als uns dies manuell möglich wäre. Frank Müller AdWords Smart Bidding in Kombination mit datengetriebener Attribution Ansatz Ergebnis 29% mehr Conversions, 37% höherer ROAS +95% Mobile Conversions Mobile ROAS um 148% gesteigert Chief Marketing Officer, medpex

30 Berge & Meer: 24% mehr Conversions Die Einschränkungen der Last-Click-Attribution machten es schwierig, umfangreiche Investitionen in vorgelagerte Keywords zu rechtfertigen. Das hat sich durch Data-Driven Attribution definitiv geändert. Ich kenne und nutze AdWords von den frühesten Tagen an das ist definitiv eine der größten Verbesserungen! Tim Dunker CEO Berge & Meer Ziel Ziel Bessere Bewertung vorbereitender Touchpoints für effizientere Marketingsteuerung. Manuelle Steuerung auf Basis datengetriebener Attribution in AdWords. Ansatz 24% mehr Conversions, -15% CPA +26% Mobile Conversion Rate Ergebnis

31 Herrenausstatter.de: 88% mehr Conversions Ziel Ansatz Ergebnis Effizienter Budgeteinsatz & datengetriebene Steuerung auf Basis des tatsächlichen Wertbeitrags. Implementierung von AdWords Attribution & Smart Bidding als Quick-Win auf dem Weg zur Cross-Channel Attribution. 88% mehr Conversions bei -12% CPA -32% CPA nach Umstellung auf datengetriebene Attribution Smart Bidding in Verbindung mit der datengetriebenen Attribution hilft bei der optimalen Ausspielung der Keywords. Solche Feinheiten beim Keyword Marketing sind das A und O, um gegen die Großen zu bestehen. Georg Wiedemann VP Online Marketing, Depauli

32 Ausblick: Google Attribution Digital Utopia Google Slides Template

33 Google Attribution: Einfach, umfassend & integriert Direkte Integration mit AdWords & DoubleClick Cross-Channel, Cross-Device (Clicks & Impressions) Collect Understand User Journey-Analyse & Datengetriebenes Modell Optimize

34 Cross-Channel & Cross-Device mit Google Attribution Display Generic Shopping Brand Today 1 AdWords Attribution 2 Display Google Attribution 2018 Generic Shopping Brand Generic Shopping Brand

35 Attribution Reports und datengetriebene Attribution

36 Einfache Integration für die Gebotssteuerung

37 Don t let perfect be the enemy of good

38 Die Vorteile von AdWords Attribution schon heute nutzen Direkte Gebotsintegration Multi-Touch Datengetriebene Attribution Einfach umsetzbar & geringes Risiko Cross-Device

39 Zusammenfassung 1. Gebotssteuerung auf Basis datengetriebene Attribution führt zu mehr Conversions bei stabilem CPA. 2. Google Attribution wird ab kommenden Jahr Cross-Channel-Attribution ermöglichen. 3. AdWords Attribution steht bereits heute als risikofreie Optimierungsmöglichkeit zur Verfügung.

40 Feedback & Slides Contact: Follow me on: ABC Straße 19, berndholbein

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