Wissenswertes über Corporate Design (CD)

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Wolfgang Kranz
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1 Atelier Reichenbach Visuelle Gestaltung Wissenswertes über Design (CD) 1 Was ist Design? 2 Wozu braucht es Design? 3 Grunbestandteile eines Designs 4 Vorgehensweise Design Prozess 5 Literaturempfehlung 1 Was ist Design? Design (CD) wird als Unternehmerisches Erscheinungsbild übersetzt (früher auch Firmengesicht). Design ist eines von drei wesentlichen Instrumenten der Identity (CI). Es bestimmt das einheitliche und charakteristische visuelle Unternehmensprofil eines Unternehmens, die unverwechselbare Form. Es ist die Identität des Unternehmens und visualisiert deren Werte. Durch eine konsistente und eindeutige Kommunikation kann eine Differenzierung gegenüber der Konkurrenz erreicht werden. Das Unternehmen wächst und verändert sich, somit ist auch das Design ein weiterentwickelnder Prozess. Identity Behaviour Design Image Communications Die drei Instrumente der Identity Design die Visualität Image (Fremdbild) Communications die Botschaft Behaviour das Verhalten Quelle: Robert Paulmann, Double Loop / Design, Atelier Reichenbach Design 1

Design ist eines von drei wesentlichen Instrumenten der Identity (CI). Es bestimmt das einheitliche und charakteristische visuelle Unternehmensprofil eines Unternehmens, die unverwechselbare Form.

2 2 Wozu braucht es Design? Nur einen funktionalen Nutzen zu stiften genügt heute als Unternehmen nicht mehr. Konsumenten wollen sich auch mit den Produkten, Marken und Unternehmen identifizieren können. Wahrnehmung Wir alle tun es sogar tagtäglich selbst: Unsere Umwelt wahrnehmen, kategorisieren und beurteilen. Dies geschieht innerhalb von Bruchteilen einer Sekunde. Dabei handelt es sich beim Sehen um den komplexesten, am weitesten entwickelten und wichtigsten aller Sinne das Auge ist verantwortlich für 70% unserer täglichen Wahrnehmung. Es verwundert daher kaum, dass der visuelle Teil der Identity, das Design, bei der Beurteilung eines Unternehmens einen solchen hohen Stellenwert hat. Gestaltung spielt eine herausragende Rolle bei der schnellen Wiedererkennung eines Unternehmens. Deren visuelle Erscheinung bestimmt also in den meisten Fällen unseren ersten Eindruck den wir von dem Unternehmen gewinnen: das Logo, die Farbigkeit, die Schrift, der Bildstil, die Form, Die Flächenaufteilung und das Zusammenspiel dieser Elemente. Differenzierung und Orientierung Um sich in der Flut von Werbemassnahmen und Informationen durchzusetzen, ist ein konsequentes Auftreten notwendig. Dies hebt zum einen eine gewisse Anonymität auf und gibt zum anderen dem Kunden erkennbar vertrauensvolle Orientierung. Nutzen Die wichtigsten Vorteile von bewusst angewandtem, gesteuertem CD liegen im Vertrauensgewinn und in der Identifikation sowohl der Unternehmenskunden als auch der eigenen Mitarbeiter sowie der Vereinfachung von Abläufen, einem ökonomischen Nutzen und einem klaren Profil am Markt. Innere Haltungen und Wertvorstellungen können nach aussen visualisiert werden Vertrauensgewinn Vereinfachung von Abläufen ökonomischer Nutzen Identifikation für Mitarbeiter und Kunden klares Unternehmensprofil am Markt Kriterien für ein funktionales Erscheinungsbild Aufmerksamkeitswert Prägnanz Eigenständigkeit Wiedererkennungswert Langlebigkeit Variationen und Ausbaufähigkeit Ästhetik Emotionale Modernität (zeitgemässes Empfinden) Quelle: Robert Paulmann, Double Loop / Design, Atelier Reichenbach Design 2

Wahrnehmung Wir alle tun es sogar tagtäglich selbst: Unsere Umwelt wahrnehmen, kategorisieren und beurteilen. Dies geschieht innerhalb von Bruchteilen einer Sekunde.

3 3 Grundbestandteile eines Designs Die Problematik eines CD-Manuals liegt in einer späteren flexiblen Anwendung, ohne zuvor alle Anwendungsgegebenheiten kennen zu können. Darum ist es wichtig, ein CD-Manual nicht als ein in sich abgeschlossenes Projekt zu betrachten. Das Design findet sich in allen für das jeweilige Unternehmen relevanten visuellen Kommunikationsmedien: Basisielemente Markenzeichen Farbklima Hausschriften Bildstil Formensprache Gestaltungsprinzip Gestaltungsraster Papiersorten Piktogramme Infografiken/Tabellen Anwendungsbereiche Geschäftsausstattung Briefbogen, Zweitblatt Faxbogen Kurzmitteilungen Visitenkarten Dokumentationsmappe Formulare Aufkleber Stempler Word-Templates Literatur Produkt- und Imagebroschüre Geschäftsbericht Kataloge Prospekte, Flyer Newsletter Werbung Plakate Inserate Produkt- und Imageanzeige Banden- und Vekehrsmittelwerbung Events Digitale Medien E-Commerce Internet Powerpoint-Templates Architektur/Ausstattung Architekturkonzept Gebäudekennzeichnung Orientierungssystem Austellungssystem Produktegestaltung Verpackungsdesign Point-of-Sale-Gestaltung Fahnen Kleidung Quelle: Robert Paulmann, Double Loop / Design, Atelier Reichenbach Design 3

Das Design findet sich in allen für das jeweilige Unternehmen relevanten visuellen Kommunikationsmedien: Basisielemente Markenzeichen Farbklima Hausschriften Bildstil Formensprache Gestaltungsprinzip

4 4 Vorgehensweise Prozess Corprate Design (CD) Design ist ein Prozess, welcher das Unternehmen immer begleitet. Das Erscheinungsbild soll die Werte, Haltung und Persönlichkeit des Unternehmens ausdrücken. Diese verändern sich aber laufend, und somit muss auch das Erscheinungsbild gepflegt und gegebenenfalls aktualisiert werden. Das idealtypische Vorgehen von Design Prozessen: 1. Analyse Ist-Zustand erfassen* Vor- und Nachteile ermitteln* Soll-Zustand definieren 2. Konzeption Projektleiter und Entscheidungsträger bestimmen Briefing für die CD-Agentur ausarbeiten Kernwerte definieren welche das neue Erscheinungsbild visualisieren soll. Basiskonzept Naming, Logo, Farbklima, Bildwelt, Typografie und Gestaltungsprinzip werden konzipiert Präsentation von Basiskonzept 3. CD-Manual Gewähltes Konzept ausarbeiten CD-Manual entwickeln Definitionen, Erklärung und Einsatz werden bestimmt Vorlagen herstellen 4. Implementierung CD-Manual kennenlernen Kommunikationsmittel bestimmen Umsetzungsplan der Projekte erstellen Umsetzung der verschiedenen Projekten 5. Kontrolle Evaluation des CD-Projektes Ist-Zustand mit dem Soll-Zustand vergleichen 6. Pflege Pflege und Kontrolle des Erscheinungsbild * Nur bei CD-Überarbeitung Quelle: Robert Paulmann, Double Loop / Design, Atelier Reichenbach Design 4

Diese verändern sich aber laufend, und somit muss auch das Erscheinungsbild gepflegt und gegebenenfalls aktualisiert werden. Das idealtypische Vorgehen von Design Prozessen: 1.

5 5 Literaturempfehlung Design, Kosten und Nutzen Rayan Abdullah, Roger Hübner Double Loop, Basiswissen Identity Robert Paulmann Identity und Design, Neues Kompendium Matthias Beyrow, Petra Kiedaisch, Noerbert W. Daldrop AV Edition Language Wie Sprache über Erfolg oder Misserfolg von Marken und Unternehmen entscheidet Armin Reins Identity Achterhold Bildmarken, Meilensteine der Markengeschichte René Lüchinger Orell Füssli No Logo, Der Kampf der Global Players um Marktmacht Naomi Klein Goldmann design by process Bentelli Programme entwerfen Karl Gerstner Lars Müller Karl Gerstner. Rückblick auf 5 x 10 Jahre Graphik Design Karl Gerstner Hatje Cantz Publishers Atelier Reichenbach Design 5

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