Identitätsbasierte Markenführung

Transkript

1 Identitätsbasierte Markenführung Grundlagen - Strategie -Umsetzung - Controlling Bearbeitet von Christoph Burmann, Tilo Halaszovich, Michael Schade, Frank Hemmann 2., vollständig überarbeitete und erweiterte Auflage Buch. XII, 348 S. Kartoniert ISBN Format (B x L): 16,7 x 24,1 cm Gewicht: 708 g Wirtschaft > Spezielle Betriebswirtschaft > Marketing, Werbung, Marktforschung Zu Leseprobe schnell und portofrei erhältlich bei Die Online-Fachbuchhandlung beck-shop.de ist spezialisiert auf Fachbücher, insbesondere Recht, Steuern und Wirtschaft. Im Sortiment finden Sie alle Medien (Bücher, Zeitschriften, CDs, ebooks, etc.) aller Verlage. Ergänzt wird das Programm durch Services wie Neuerscheinungsdienst oder Zusammenstellungen von Büchern zu Sonderpreisen. Der Shop führt mehr als 8 Millionen Produkte.

2 Inhaltsverzeichnis 1 Grundlagen der identitätsbasierten Markenführung Aktuelle Herausforderungen des Markenmanagements Theoretische Grundlagen Grundlagen des Market-based View Grundlagen des Resource-based View Grundlagen des Competence-based View Verknüpfung von Markt- und Kompetenzperspektive Fazit Literatur Das Konzept der identitätsbasierten Markenführung Entstehung der identitätsbasierten Markenführung Identitätsbasierte Markendefinition Grundkonzept der identitätsbasierten Markenführung Aktueller Stand der Identitätsforschung Sozialwissenschaftliche Ansätze der Identitätsforschung Sozialwissenschaftliche Identitätsforschung und die Identität von Marken Wirtschaftswissenschaftliche Ansätze der Identitätsforschung Konzeptionelle Ausgestaltung der Markenidentität Merkmale einer starken Markenidentität Komponenten der Markenidentität Das Markenimage als externes Wirkungskonzept der Marke Gegenstand des Markenimages in der identitätsbasierten Markenführung Reizverarbeitung im Gehirn zur Entstehung von Markenimages Speicherung von Markenimages im Gedächtnis Neurowissenschaftliche Implikationen für die identitätsbasierte Markenführung IX

3 X Inhaltsverzeichnis 2.7 Markenvertrauen in der identitätsbasierten Markenführung Relevanz des Markenvertrauens Gegenstand des Markenvertrauens Implikationen für die identitätsbasierte Markenführung Markenauthentizität in der identitätsbasierten Markenführung Relevanz der Markenauthentizität Gegenstand der Markenauthentizität Implikationen für die identitätsbasierte Markenführung Managementprozess der identitätsbasierten Markenführung Literatur Strategisches Markenmanagement Situationsanalyse und Markenziele Ziele des internen Markenmanagements Ziele des externen Markenmanagements Markenidentität Markenpositionierung Einordnung und Abgrenzung der Markenpositionierung Positionierungsprozess der identitätsbasierten Markenführung Markenrepositionierung als Sonderform der Positionierung Positionierungsmodelle zur Analyse der Markenpositionierung Die Auswahl der geeigneten Positionierungsstrategie Multisensuale Markenpositionierung Markenarchitektur Einordung und Abgrenzung der Markenarchitektur Der Prozess der Markenarchitekturbildung Markenevolution Einordnung und Abgrenzung der Markenevolution Dynamisierung der Markenführung Restrukturierung der Markenführung Markenbudgetierung Aufgaben der Markenbudgetierung Budgetierungsprozess Literatur Operatives Markenmanagement Operatives Internes Markenmanagement Moderierende Einflüsse auf das Brand Citizenship Behavior Instrumente zur Beeinflussung von Markenwissen und Brand Commitment Operatives externes Markenmanagement Markenleistungspolitik Markenpreispolitik

4 Inhaltsverzeichnis XI Markendistributionspolitik Markenkommunikationspolitik Identitätsbasiertes Markenmanagement im digitalen Kontext Herausforderungen für die Markenführung durch die Digitalisierung Instrumente der Online-Kommunikation Besondere Stellung sozialer Medien in der identitätsbasierten Markenführung Literatur Identitätsbasiertes Markencontrolling Interne und externe Markenerfolgsmessung Grundzüge des identitätsbasierten Markencontrollings Operationalisierung der externen und internen Markenstärke Customer Equity vs. Brand Equity als Spitzenkennzahlen des Markencontrollings Notwendigkeit eines identitätsbasierten Markenbewertungsansatzes Defizite der bisherigen Markenbewertung in Wissenschaft und Praxis Anforderungen und Anlässe der identitätsbasierten Markenbewertung Bilanzielle Rahmenbedingungen der Markenbewertung Systematisierung von Markenbewertungsansätzen Finanzwirtschaftliche Ansätze Verhaltensorientierte Ansätze Kombinierte Ansätze Stakeholderorientierte Ansätze Identitätsbasierte Markenbewertung Literatur Identitätsbasierter Markenschutz Aufgaben und Definition des ganzheitlichen identitätsbasierten Markenschutzes Entwicklung einer Markenschutzstrategie Rechtlicher Markenschutz Präventive Schutzrechtspolitik Offensive Schutzrechtspolitik Nicht-rechtlicher Markenschutz Steigerung der Innovationsfähigkeit im Unternehmen Zusammenarbeit mit Behörden Nachfrager- und vertriebsgerichtete Maßnahmen Zulieferer- und produktionsgerichtete Maßnahmen

5 XII Inhaltsverzeichnis 6.5 Interne Voraussetzungen für einen ganzheitlichen Markenschutz Organisatorische Verankerung Rückgriff auf lokales Wissen Kanalmonitoring Literatur Internationale identitätsbasierte Markenführung Standardisierung vs. Differenzierung der internationalen Marktbearbeitung von Marken Wichtige Determinanten des Nachfragerverhaltens gegenüber Marken auf internationalen Märkten Landeskultur als Determinante der internationalen Markenführung Nationalökonomischer Entwicklungsstand als Determinante der internationalen Markenführung Soziodemographische Gesellschaftsstruktur als Determinante der internationalen Markenführung Markenherkunft als Determinante der internationalen Markenführung Strategische und operative Ausgestaltung der internationalen Markenführung Timing des Markteintritts Positionierung von Marken im internationalen Kontext Ausgestaltung einer internationalen Markenarchitektur Besonderheiten der innengerichteten Markenführung im internationalen Kontext Literatur Sachverzeichnis

6