Strategische identitätsorientierte Markenführung

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1 GABLER EDITION WISSENSCHAFT Tanja Ringle Strategische identitätsorientierte Markenführung Mit Fallstudien aus der Automobilindustrie Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Arnold Hermanns Deutscher Universitäts-Verlag

2 IX In h alts ve rzeichnis Abkürzungsverzeichnis XVII Abbildungsverzeichnis XIX 1 Einführung Problembeschreibung Zielsetzung der Arbeit Erläuterung der Vorgehensweise 6 2 Grundlagen zur Marke und ideiititätsorientierten Markenführung Das Untersuchungsfeld Marke" H Begriffs Verständnis der Marke Strukturierung des Markenbereichs Markentypologie Markenarchitektur Funktionen der Herstellermarke Nutzen aus Herstellersicht Nutzen aus Konsumentensicht Markenwert und Markenimage Bestimmung und Bedeutung des Markenwertes Markenimage und Markenassoziationen Identität und Identitätsorientierung Grün dlegcnde Begriffe und Zusammenhänge der Identität Identität Unternehmensidentität und Corporate-Identity-Instrumente Markenidentität Markenidentität und Markenpositionierung 41

3 X XI Ziele und erwartete Effekte der Identitätsorientierung Markenführung und Integration des Identitätsgedankens in den Markenmanagementprozess 46 3 Das Markenidentitäts-Modell als Ausgangspunkt der identitätsorientierten Markenführung Darstellung und Bewertung bestehender Markenidentitäts-Modelle Markenidentitäts-Modelle in der Literatur Ausgewählte Markenidentitäts-Modelle Markenidentitäts-Modell von Jean-Noel Kapferer (1992) Markenidentitäts-Modell von David A. Aaker (1996) Markenidentitäts-Modell von Heribert Meffert/Christoph Burmann (1996) Markenidentitäts-Modell von Franz-Rudolf Esch (2003) Bewertung und Auswahl eines Orientierungsmodells" Ableitung von Dimensionen und Elementen eines modifizierten Markenidentitäts-Modells Notwendigkeit der Modifizierung Dimensionen der Markenidentität Marke als Produkt Markenkommunikation Markenkultur Marke als Person Emotionale Konditionierung der Marke Sinnes Wahrnehmung der Marke Marke als Organisation Zusammenfassende Darstellung der Markenidentitätsdimensionen Verbindungen im Tdentitätsgefiige" eines Markenanbieters 84' Interdependenzen zwischen Markenidentität und Unternehmensidentität Unternehmensidentität als Konzept zur Positionierung der Markenidentität Arten der Verbindung von Marken- und Unternehmensidentität Beziehungen zwischen Markenidentitäten Markenidentitäts-Integration Markenidentitäts-Isolation Integration der Erkenntnisse in ein modifiziertes Markenidentitäts- Modell 3.5 Zwischenfazit 1^1 4 Optionen zur Konzeption eines Soll-Selbstbildes der Markenidentität im Rahmen der strategischen Markenführung Das Beziehungssystem der Markenidentität Bezugsgruppen und Sichtweisen der Markenidentität Unterscheidung von Identitätsbildern Diskrepanzen zwischen Selbst- und Fremdbild (Identitätslücken) Ausgangssituation der Konzeption eines Soll-Selbstbildes der Markenidentität Erstpositionierung 1'-' Umpositionierung H Beibehaltung der Position H6 4.3 Grundsätzliche Ausrichtung der Markenidentität Sichtweisen der Markenidentitätsentwicklung Marktorientierung HS Ressourccnorienticrung ' Die kombinierte MBV-RBV-Sicht der identitätsorientierten Markenführung ' Kontinuität der Markenidentität Langfristig stabile Markenidentität H3

4 Xll XIII Mittelfristig stabile Markenidentität Alternativen der Markenidentitätsorientierung Differenzierung Anpassung Zusammenfassung der Kriterien und Ausprägungen Modellbezogene Ausrichtung der Markenidentität Identitätsabhängigketten Identitäts-In tegration Identitäts-Isolation Ordnung der Markenidentitätselemente Strukturierung der Identitätselemente Gleichstellung aller Identitätselemente Art der Markcnidentitätselemente Produktgestaltungsbezogene Identitätselemente Nicht (unmittelbar) produktgestaltungsbezogene Identitätselemente Länderübergreifender Spezialisierungsgrad der Markenidentität Standardisierte Markenidentitätselemente (Partiell) differenzierte Markenidentitätselemente Zeitbezug einer Markenidentität Vergangenheitsorienticrteldentitätselementc Gegenwartsorientierte Identitätselemente Zukunftsorientierte Identitätselemente Zusammenfassung der Kriterien und Ausprägungen Gesamt-Orientierungsrahmen zur Konzeption eines Soll-Selbstbildes der Markenidentität Zusammenfassung der Erkenntnisse zu einem Orientierungsrahmen Interdependenzen zwischen den Optionen zur Konzeption einer Soll-Markenidentität Einflussfaktoren bei individueller Bestimmung der Markenidentität Interne Einflussfaktoren Externe Einflussfaktoren Zwischenfazit Interne und externe Vermittlung des Soll-Selbstbildes einer Markenidentität auf lange Sicht interne Vermittlung der Zielidentität einer Marke Notwendigkeit der internen identitätsorientierten Markenführung Implementierung der internen identitätsorientierten Markenführung Zuständigkeiten Horizontale Dimension Externe Vermittlung der Zielidentität einer Marke Möglichkeiten zur externen Vermittlung der Zielidentität einer Marke Identitätsorientierte Markenstrategien zur Vermittlung eines Soll- Selbstbildes der Markenidentität Markenstrategien und deren Bedeutung im Rahmen der identitätsorientierten Markenführung Identitätsorientierte Markenstrategien im horizontalen Wettbewerb Identitätsorientierte Markenstrategien im internationalen Wettbewerb Identitätsorientierte markenbezogene Instrumental Strategien Zwischenfazit Fallstudien zur strategische identitätsorientierte Markenführung in der Automobiiindustrie Konzeptionelle Grundlagen und Kennzeichnung des Untersuchungsobjektes 230

5 XIV XV Allgemeine Aussagen zur Fallstudie Ziel der Untersuchung und Forschungsdesign Forschungsinteresse und Auswahl eines geeigneten Forschungsansatzes Phasen der Fallstudienerstellung Fallstudie: Porsche Unternehmensbeschreibung Entwicklung des Unternehmens Struktur, Geschäftsdaten und Markenportfolio Ergebnisse der Expertenbefragung Markenidentität und deren Konzeption Interne und externe identitätsonentierte Markenführung Fallstudie: Volkswagen Konzernbeschreibung Entwicklung des Unternehmens Zusammenfassung der Fallstudienergebnisse Markenidentität und deren Konzeption Interne und externe identitätsorienterte Markenfuhrung Vergleich der Fallstudicnergebnisse und Implikationen für die identitätsonentierte Markenführung Schlussbetrachtung Reflexion der Ergebnisse und Implikationen für die Markenführung Ergebnisse im Theorieteil (Kapitel 1 bis 5) Ergebnisse aus Expertenbefragungen und Fallbeispielen Implikationen für die Markenpraxis Ausblick 280 Literaturverzeichnis 283 Anhang Struktur, Geschäftsdaten und Markenportfolio Ergebnisse der Expertenbefragung Markenidentität und deren Konzeption Interne und externe identiätsorientierte Markenführung Fallstudie: Ford Konzernbeschreibung Entwicklung des Unternehmens Struktur, Geschäftsdaten und Markenportfolio Ergebnisse der Expertenbefragung Markenidentität und deren Konzeption Interne und externe identitätsonentierte Markenführung Reflexion der Fallstudicnergebnisse 262