Management Summary. Publisher iimt University Press:

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1 Management Summary Knvergenz Der Telekmmunikatins- und IT-Markt wächst zum ICT-Markt zusammen, die Umsätze und Margen der Telk-Unternehmen, s auch der Swisscm, erdieren, dch alle sprechen vm grssen Ptenzial, das mit diesen neuen ICT Services (u.a. Clud Services) im Schweizer KMU-Markt durch die Telk-Unternehmen erschlssen werden kann. Was aber bedeutet dies genau für ein Telk-Unternehmen wie Swisscm? W stehen wir heute, und warum sind die bisherigen Wachstumsprgnsen für die Clud Services, gerade im KMU-Markt, bisher nicht eingetrffen? Und was versteckt sich eigentlich genau hinter dem weitläufig verwendeten Begriff KMU und wie setzt sich dieser Markt überhaupt zusammen? Wie periert Swisscm heute in diesem Markt und was für Herausfrderungen stellen sich ihr für die Zukunft? Die Auseinandersetzung mit diesen Fragen in den Kapiteln 2 3 bildet die Einführung zu dieser Arbeit und schafft die Grundlage, um in den beiden Hauptkapiteln 4 und 5 zu den eigentlichen Kernfragen zu kmmen: Wie kann ein Telk-Unternehmen wie Swisscm den hch fragmentierten KMU-ICT-Markt effektiv und effizient erschliessen? Was für Vraussetzungen und Rahmenbedingungen müssen geschaffen werden, um die zukünftigen ICT Services kstengünstig prduzieren zu können und das Prduktprtfli rasch an die sich wandelnden Marktbedürfnisse anzupassen? Verschiedene Businessmdelle mit ihren Vr- und Nachteilen für die Erschliessung des KMU-ICT-Marktes werden ausführlich diskutiert. Auch der Aspekt des richtigen Timings, d.h. wann Swisscm den Einstieg tätigen sllte, wird beleuchtet. Das eigentliche Herzstück dieser Arbeit bildet das Funktinsrientierte Prduktinsframewrk. Es handelt sich hierbei um ein Mdell zur Standardisierung der Prduktin und des Vertriebes vn ICT-Prdukten im schweizerischen KMU-Markt. Dieses sll in Kapitel 5 schrittweise aufgebaut und seine Funktinsweise anhand eines Beispiels ausführlich erläutert werden. Weil in dem Beispiel wie auch in der gesamten Arbeit ein hher Praxisbezug angestrebt wird, werden für die Sicherstellung einer nachhaltigen Umsetzung als Begleitmassnahme Gvernance-Richtlinien und ein Fragekatalg als Entscheidungshilfe für das taktische/perative Management erarbeitet. Die vrliegende Arbeit erhebt nicht den Anspruch, sämtliche Fragen abschliessend zu beantwrten. Zielsetzung ist vielmehr mit dem FOPF und seinen Begleitmassnahmen einen Lösungsansatz zu beschreiben, der es Swisscm ermöglicht, sich dank standardisierter Prduktinsweise erflgreich als ICT-Service-Anbieter im KMU-Markt zu etablieren. Die Nachhaltigkeit und die Wirtschaftlichkeit des Mdells zeichnen sich im Besnderen durch flgende Punkte aus: Marktgerechte und planbare Prduktinsksten, indem die Prdukte in den Przessen, Systemen und Ressurcen mit einem standardisierten Verfahren abgebildet werden. Dies garantiert ausserdem eine hhe Qualität und Verfügbarkeit der Services. Trtz der hhen Standardisierung bietet das Mdell eine hhe Flexibilität. S ist die Einbindung externer Prduktinspartner ebens vrgesehen wie die Möglichkeit eines Bundling mit dem Telk-Prduktprtfli. Dadurch wird einerseits die

2 Wirtschaftlichkeit verbessert, andererseits die Adaptins-Rate neuer Prdukte gesteigert. Durch die ebenfalls standardisierte Methde zur Abbildung der Prdukte über einen zentralen Prduktkatalg wird die Entwicklungszeit für neue Services erheblich reduziert. Dies weil zum einen bereits bestehende Kmpnenten auf der Prduktinsseite (z.b. Speicher) und Vertriebsseite (z.b. Web-Shp) wieder verwendet werden können und zum anderen die Kmplexität in den Prjekten aufgrund der standardisierten Vrgehensweise reduziert wird. Smit lässt sich das Prtfli rasch neuen Marktbedürfnissen anpassen. Das FOPF berücksichtigt mit dem Lösungsgeschäft und dem Massenmarktgeschäft den gesamten KMU-ICT-Markt und maximiert s die Skaleneffekte und smit die Wirtschaftlichkeit. Die Standardisierung in der neu entstandenen ICT-Branche ist ein kntinuierlicher und bereits heute hch kmplexer Przess. Meistens wird dieser der Fachdisziplin IT Service Management zugerdnet. Durch das Zusammenwachsen der IT- und Telk-Branche wird nicht nur aufgrund des Verschmelzens verschiedener Technlgien, sndern auch wegen des Zusammentreffens unterschiedlicher Kulturen und Denkweisen der jeweiligen Branchen die Herausfrderung zukünftig nch grösser. Die Standardisierung gewinnt aber gerade auch wegen der bevrstehenden Knslidierung des Marktes an Bedeutung. Sicherlich können für deren Steuerung viele Elemente aus dem IT Service Management übernmmen werden, aber es zeichnet sich bereits heute ab, dass die drt etablierten Mdelle für den neu entstandenen ICT-Bereich adaptiert werden müssen. Das liegt in erster Linie daran, dass die Telk-Unternehmen, im Speziellen die ehemaligen Staatsbetriebe, eine andere Entstehungsgeschichte und smit Ausgangslage haben als IT-Unternehmen. Das FOPF stellt einen slchen Adaptinsversuch dar, zumal es speziell für ein Telk-Unternehmen entwickelt wurde und dessen Gegebenheiten bezüglich den Przessen, Ressurcen und Systemen berücksichtigt. Mit der vrliegenden Arbeit versucht der Autr, eine Brücke zwischen den Bereichen Telk und Infrmatik zu schlagen. Ebenfalls hfft er, einen psitiven Impuls zur Weiterentwicklung der Standardisierung in der ICT-Branche und dem IT Service Management beizusteuern, indem das FOPF als Inspiratinsquelle für zukünftige Master-Arbeiten auf diesem Gebiet dienen kann.

3 Inhaltsverzeichnis Danksagung... I Management Summary... II Inhaltsverzeichnis... IV Abbildungsverzeichnis... VII Tabellenverzeichnis... VIII Abkürzungsverzeichnis... IX 1 Einleitung Hintergrund, Kntext und Mtivatin Struktur und Aufbau Begriffsdefinitinen und Anwendungskntext Zielsetzung und Mehrwert Analyse KMU Mtivatin für dieses Kapitel Die Besnderheiten der Schweiz Definitin des Begriffs KMU in der Schweiz Der schweizerische KMU-Markt im Detail Die KMU-Marktstruktur nach Anzahl Firmen und Beschäftigten Das typische KMU und seine Bedeutung Adaptinsverhalten der KMU im Hinblick auf neue ICT-Prdukte Clud-Technlgien treiben Wandel im KMU-ICT-ECO-System vran Übersicht der wichtigsten Akteure im KMU-ICT-ECO-System ICT-Marktvlumen und Absatzptenzial für Swisscm Knklusin Bearbeitung des KMU-Marktes durch Swisscm Die KMU-Organisatin vn Swisscm... 22

4 3.2 Wie Swisscm den KMU-Markt segmentiert Segmentierung nach Umsatz Segmentierung nach Bedürfnissen KMU-Prtflimanagement eine spezielle Herausfrderung für Swisscm Abhängigkeit zwischen den Marktsegmenten, Kanälen und Prdukten Knklusin Knvergenz Erschliessung des ICT-Marktes als Herausfrderung Ausgangslage Für was der Swisscm Brand heute steht Herausfrderungen beim Zugang zum KMU-ICT-Markt Reputatin als Risik für die ICT-Markterschliessung Das Dilemma der massenmarktrientierten Prduktinslandschaft Die Hauptunterschiede der ECO-Systeme für ICT und Telk Die Rahmenbedingungen für den Einstieg ins ICT-Geschäft Zeitpunkt und Vrgehen beim Markteinstieg Mögliche Businessmdelle für die ICT-Markterschliessung Theretischer Bezug zu vertikalen Geschäftsbeziehungen Vr- und Nachteile der einzelnen Geschäftsmdelle für Swisscm Knklusin Funktinsrientiertes Prduktinsframewrk für den KMU-ICT-Markt Theretischer Bezug: Das ARIS-Haus mit Phasenmdell Definitin des KMU-ICT-Geschäftsfeldes Begriffsdefinitin Die KMU-ICT-Funktinslandschaft Grundfunktinen für das Massenmarkt- und Lösungs-Geschäft Spezialfunktinen für das Lösungs-Geschäft Nutzen und Fkus des funktinsrientierten Prduktinsframewrk (FOPF) Strategieumsetzungsprzess der Swisscm (blauer Bereich) Adressierte Prblematik und Nutzen des FOPF (rter Bereich) Funktinsrientiertes Prduktinsframewrk für das KMU-ICT-Geschäft FOPF Das Basismdell und seine Funktinsweise... 55

5 5.6.2 FOPF für das KMU-ICT-Massenmarkt-Geschäft FOPF mit zusätzlichen Funktinen für das Lösungs-Geschäft FOPF für das gesamte KMU-ICT-Geschäftsfeld Nutzen des FOPF innerhalb des strategischen Planungsprzesses Vrgehensmdell für Umsetzung des FOPF in der Prduktentwicklung Ausgangslage des knkreten Prduktentwicklung-Szenari Abbildung Geschäftsanfrderungen auf Funktinen-Ebene Abbildung funktinale Anfrderungen auf Przessebene Anfrderung an die Hierarchie-Ebene Ressurcen und Systeme Gvernance-Richtlinien für die erflgreiche perative Umsetzung des FOPF Verankerung der Gvernance-Richtlinien in der Organisatin Fragekatalg für die Sicherstellung der Einhaltung der Richtlinien Knklusin Schlussflgerung und Ausblick Kernaussagen Entwicklungstrends und Handlungsempfehlungen Ausblick Umsetzungsszenari Anregungen für weitere Master-Arbeiten Schlusswrt Literaturverzeichnis... XCV