Teil 1: Theorie des Kaufverhaltens bei Dienstleistungen

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1 Teil 1: Theorie des Kaufverhaltens bei Dienstleistungen Kaufentscheidungen werden mehrheitlich in vier unterschiedliche Arten aufgeteilt. Nennen Sie die vier Arten von Kaufentscheidungen und beschreiben Sie diese kurz. Kennzeichnen Sie dabei auch, welche Rolle kognitive, emotionale und reaktive Prozesse bei den unterschiedlichen Kaufentscheidungen spielen. Der neobehavioristischen Konsumentenverhaltensforschung liegt das SOR-Paradigma zugrunde. Kennzeichnen Sie die Wesensmerkmale des SOR-Paradigmas. Verdeutlichen Sie dabei auch, welchen zentralen Vorteil das SOR-Paradigma gegenüber dem behavioristischen SR-Paradigma aufweist. Nennen Sie zudem für die drei Komponenten des Paradigmas (S, O und R) jeweils zwei typische Variable, die im Rahmen der Konsumentenverhaltensforschung von Relevanz sind. Aufgabe 3 In der Konsumentenverhaltensforschung werden neben direkt beobachtbaren Größen auch nicht direkt messbare latente Variablen (theoretische Konstrukte) berücksichtigt. Erläutern Sie das Grundprinzip der Messung theoretischer Konstrukte. Skizzieren Sie darüber hinaus das Vorgehen bei der Entwicklung eines Messmodells für ein theoretisches Konstrukt.

2 Teil 2: Methoden der Marktforschung zur Erfassung des Kaufverhaltens im Dienstleistungsbereich ( = 20 Punkte) Ein Reiseveranstalter aus Greifswald plant eine empirische Studie zum Gesundheitstourismus in Mecklenburg-Vorpommern. Dabei will man mittels Methoden qualitativer Marktforschung die Bedürfnisse gesundheitsbewusster Reisender grundlegend untersuchen und einen differenzierten Einblick in ihre Erwartungen an touristische Angebote in Mecklenburg-Vorpommern gewinnen. Ferner soll die zukünftige Bedeutung der Zielgruppe Gesundheitstouristen für den Tourismus in Mecklenburg-Vorpommern abgeschätzt werden. Diesbezüglich existiert der Vorschlag, eine Delphi-Befragung durchzuführen. a) Geben Sie einen Überblick über die drei unterschiedlichen Untersuchungsdesigns (deskriptiv, explorativ und experimentell/kausal). Nennen Sie das Untersuchungsdesign, das der Reiseveranstalter zu nutzen plant. b) Verdeutlichen Sie Ziel und Charakteristika einer Delphi-Befragung und belegen Sie daran anknüpfend, weshalb man dem Vorschlag folgen sollte. Skizzieren Sie ferner den typischen Ablauf einer Delphi-Befragung. (10 Punkte) Ein Museum plant eine empirische Untersuchung zur Ermittlung der Besucherzufriedenheit. Als Grundgesamtheit definiert man alle Besucher, die innerhalb eines Jahres das Museum einmal besuchen. Eine Vollerhebung lehnt die Museumsleitung aus verschiedenen Gründen ab, will jedoch aus der Teilerhebung Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit ziehen. Zur Auswahl der Teilnehmer an der Untersuchung soll das Kassenpersonal innerhalb dieses Jahres willkürlich eine vorab festgelegte Anzahl von Besuchern beim Verlassen des Museums ansprechen und um Ausfüllen des Fragebogens bitten. Kennzeichnen Sie das Verfahren, das im Rahmen der Teilerhebung zur Auswahl der Untersuchungseinheiten genutzt werden soll. Klären Sie, inwieweit die angestrebten Rückschlüsse auf die Grundgesamtheit tatsächlich möglich sind. Schlagen Sie ggf. begründend ein alternatives Auswahlverfahren vor und zeigen Sie, wie es im vorliegenden Fall umgesetzt werden könnte.

3 Altersgruppe Teil 3: Multivariate Methoden zur Auswertung von Kaufverhaltensdaten Eine gängige Theorie besagt, dass der Gebrauchtwagenpreis negativ vom Alter des Fahrzeugs abhängt. Modellieren Sie die Abhängigkeit des Preises vom Alter. Um diese Abhängigkeit zu quantifizieren, wurden zufällig fünf Wagen ausgesucht: Alter (in Jahren) Preis (in ) a) Stellen Sie das Modell formal dar. Was sind die Annahmen an die Modellfehler? b) Bestimmen und zeichnen Sie die Regressionsgerade, die den Preis in Abhängigkeit vom Alter darstellt. Interpretieren Sie die Schätzer von Steigung und y-achsenabschnitt. c) Berechnen, d. h. schätzen Sie ein geeignetes Maß zur Beurteilung der Güte dieses Regressionsmodells. Interpretieren und bewerten Sie das Maß. Angenommen, 950 zufällig ausgewählte erwachsene Bundesbürger machen im Rahmen einer Umfrage zum Thema Sicherheit in Deutschland folgende Angaben: Einstellung zu verschärften Sicherheitsgesetzen werden befürwortet werden abgelehnt 18 bis 30 Jahre über 45 Jahre a) Überprüfen Sie zum 1%-Niveau, ob die Einstellung zu verschärften Sicherheitsgesetzen vom Alter abhängt. (Beachte auch den Anhang!)

4 b) Angenommen, es wurden eigentlich zufällig ausgewählte erwachsene Bundesbürger gefragt mit folgendem Ergebnis: Altersgruppe Einstellung zu verschärften Sicherheitsgesetzen werden befürwortet Neutral Werden abgelehnt 18 bis 30 Jahre bis 45 Jahre über 45 Jahre Wie würde sich die Teststatistik (Prüfgröße) verallgemeinern? Schreiben Sie nur die Formel auf. Wie könnte die Statistik unter Null-Hypothese verteilt sein? Aufgabe 3 Stellen Sie sich folgende Ausgangssituationen verschiedener Studien vor: Studie A: Ein dichotomes Kriterium (Erfolg/Misserfolg) wird in zuvor durch eine geschichtete Zufallsstichprobe zustande gekommenen Kollektiven von Männern und Frauen erfasst und verglichen. Studie B: In einer Zufallsstichprobe der Rostocker Bevölkerung des Umfangs werden die Lebenszufriedenheit (ordinal, zwei Kategorien zufrieden/nicht zufrieden) und der Besitz eines eigenen PKW erfragt und in Beziehung zueinander gesetzt. a) Formulieren Sie zu Studien A und B den geeigneten Verteilungsansatz der zugehörigen Kontingenztafel und ein passendes statistisches Entscheidungs-problem. b) Mit welchem statistischen Test können die von Ihnen formulierten Testprobleme behandelt werden? Welche alternative Möglichkeiten hat man in der Situation B? c) Die beiden Vierfeldertafel-Tests aus b) aber auch der McNemar-Test führen bei hinreichend großen Zellbesetzungshäufigkeiten zu 2 -verteilten Teststatistiken. Was unterscheidet den McNemar-Test von den beiden vorherigen Testverfahren?

5 d) Bei der Analyse der folgenden Vierfeldertafel erhält man sehr unterschiedliche Schätzwerte für die auf dem Konkordanz/Diskordanz- Prinzip basierenden Assoziationsmaße. So ergibt sich für Gamma ein Wert von 1, während Kendall's Tau-b ( b ) nur den Wert 0,2 annimmt. Warum ist der Schätzwert für Kendall's b so deutlich niedriger? Welches Assoziationsmaß würden Sie in dieser Situation bevorzugen?