Kundenerwartungen gezielt kennen

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Martha Becker
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Bachelor Thesis Bachelor of Science in Business Administration FH mit Vertiefung in International Management an der Kalaidos Fachhochschule Schweiz Kundenerwartungen gezielt

1 Bachelor Thesis Bachelor of Science in Business Administration FH mit Vertiefung in International Management an der Kalaidos Fachhochschule Schweiz Kundenerwartungen gezielt kennen VERTRAULICH Betreuender Dozent: Prof. Dr. Ugo Merkli vorgelegt von: Klasse: BBA_1/08_INTMAN Fachrichtung: International Management Datum der Abgabe: 31. August 2012 I

2 Management Summary Für ein Unternehmen ist es heutzutage unverzichtbar, dem Qualitätsaspekt einen hohen Stellenwert beizumessen. Dabei nimmt nicht nur die Qualität der Produkte eine wichtige Rolle ein. Vielmehr zeichnen sich gute Unternehmen im Bereich der Dienstleistungen dadurch aus, wie sie ihre Kundinnen und Kunden bedienen. Das Anbieten einer hohen Servicequalität ist aus Sicht des Unternehmens ein ausschlaggebender Faktor, durch welchen es sich nachhaltig von der Konkurrenz differenzieren kann und so schliesslich die Kundinnen und Kunden an sich bindet. Wie aber schafft es ein Unternehmen, dass seine Kundschaft eine hohe Servicequalität wahrnimmt? Der entscheidende Punkt hierfür ist, die Erwartungen der Kundinnen und Kunden an die Servicequalität zu kennen und die Service Standards innerhalb eines Unternehmens danach auszurichten. Erfüllen die definierten Service Standards die Erwartungen nicht, so besteht die Gefahr, dass die Kundin / der Kunde unzufrieden ist und beim nächsten Mal den Service bei einem anderen Unternehmen in Anspruch nimmt. Dennoch arbeiten viele Unternehmen heutzutage mit Service Standards, welche auf internen Annahmen hinsichtlich Kundenerwartungen basieren. Dabei stimmt die interne Auffassung von Kundenerwartungen nicht unbedingt mit dem überein, was die Kundinnen und Kunden tatsächlich erwarten. Mit dieser Problematik ist auch das Kreditkartenunternehmen Swisscard AECS AG konfrontiert. So ist nicht bekannt, ob das Unternehmen anforderungsgerechte Service Standards erbringt, da diese primär auf Basis von internen Workshops entstanden sind. Das Unternehmen bedient sich nicht den bestehenden Informationsquellen, um die Erwartungen der Kundinnen und Kunden aktiv zu erforschen. Das Ziel der vorliegenden Bachelor Thesis war es folglich, unterschiedliche Konzepte zu prüfen, welche es der Swisscard AECS AG ermöglichen, die Kundenerwartungen systematisch zu erfassen und daraus konkrete Ziele bezüglich Service Standards abzuleiten. Die Evaluation von möglichen Ansätzen wurde sowohl auf Basis einer theoretischen Analyse als auch aufgrund von empirischen Untersuchungen vorgenommen. Dabei befassen sich die ersten beiden Kapitel der vorliegenden Arbeit mit Modellen, Methoden und Ansätzen aus einer theoretischen Sicht. Kapitel drei legt die grundlegenden Resultate aus einer empirischen Sicht dar. Hierfür wurde zunächst eine Ist-Analyse von bestehenden Qualitätsmassnahmen innerhalb der Swisscard AECS AG vorgenommen. Anschliessend wurden auf Basis der theoretischen Erkenntnisse diverse qualitative Experteninterviews mit Servicequalitäts- Verantwortlichen aus unterschiedlichen Dienstleistungsunternehmen durchgeführt. Der letzte Teil der Arbeit behandelt die Schlussfolgerungen aus den durchgeführten Analysen, die im Wesentlichen Folgendes ergeben haben: In der Literatur werden vielfältige und pragmatische Lösungen zur systematischen Erforschung von Kundenerwartungen empfohlen. Die einen Methoden lassen sich relativ einfach umsetzen, andere erfordern doch einen grösseren und intensiveren Aufwand. VIII

3 Die empirische Analyse ergab, dass die befragten Unternehmen vorwiegend die folgenden Ansätze verfolgen, um die Erwartungen systematisch zu erfassen: Strategische Nutzung der regelmässig und konsistent erfassten Kundenbeschwerden Befragung der Kundin / des Kunden direkt, nachdem der Service erbracht wurde Einsatz von Fokusgruppen bzw. Gruppendiskussionen Umfassende Ermittlung von Kundenerwartungen anhand intensiver Marktforschung Dabei nehmen die Führungskräfte eine wichtige Rolle ein; Sie sollen die Mitarbeitenden dazu motivieren, stets einen Service zu erbringen, welcher sich auf einem hohen Niveau befindet, und schliesslich davon überzeugt sein, dass es besonders wichtig ist, die Kundenerwartungen zu erfüllen. Allerdings gilt es zu beachten, dass bei den befragten Unternehmen die bisher definierten Service Standards relativ stabil geblieben sind, auch wenn diese aufgrund der erhobenen Kundenerwartungen regelmässig überprüft werden. Auf Basis der gesamtheitlichen Betrachtung von theoretischen und empirischen Resultaten sind der Swisscard AECS AG die folgenden Lösungsansätze empfohlen worden, um die Erwartungen der Kundinnen und Kunden systematisch zu erfassen: Informationen aus den erfassten Beschwerden aktiver nutzen Implementierung eines Online-Fragebogens Bestehendes Programm, innerhalb welchem die Kundinnen und Kunden direkt nach dem erbrachten Service telefonisch befragt werden, entsprechend ausbauen Einsatz von Fokusgruppen im Premium Segment Prüfung einer Kooperation mit der CS-internen Marktforschungsabteilung Erstellung und Koordination eines monatlichen Massnahmenpakets zur Verbesserung der Servicequalität IX

4 Inhaltsverzeichnis ABKÜRZUNGSVERZEICHNIS... V GLOSSAR... VI ABBILDUNGSVERZEICHNIS... VII MANAGEMENT SUMMARY... VIII 1 EINLEITUNG Problemstellung Fragestellung und Zielsetzung der Arbeit... 2 Abgrenzung... 3 Aufbau der Arbeit und Vorgehen THEORETISCHE GRUNDLAGEN Abgrenzung der Begrifflichkeiten Servicequalität und Service Standards Der Erfolgsfaktor Servicequalität... 5 Der Erfolgsfaktor Kenntnis von Kundenerwartungen... 6 Die Wichtigkeit und Bedeutung von Service Standards Die Modelle der Servicequalität GAP-Modell nach Zeithaml / Parasuraman / Berry Dynamisches Prozessmodell nach Boulding et al Dienstleistungsqualitätsmodell nach Grönroos Beurteilung der ausgeführten Modelle Methoden und Ansätze zur Erforschung der Kundenerwartungen Strategische Nutzung der erfassten Kundenbeschwerden Analyse von bereits erforschten Kundenerwartungen in verwandten Branchen Untersuchung der Bedürfnisse von Hauptkunden Befragung der Kundin / des Kunden direkt nach dem Service SERVQUAL-Ansatz Bildung von Kundenpanels Umfassende Ermittlung der Kundenerwartungen Prozess zur Definition von anforderungsgerechten Service Standards Fazit aus der theoretischen Analyse III

5 3 EMPIRISCHE ANALYSE Methodisches Vorgehen Analyse des betrieblichen Qualitätsmanagements bei Swisscard AECS AG Massnahmen zur Messung der Kunden- / Kanalzufriedenheit Massnahmen zur Messung der internen Standards Massnahmen aus Wettbewerbssicht Resultate aus der Expertenbefragung Struktur des Qualitätsmanagements innerhalb der befragten Firmen Angewendete Methoden zur Erforschung der Kundenerwartungen Eingesetzte Instrumente und Frequenz der Erhebungen Konsequente Definition und Umsetzung der Massnahmen Stärken und Schwächen der angewendeten Konzepte Zusammenfassung der Expertenbefragung SCHLUSSFOLGERUNGEN Konklusion Handlungsempfehlungen Informationen aus Beschwerden aktiver nutzen Implementierung eines Online-Fragebogens Befragung der Kundin / des Kunden direkt nach Service ausbauen Einsatz von Fokusgruppen im Premium Segment Prüfung einer Kooperation mit der CS-internen Marktforschungsabteilung Monatliches Massnahmenpaket Ausblick LITERATURVERZEICHNIS... IX EIDESSTATTLICHE ERKLÄRUNG... XIV ANHANG A... XV ANHANG B... XXV ANHANG C... XXVIII ANHANG D... XXIX IV

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