Preisverfall oder Ertragssteigerung?

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1 Preisverfall oder Ertragssteigerung? Pricing-Strategien für die Ferienhotellerie Marco Riederer, 22. Mai 2017 Vieles ist technisch machbar, aber ein Produkt wird nur dann einen Markt finden, wenn auch sein Preis vertretbar ist. Robert N. Noyce (*1927) amerik. Industrieller, Mitgründer Intel 2 1

2 Die Preisfrage in der Hotellerie Wertigkeit von Preisen / Preispsychologie Wer hat die Preishoheit? / Macht der Zimmervermittler Status Quo / Beispiele Flexible Preisstrategien / Dynamic Pricing / Direktverkauf Best Practice und Empfehlungen 3 4 2

3 Telekom vs. Amazon Quelle: Wir wollen Amazon zerstören, futurezone.at 5 Preispsychologie Quelle: Trivago.com 6 3

4 Preispsychologie Quelle: HRS Newsletter 7 Preispsychologie Quelle: Booking.com 8 4

5 Preisdifferenzen Quelle: Trivago.com 9 Preisdifferenzen Quelle: Trivago.com 10 5

6 11 Macht der Zimmervermittler (Deutschland) Vermittelter Umsatz 2015, Schätzung, in Mio. TUI Deutschland Check24 Odigeo Edreams Schmetterling Reisen Holidaycheck Seven Trabel HRS Expedia Booking.com 1600 Unister* *insolvent seit 07/2016 Quelle: fvw, Statista Umsatz in Mio. 12 6

7 Marktaufteilung Deutschland 25 % aller Hotel-Übernachtungen über OTAs 95 % davon über Booking.com, HRS und Expedia 54 % Booking.com 30 % HRS 11 % Expedia 23 % über Telefon 16 % per 11 % über hoteleigene Buchungsmasken Quelle: Studie des Instituts für Tourismus der FH Westschweiz Wallis (1.400 Hotels in Deutschland) 14 OTAs sitzen am längeren Ast 15 7

8 16 Warum Revenue Management? Ertragssteigerung! Mehr Buchungen Mehr DIREKT-Buchungen zu einem höheren Durchschnittspreis mit längerer Aufenthaltsdauer mit mehr Neben-Konsumationen 8

9 Preis ist wichtigster Hebel + 10 % Verbesserung Profit Basis Profit Verbesserung Driver Alt Neu Alt Neu Preis T 800 T +33 % Volumen Nächtigungen T 760 T +27 % Fixkosten 1 M. 0,9 M. 600 T 700 T +17 % Variable- Kosten T 640 T +7 % 19 Preis als wichtigster Marketing-Parameter Wieviel ist mein Zimmer wert? Wie hoch sind meine Fixkosten? Wie hoch die variablen? Starre Preislisten, Saisonpreise oder vollkommene Flexibilität? Ratenparität ja oder nein? 9

10 21 Stornieren und zahlen 22 10

11 Stornieren und zahlen 23 Bester Preis bei Booking.com 24 11

12 Direktbucher forcieren 25 Direktbucher forcieren Quelle: booking.com 26 12

13 28 Kenne dein Hotel und deine: USPs Gäste Umgebung Events & Termine 13

14 Preisstrategie 30 Preisstrategie 31 14

15 Preisstrategie 32 Preisstrategie - Konkurrenzpreise 33 15

16 34 Beispiele Preise variieren zwischen So-Mi und Do-Sa Preise auslastungsabhängig gestalten Long-Stay-Rabatte Frühbucher-Vorteile anstelle von Last-Minute-Rabatten Stammgästebonus Schnell auf Gästeanfragen reagieren 35 16

17 Authentizität 36 Wichtigkeit von Rezeption / Reservierung 37 17

18 Vorteile/Nachteile kennen 38 Direktverkauf forcieren Quelle: HOTREC 39 18

19 Empfehlungen Genau überlegen, mit welchen Partnern man zusammenarbeiten will Kontingent-Weiterverkauf untersagen Direkte Listung bei Metasearchern Dynamic Pricing soweit, wie ich es Gast gegenüber erklären kann (zb unterschiedliche Preise pro Device schwer erklärbar) Kommunikation mit dem Gast: Aufklärung über Direktbucher-Vorteile und Frühbucher-Angebote Usability der eigenen Kanäle prüfen (Booking Engine!) Bei flexiblem Pricing: Software-Einsatz überlegen 40 Mehrphasen-Modell 1. Analyse der bestehende Preis- und Vertriebsstruktur 2. Überarbeitung der Preislisten (Saisonen/Wochentage/Zimmerkategorien ) 3. Analyse der Stornos 4. Anpassung der Restriktionen/Stornobedingungen 5. Auslastungsabhängige Preisstufen Software zur Preissteuerung? 41 19

20 Ziele definieren Logis-Umsatz wächst um xx % auf xx Euro Der durchschnittliche Zimmerpreis steigt auf xx Euro xx % aller Individualübernachtungen werden direkt gebucht Pro Monat verkaufen wir Gutscheine im Wert von xx Euro Umsatz an Zusatzverkäufen pro Monat übersteigt xx Euro 43 Prodinger-Netzwerk > Kunden > 500 Hotelbetriebe

21 Marco Riederer Leiter Revenue Management & e-commerce Prodinger Tourismusberatungs GmbH Professor-Ferry-Porsche Straße Zell am See Österreich 21