Thomas H. Osburg. Hochschulsponsoring als Corporate Citizenship

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1 Thomas H. Osburg Hochschulsponsoring als Corporate Citizenship Ziele, Strategien und Handlungsenipfehlungen für Unternehmen unter Berücksichtigung von Entwicklungen in Deutschland und den USA

2 Gliederung Abbildungsverzeichnis 14 Tabellen Verzeichnis 16 Abkürzungsverzeichnis Einleitung Problemstellung Ziele der Arbeit Aufbau der Arbeit Corporate Citizenship als Konzept unternehmerischer Übernahme von gesellschaftlicher Verantwortung Grundlagen von Corporate Citizenship Definitionen Corporate Citizenship und Corporate Social Responsibility Die Bedeutung der Stakeholder im Corporate Citizenship Konzept Gesellschaftliche Forderungen an Unternehmen Veränderte Rollenverteilung Veränderte gesellschaftliche Rahmenbedingungen Deutschland und USA im Vergleich Unternehmerische Ziele von Corporate Citizenship GesellschaftspolitischeZielsetzungen Vorökonomische Ziele Aufbau von Reputation Personalpolitische Ziele Gesamtwirtschaftliche Zielsetzungen Licence to Operate 45

3 Ökonomische Ziele Absatzsteigerung und Gewinnung von Marktanteilen Schaffung neuer Märkte Finanzpolitische Zielsetzungen Unternehmerische Gestaltungselemente von Corporate Citizenship Strategische Relevanz von Corporate Citizenship für das Kerngeschäft und Auswahl der Aktionsfelder Outside-In Verbindungen Inside-Out Verbindungen Instrumentelle Ebene der Umsetzung von Corporate Citizenship Corporate Volunteering Corporate Giving Corporate Universities als Besonderheit im Bildungsbereich Organisatorische Ebene der Umsetzung von Corporate Citizenship Indirekte Umsetzung über Stiftungen Beteiligung an privatrechtlichen Stiftungen Gründung von Unternehmensstiftungen Einrichtung von Stiftungsprofessuren Direkte Umsetzung durch das Unternehmen Kommunikation von Corporate Citizenship Herausforderungen an die Kommunikation Kritische Öffentlichkeit Komplexität der Stakeholderbeziehungen Zunehmende Transparenz der Unternehmens- aktivitäten und Komplexität der Kommunikationsthemen Implikationen für die Gestaltung der Kommunikation Gestaltung der Kommunikation Kommunikation als Informationsübermittlung Dialogorientierte Kommunikation 69

4 3. Grundlagen, Ziele und Bedeutung von Sponsoring Grundlagen des Sponsoring Sponsoringdefinitionen Sponsoringdefinitionen in Deutschland Sponsoringdefinitionen in den USA Vergleichende Betrachtung Sponsoringbereiche und Einordnung in das Marketingumfeld Sponsoringklassifikationen in Deutschland Sponsoringklassifikationen in den USA Zwishenfazit und Relevanz des Cause Related Sponsoring Exkurs: Cause Related Sponsoring und Cause Related Marketing Stand der Sponsoringforschung Sponsoringfunktionen und-ziele Sponsoring als Instrument der Unternehmenskommunikation Sponsoring als Instrument gesellschaftlicher Verantwortungsübernahme Aktuelle Bedeutung von Sponsoring Entwicklung und Verbreitung von Sponsoring Wirtschaftliche Bedeutung von Sponsoring Sponsoring im Kommunikationsmix der Unternehmen Die Bedeutung der Sponsoringbereiche im Sponsoringmix Hochschulen als Partner unternehmerischer Sponsoringaktivitäten Strukturanalyse der Hochschullandschaften in Deutschland und den USA Die tertiären Bildungssysteme im Überblick Deutschland.\ USA Ausgewählte Hochschulkennzahlen im Hinblick auf Sponsoringrelevanz für Unternehmen 98

5 Finanzierungsaspekte des tertiären Systems Einnahmestrukturen von Hochschulen in Deutschland Einnahmestrukturen von Hochschulen in den USA Die Bedeutung von Drittmitteln Gesellschaftliche Forderungen und Ansätze zu Reformen der Hochschulen Deutschland USA Vergleichende Betrachtung und Implikationen für Hochschulsponsoring Hochschulmarketing als Bezugsrahmen für Hochschulsponsoring Grundlagen des Hochschulmarketing Definitionen Ursprünge und Entwicklung des Hochschulmarketing in der Praxis Spezifika von Hochschulen Konzeptionelle Grundlagen und theoretische Verankerung von Hochschulmarketing Hochschulmarketing als Dienstleistungsmarketing Konstitutive Merkmale von Dienstleistungen Die zentrale Bedeutung der Dienstleistungsqualität Hochschulmarketing als Non-Profit Marketing Hochschulmarketing als Relationship Marketing Phasenbezogene Betrachtung Die zentrale Bedeutung der Beziehungsqualität Ziele, Zielgruppen und Gestaltung von Hochschulmarketing als Absatz- und Beschaffungsmarketing Hochschulmarketing als Absatzmarketing Ziele und Zielgruppen des Absatzmarketing Gestaltungsmöglichkeiten der absatzpolitischen Marketinginstrumente 131

6 Hochschulmarketing als finanzielles Beschaffungsmarketing Ziele und Zielgruppen des finanziellen Beschaffungsmarketing Fundraising als strategisches Instrument des finanziellen Beschaffungsmarketing Zusammenfassung und Beurteilung Hochschulsponsoring als Element des Corporate Citizenship Hochschulsponsoring als klassifikatorische Ausprägung von Sponsoring Einordnung von Hochschulsponsoring in die Sponsoringbereiche Definition von Hochschulsponsoring Kombination von Hochschulsponsoring mit weiteren Förderinstrumenten Die wirtschaftliche Bedeutung von Hochschulsponsoring Konkretisierung der Corporate Citizenship Ziele durch Hochschulsponsoring Erreichung gesellschaftspolitischer Ziele durch Hochschulsponsoring Hochschulsponsoring als Unterstützung vorökonomischer Corporate Citizenship Ziele Aufbau von Reputation und Imagetransfer Personalpolitische Zielsetzungen Gesamtwirtschaftliche Zielsetzungen :4. Licence to Operate Hochschulsponsoring als Unterstützung ökonomischer Corporate Citizenship Ziele Ziele der Absatzsteigerung ' Schaffung neuer Märkte Zusammenfassung und Beurteilung 162

7 5.3. Unternehmerische Gestaltung von Hochschulsponsoring als Instrument des Corporate Citizenship Möglichkeiten der strategischen Ausrichtung Selektionsmöglichkeiten der Hochschulen durch Unternehmen Auswahl nach gesellschaftspolitischen Motiven Auswahl nach vorökonomischen Motiven Auswahl nach ökonomischen Motiven Gestaltungsmöglichkeiten der Hochschulkooperationen Beschaffungsorientierte Hochschulkooperationen Transaktionsorientierte Hochschulkooperationen Funktionen transaktionsorientierter Kooperationen Gegenleistungen im Rahmen von transaktionsorientierten Kooperationen Exkurs: Transaktionsorientierte Konzepte für Studentenorganisationen Interaktionsorientierte Hochschulkooperationen Bedeutung der Beziehungsqualität Funktionen interaktionsorientierter Kooperationen Zusammenfassung Organisatorische Gestaltung und Integration von Hochschulsponsoring Organisation von Sponsoring als Marketinginstrument Organisatorische Einbindung von Corporate Citizenship Organisatorische Aspekte des Fundraising als Pendant zu unternehmerischer Organisation von Corporate Citizenship und Sponsoring Relevanz für die Organisation von Hochschulsponsoring als Corporate Citizenship Gestaltung der unternehmerischen Kommunikation von Hochschulsponsoring Sponsoring als Teil der integrierten Unternehmenskommunikation

8 Etablierung des Sponsoringengagements als Marke Begründungszusammenhang Praxisbeispiele Exkurs: Die Bedeutung einer Cause Related Sponsoring Marke für das Hochschulmarketing Erfolgskontrolle von Hochschulsponsoring Grenzen und Risiken des Hochschulsponsoring Hemmnisse aus Gestaltungssicht Akzeptanzproblematik Empirische Untersuchung Ziele und Funktionen der Untersuchung Aufbau der Untersuchung Untersuchungsdesign Auswahl der Gesprächspartner Aufbau des Gesprächsleitfadens Grenzen der Untersuchung Ergebnisse der Expertenbefragungen Kooperationen von Hochschulen und Unternehmen Formender Kooperationen Abgrenzung der Instrumente Vernetzung der Hochschulaktivitäten : Initiierung der Zusammenarbeit Aktuelle Gestaltung von Hochschulsponsoring in der Praxis Finanzielle Bedeutung von Hochschulsponsoring Dokumentierte Sponsoringgrundsätze Ziele von Hochschulsponsoring Gegenleistungen der Hochschulen

9 Organisation von Hochschulsponsoring Bündelung der Aktivitäten Kommunikation von Hochschulsponsoring Relevanz einer Corporate Citizenship Strategie für Hochschulsponsoring Verständnis von Hochschulsponsoring als Corporate Citizenship aus Unternehmenssicht Verständnis von Hochschulsponsoring als Corporate Citizenship aus Sicht der Hochschulen Messung von Hochschulsponsoring als Corporate Citizenship Die Rolle von Studiengebühren und Scholarships Ausblick Entwicklung und Bedeutung von Hochschulsponsoring als Corporate Citizenship Mögliche Risiken und Barrieren Zusammenfassung der Ergebnisse Strategien und Maßnahmen zur Umsetzung von Hochschulsponsoring als Ausdruck von Corporate Citizenship Gestaltungs- und Handlungsmöglichkeiten Zukünftige Bedeutung von Hochschulsponsoring Potenzial von Hochschulsponsoring als Ausdruck von Corporate Citizenship Gestaltung von Hochschulsponsoring als Ausdruck von Corporate Citizenship Exkurs: Chancen für Hochschulen durch Cause Related Sponsorship Ansätze zur weiteren Forschung Abschließende Würdigung