Dirk Schachtner. Die Beziehung zwischen werbungtreibendem Unternehmen und Werbeagentur

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1 Dirk Schachtner Die Beziehung zwischen werbungtreibendem Unternehmen und Werbeagentur

2 GABLER EDITION WISSENSCHAFT

3 Dirk Schachtner Die Beziehung zwischen werbungtreibendem Unternehmen und Werbeagentur Theoretische Systematisierung und empirische Uberprüfung eines Prinzipal-Agenten-Modells Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Dr. h.c. Helmut Schmalen Springer Fachmedien Wiesbaden GmbH

4 Die Deutsche Bibliothek- CIP-Einheitsaufnahme Ein Titeldatensatz für diese Publikation ist bei Der Deutschen Bibliothek erhältlich Dissertation Universität Passau, Auflage September 2002 Alle Rechte vorbehalten Springer Fachmedien Wiesboden 2002 Ursprünglich erschienen bei Deutscher Universitäts-Verlag GmbH, Wiesboden 2002 Lektorat: Brigitte Siegel I Nicole Schweitzer Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verla.gs unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für Vervielfältigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Oipi.-Designerin, Frankfurt/Main Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier ISBN ISBN (ebook) DOI /

5 Geleitwort Jährlich investieren deutsche Unternehmen etwa 34 Mrd. in Werbung, wovon 10 Mrd. Produktionskosten (Honorare, Werbemittelherstellung usw.) und 24 Mrd. Einnahmen der Werbeträger sind. In der Regel arbeiten die Auftraggeber mit Werbeagenturen zusammen, die nicht nur die Kampagnen konzipieren, sondern auch die Streuung der Etats auf die Werbeträger vornehmen. Dirk Schachtner greift die Zusammenarbeit zwischen den werbungtreibenden Unternehmen und ihren Werbeagenturen auf. Im Mittelpunkt stehen dabei die Leistungsbeurteilung und- damit verknüpft- die Vergütung der Agentur. Ausgangspunkt der Arbeit ist die Prinzipal-Agenten-Theorie, die damit auf einen flir die Marketing-Praxis bedeutenden Zusammenhang angewendet wird: Der Auftraggeber (das Unternehmen) ist der Prinzipal, der Auftragnehmer (die Werbeagentur) der Agent, wobei die jeweils "internen Prinzipal-Agenten-Konflikte" als gelöst unterstellt werden. Bei der Leistung der Werbeagentur handelt es sich um ein typisches Kontraktgut, das überwiegend durch Vertrauenseigenschaften gekennzeichnet ist. Besonders beleuchtet werden die "Hidden Characteristics" der Agentur vor Vertragsabschluss und die Gefahr von "Moral Hazard" nachher. Erschwerend kommt hinzu, dass die "werbliche Leistung" einer Agentur nur schwer zu fassen bzw. eventuellen Verkaufserfolgen (oder -misserfolgen) kaum zurechenbar ist. Auch Zielkonflikte sind vorprogrammiert: Der Auftraggeber will Gewinn, die Agentur den Werbe-Award. Hinter allem steht zudem die Option des Auftraggebers, die "Werbearbeit" im eigenen Haus zu verankern, was anhand der Transaktionskostentheorie analysiert wird. Dem Verfasser gelingt es eindrucksvoll, die große Komplexität der Vertragsgestaltung zwischen werbungtreibendem Unternehmen und seiner Werbeagentur sowie Lösungsansätze für die Entlohnung der Agentur darzustellen. Dies ist umso beachtlicher, als es sich hierbei um ein Problem von großer praktischer Bedeutung handelt. Abschließend unterzieht er das Vergütungsmodell noch einem empirischen "Härtetest". Dabei betritt er insofern Neuland, als er nicht auf erprobte Statement-Batterien zurückgreifen kann. Adressaten seiner schriftlichen Befragung sind Vorstände, Geschäftsführer und Marketingleiter werbungtreibender Unternehmen. Da die Konstrukte im Fragebogen durch Indikatorvariablen umschrieben werden, ist auf Basis der erhobenen Daten eine Bereinigung des Messmodells erforderlich; anschließend werden den Konstrukten "Composite Scores" zugewiesen und neben direkt messbaren V

6 Konstrukten als Input für eine logistische Regression verwendet. Es zeigt sich, dass nur ein Teil der Hypothesen bestätigt und als signifikant auf die Grundgesamtheit übertragen werden konnte- eine Herausforderung ftir weitere Forschungen auf diesem Gebiet. Insgesamt legt Dirk Schachtner eine theoretisch sehr anspruchsvolle, gleichzeitig aber auch empirisch gehaltvolle und für die Lösung des "Agenturproblems" richtungsweisende Arbeit vor, die viel Aufmerksamkeit verdient. Univ.-Prof. Dr. Dr. h.c. Helmut Schmalen VI

7 Vorwort Die vorliegende Arbeit wurde im Mai 2002 von der Wirtschaftswissenschaftlichen Fakultät der Universität Passau als betriebswirtschaftliche Dissertation angenommen. Sie entstand während meiner Tätigkeit als Wissenschaftlicher Mitarbeiter am Lehrstuhl für Absatzwirtschaft und Handel. Bedanken möchte ich mich ganz herzlich bei allen, die zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen haben: Allen voran meinem Doktorvater, Herrn Prof. Dr. Dr. h.c. Helmut Schmalen, für wertvolle Anregungen und Diskussionen, ganz besonders aber für stets offene Türen und Ohren und die hervorragende Atmosphäre am Lehrstuhl. Bei Frau Prof. Dr. Gertrud Moosmüller bedanke ich mich für die Übernahme des Zweitgutachtens. Den Kolleginnen und Kollegen am Lehrstuhl danke ich für die gute Zusammenarbeit sowie Gewinn bringende Diskussionen und Hinweise; besonderer Dank gebührt dabei Herrn Dipl.-Kfm. Michael Sauter, der die Arbeit sorgfaltig Korrektur gelesen hat. Meinen Eltern danke ich nicht zuletzt daflir, dass sie mir die Möglichkeit gegeben haben, zu studieren, und so den Grundstein für die vorliegende Arbeit gelegt haben. Dirk Schachtner VII

8 Inhaltsverzeichnis Geleitwort Vorwort Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis Symbolverzeichnis V VII IX XIII XV XVII XXI Einführung 1.1 Gegenstand der Untersuchung 1.2 Vorgehcnswcise der Untersuchung 1.3 Die Bedeutung der Werbung im Marketing-Mix 1.4 Die Zusammenarbeit mit externen Kommunikationsdienstleistem I Neue mikroökonomische Ansätze als theoretischer Bezugsrahmen 2.1 Die Entwicklung der mikroökonomischen Theorien 2.2 Die Informationsökonomie 2.3 Die Neue Institutionenökonomie 2.3.I Die Transaktionskostentheorie Die Prinzipal-Agenten-Theorie Die Property-Rights-Theorie 2.4 Mikroökonomie und Marketing Charakteristika der untersuchten Beziehung 3.I Zur grundsätzlichen Anwendbarkeit neuer mikroökonomischer Ansätze auf die betrachtete Problematik 3.2 Die Annahmen der Prinzipal-Agenten-Theorie Die Leistung der Werbeagentur als Kontraktgut Die Schwierigkeit der Leistungsbeurteilung Informationsasymmetricn IX

9 Umweltunsicherheit Zielkonflikte Opportunistisches Verhalten Die Einflussnahme des Prinzipals auf die Vertragsgestaltung Möglichkeiten der Reduktion von Unsicherheitsproblemen vor der eigentlichen Zusammenarbeit 4.1 Die Makc-or-Buy-Entscheidung als grundsätzliches Problem Empfehlungen der Transaktionskostentheorie Weitere Einflussfaktoren 4.2 Die Agenturauswahl Werbemaßnahmen der Agentur Wettbewerbspräsentationen Weitere Auswahlkriterien Fazit Die Problematik der Leistungsbeurteilung vor dem Hintergrund der normativen Prinzipal-Agenten-Theorie Nonnative vs. positive Prinzipal-Agenten-Theorie Anwendung des Grundmodells der Prinzipal-Agenten-Theorie auf die Beziehung zwischen Unternehmen und Werbeagentur Formale Darstellung des Problems Ableitung der notwendigen Optimalitätsbedingung Risikoeinstellungen Ergebnis mit wahrgenommener Unsicherheit und Erfolgs messung Spezifizierung und Parametrisierung des Modells Ableitung der optimalen Vergütungsfunktion Zur Operationalität des Werbeerfolgs Ergebnis mit wahrgenommener Unsicherheit und Verhaltenskontrolle Ergebnis ohne wahrgenommene Unsicherheit Einordnung verschiedener Agenturvergütungsmethoden in das Modell Zusammenfassung der Ergebnisse des Grundmodells zu II 0 Hypothesen X

10 5.3 Erweiterung des Grundmodells um dynamische Aspekte Formale Darstellung des dynamischen Problems Der Einfluss der Dauer der Zusammenarbeit Der Einfluss der vereinbarten Vertragslaufzeit Der Einfluss der Reputation der Werbeagentur Zusammenfassung der Ergebnisse des mehrperiodigen Ansatzes zu Hypothesen Zusammenfassung der Hypothesen zum theoretischen Gesamtmodell Operationalisierung der Modellvariablen als Grundlage der empirischen Untersuchung Bisherige empirische Untersuchungen verwandter Fragestellungen Beobachtbare Variablen Nicht-beobachtbare Konstrukte Zur Notwendigkeit der Verwendung von Multi-Item- Messinstrumenten Zur Reliabilität und Validität von Messinstrumenten Operationalisierung der Schwierigkeit der Leistungsbeurteilung Operationalisierung des Zielkonflikts Operationalisierung der Operationalität des Werbeerfolgs Operationalisierung der Reputation Zur verwendeten Ratingskala Überprüfung der Instrumente zur Messung der latenten Konstrukt Datenerhebung Grundsätzliche Überlegungen und Fragebogengestaltung V orgehensweise bei der Erhebung Charakterisierung der Stichprobe 7.2 Quantitative Analyse der verwendeten Messinstrumente Grundsätzliche Vorgehensweise Überprüfung der Eindimensionalität und Bereinigung der Messinstrumente Beurteilung der Reliabilität Beurteilung der Validität 7.3 Bildung von Composite Scores XI

11 8 Überprüfung der Untersuchungshypothesen Die logistische Regression als Verfahren zur Überprüfung der Untersuchungshypothesen Logistische Regression vs. Diskriminanzanalyse V orgehensweise bei der logistischen Regression Ergebnisse der empirischen Überprüfung des theoretischen Modells Vergleich der Gruppenmittelwerte Güte des Gesamtmodells Einfluss der einzelnen unabhängigen Variablen Diskussion der Ergebnisse Implikationen ftir die Praxis Zusammenfassung und Ausblick 212 Anhang: Fragebogen der empirischen Untersuchung 215 Literaturverzeichnis 219 XII

12 Abbildungsverzeichnis Abb. 1.1: V orgehensweise der Untersuchung Abb. 1.2: Organisation einer Werbeagentur Abb. 2.1: Die Entwicklung der mikroökonomischen Theorien Abb. 2.2: Die informationsökonomische Güterklassifikation Abb. 2.3: Informationsaktivitäten zur Überwindung von Informationsasymmctricn Abb. 2.4: Tendenzielle Empfehlungen der Transaktionskostentheorie Abb. 3.1: Abgrenzung des Untersuchungsgegenstandes Abb. 3.2: Neukundengewinnung bei den GWA-Agenturen 1998/99 Abb. 3.3: Unternehmensziele und Werbeziele Abb. 4: Umfang der Informationsprobleme und Make-or-Buy Entscheidung Abb. 5.1: Der Zusammenhang zwischen positiver und normativer PAT Abb. 5.2: Der Ablauf der Zusammenarbeit Abb. 5.3: Die Wirkung erhöhten Arbeitseinsatzes auf die Dichte- und Verteilungsfunktion der stochastischen Zielgröße Abb. 5.4: Income-Struktur der GWA-Agenturen 2000 Abb. 5.5: Der Ablauf der Zusammenarbeit über zwei Perioden Abb. 5.6: Die Wirkung der Reputation Abb. 5.7: Die hypothetische Wirkung der Einflussfaktoren auf die Wahl der Vergütungsart im Gesamtzusammenhang Abb. 6.1: Die Messung latenter Konstrukte Abb. 6.2: Konstrukte und Indikatoren der empirischen Untersuchung Abb. 7.1: Pfaddiagramm des Messmodells der latenten Konstrukte Abb. 7.2: Pfaddiagramm des bereinigten Messmodells der latenten Konstrukte Abb. 7.3: Ergebnisse der Parameterschätzung Abb. 8: Der Verlauf der Wahrscheinlichkeit im Modell der logistischen Regression XIII

13 Tabellenverzeichnis Tab. 1.1: Die zehn größten werbungtreibenden Unternehmen in Deutschland Tab. 1.2: Die zehn größten Werbeagenturen in Deutschland 2000 II Tab. 2: Arten von Informationsasymmetrien 35 Tab. 3: Tab. 4: Die Schwierigkeit der Leistungsbeurteilung als Zusammenspiel von Informationsasymmetrie und Umweltunsicherheit Beurteilung der Auswahlkriterien aus informationsökonomischer Sicht Tab. 5.1: Bereichsadäquanz und Messbarkeit von Werbezielen 97 Tab. 5.2: Ergebnis- vs. Verhaltenskontrolle 100 Tab. 5.3: Kategorisierung von Vergütungsmethoden 110 Tab. 5.4: Die Wirkung der Einflussfaktoren des Grundmodells auf die Wahl der Vergütungsart 111 Tab. 5.5: Die aus dem Grundmodell abgeleiteten Hypothesen Hl bis H3 112 Tab. 5.6: Tab. 5.7: Die Wirkung der Einflussfaktoren des mehrperiodigen Modells auf die Wahl der Vergütungsart 130 Die aus dem mehrperiodigen Modell abgeleiteten Hypothesen H4 bis H6 131 Tab. 6.1: Tab. 6.2: Tab. 6.3: Empirische Untersuchungen von Fragestellungen des Marketing vor dem Hintergrund institutionenökonomischer Ansätze Operationalisierung der Schwierigkeit der Leistungsbeurteilung in anderen Studien Operationalisicrung der Schwierigkeit der Leistungsbeurteilung in den Studien von Jones und StumpfHeide Tab. 6.4: Operationalisierung der Schwierigkeit der Leistungsbeurteilung 147 Tab. 6.5: Operationalisierung des Zielkonflikts 149 Tab. 6.6: Tab. 6.7: Tab. 6.8: Operationalisierung der Messbarkeit des Werbeerfolgs in der Studie von Spake et al. Operationalisierung der Operationalität des Werbeerfolgs Empirische Untersuchungen zur Wirkung der Reputation ISO XV

14 Tab. 6.9: Operationalisierung der Reputation in früheren Studien 152 Tab. 6.10: Operationaliserung der Reputation 153 Tab. 7.1: Stichprobengröße und Ausschöpfung 158 Tab. 7.2: Charakterisierung der Stichprobe nach Unternehmensmerkmalen 159 Tab. 7.3: Position der jeweiligen Auskunftsperson im Unternehmen 160 Tab. 7.4: Charakterisierung der Stichprobe nach werbespezifischen Merkmalen 160 Tab. 7.5: Kriterien zur Auswahl der Werbeagentur 161 Tab. 7.6: Rangfolge der Auswahlkriterien nach Wichtigkeit 162 Tab. 7.7: Arten der Agenturvergütung 163 Tab. 7.8: Vorgehensweise bei der quantitativen Analyse der Messinstrumente 170 Tab. 7.9: Ergebnisse der exploratorischen Faktorenanalysen 173 Tab: 7.10: Korrigierte ltem-totai-korrelationen und Cronbach's a 174 Tab.7.11: Similarity-Koeffizienten 176 Tab. 7.12: Globale Gütekriterien zur Beurteilung des Messmodells 185 Tab. 7.13: Kriterien zur Beurteilung der Reliabilität des Messmodells 187 Tab. 7.14: Vorgehensweise bei der Datenauswertung 191 Tab. 8.1: Tab. 8.2: Vergleich der Mittelwerte der metrischen unabhängigen Variablen 201 Globale Gütekriterien zur Beurteilung des Modells der logistischen Regression 204 Tab. 8.3: Ergebnisse der individuellen Likelihood-Ratio-Tests 205 Tab. 8.4: Regressionskoeffizienten und Odd Ratios 206 XVI

15 Abkürzungsverzeichnis Attitude Toward the Ad Abb. AE AGFI a.m. ANA ANOVA Aufl. Bd. bearb. BFuP BM bzw. CF! CRRA DBW DEV DF d. h. Diss. DL DM durchges. Abbildung Annoncen-Expedition Adjusted-Goodness-of-Fit-Index am Main Association ofnational Advertisers Analysis of Variance Auflage Band bearbeitete Betriebswirtschaftliche Forschung und Praxis Beziehungsmarketing beziehungsweise Comparative-Fit-Index konstante relative Risikoaversion Die Betriebswirtschaft durchschnittlich erfasste Varianz Degrees of Freedom das heißt Dissertation Dienstleistungen Deutsche Mark durchgesehene XVII

16 ebd. erw. et al. f. GFI GWA H HabiL-Sehr. hrsg. i. d.r. lnformationsö IÖ Jg. Jr. kfa KMO LISREL LL Mio. ML MN MP Mrd. neubearb. Nr. eben da erweiterte et alii folgende Goodness-of-Fit-Index Gesamtverband Werbeagenturen Hypothese Habilitationsschrift herausgegeben in der Regel Informationsökonomie informationsökonomische Ansätze Jahrgang Junior konfirmatorische Faktorenanalyse Kaiser-Meyer-0/kin Linear Structural Relationship LogLikelihood Million(en) Maximum Likelihood Mindestnutzen Mehrperiodigkeit Milliarde(n) neubearbeitete Nummer XVIII

17 o.ä. 0. s. o. V. PAT PR RC RE RMSEA s. SL Sp. SPSS Tab. TCA TV theorct. u. u. a. überarb. ULS UP URL US(A) usw. uu oder ähnliches ohne Seite ohne Verfasser Prinzipal-Agenten-Theorie Public Relations Reverse Coded Risikoeinstellung Root Mean Squared Error of Approximation Seite Schwierigkeit der Leistungsbeurteilung Spalte Superior Performance Software Systems Tabelle Transaction Cost Analysis Television theoretische und und andere bzw. unter anderem überarbeitet Unwcighted Least Squares Prinzipal-U ntemehmen Uniform Resource Locator United States ( of America) und so weiter Umweltunsicherheit XIX

18 u. u. V. VA v. a. VAD vgl. Vol. vollst. vs. WA WiSt WISU xfa z. B. ZAW ZfB ZfbF ZK zugl. unter Umständen von Vergütungsart vor allem Vertriebsaußendienst vergleiche Volume vollständig versus Werbeagentur Wirtschaftswissenschaftliches Studium Das Wirtschaftsstudium exploratorische Faktorenanalyse zum Beispiel Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft Zeitschrift für Betriebswirtschaft Zeitschrift für betriebswirtschaftliche Forschung Zielkonflikte zugleich XX

19 Symbolverzeichnis A a B c c E E, F f f(xlaj G g g, H H* fixer Bestandteil des Vergütungsschemas Arbeitseinsatz der Agentur variabler Bestandteil des Vergütungsschemas gesamte Präsentationskosten der Agentur konstante Grenzkosten Erwartungswert erwarteter Gewinn der Agentur i Fixkosten erste Ableitung einer Funktion f über a parametrisierte Dichtefunktion der Ergebnisgröße x Nutzen des Unternehmens Erwartungswert der Zielgröße x Gewichtungsfaktor des Indikators i Nutzen der Agentur Reservationsnutzen der Agentur Laufindex der Indikatorvariablen bzw. Probanden Laufindex der latenten Konstrukte bzw. Regressionskoeffizienten k L Anzahl der Indikatorvariablen des Faktors bzw. Kostenparameter Lagrange-Funktion Likelihood-Wert des Nullmodells Likelihood-Wert des geschätzten Modells LogLikelihood-Wert des Nullmodells LogLikelihood-Wert des geschätzten Modells XXI

20 n p Stichprobengröße gesamte Anzahl der Indikatoren bzw. (Gewinn-) Wahrscheinlichkeit Sicherheitsparameter Arrow-Pratt-Maß für die relative Risikoaversion Bestimmtheitsmaß der Jogistischen Regression Korrelation s S* s u u, V X Bestimmtheitsmaß der linearen Regression empirisch erhobene Kovarianzmatrix Gewinn des Siegers der Präsentation Vergütung für die Werbeagentur Periodenindex bzw. Anzahl der zu schätzenden Parameter Nutzen der Agenturvergütung Residuum für Proband i Disnutzen bzw. Kosten des Arbeitseinsatzes der Agentur Ergebnisgröße bzw. Vektor der Indikatorvariablen Ausprägung der unabhängigen Variablen j für Proband i Xo beobachteter Wert Zufallsfehler xs systematischer Fehler wahrer Wert y y, z Verhaltensindikator Ausprägung der abhängigen Variablen bei Proband i Abstandshonorar für die Teilnahme an der Präsentation Signifikanzniveau XXII

21 Absolutglied der Regressionsfunktion Regressionskoeffizient der unabhängigen Variablen j Gammafunktion Vektor der Messfehler bzw. Exponent der Nutzenfunktion Kovarianzmatrix der Messfehler 8 Zufallseinfluss geschätzte Varianz des Messfehlers des Indikators i Matrix der Faktorladungen A' transponierte Matrix zu A Lagrange-Multiplikator Pfadkoeffizient bzw. Faktorladung des zum Konstruktj gehörenden Indikators i Lagrange-Multiplikator V Similarity-Koeffizient Vektor der latenten Konstrukte Composite Score für das Konstruktj Kovarianzmatrix der Indikatorvariablen geschätzte Kovarianzmatrix der Indikatorvariablen Varianz des i-ten Indikators eines Faktors Kovarianz der Indikatoren i undj eines Faktors Kovarianzmatrix der Konstrukte <I>JJ geschätzte Varianz des Konstrukts j Prüfgröße des Chi-Quadrat-Tests XXIII