MANFRED BRUHN SPONSORING UNTERNEHMEN ALS MÄZENE UND SPONSOREN ZWEITE AUFLAGE. franffurter allgemeine 7ЕТТ1ТШГ: FÜR DEUTSCHLAND GABLER

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1 MANFRED BRUHN SPONSORING UNTERNEHMEN ALS MÄZENE UND SPONSOREN ZWEITE AUFLAGE franffurter allgemeine 7ЕТТ1ТШГ: FÜR DEUTSCHLAND GABLER

2 Inhalt Vorwort 5 1. Kapitel Sponsoring als Element der Unternehmenskommunikation 15 Begriff des Sponsoring und Abgrenzungen 17 Vom Mäzenatentum zum Sponsoring 17 Merkmale des Sponsoring 21 Typologie im Sponsoring 22 Entwicklungsphasen des Sponsoring 25 Bedeutungswandel und Erscheinungsformen des Sponsoring 29 Sponsoring aus Marketingsicht 30 Sponsoringformen aus Sicht der Sponsoren 34 Sponsoringformen aus Sicht der Gesponserten 39 Sponsoringmarkt der Bundesrepublik Deutschland 46 Einordnung des Sponsoring in die Unternehmenskommunikation 51 Sponsoring als integratives Instrument 53 Entscheidungsebenen in der Unternehmenshierarchie 61 Planungsprozeß des Sponsoring Kapitel Einsatz des Sportsponsoring für die Unternehmenskommunikation 71 Erscheinungsformen des Sportsponsoring 73 Sponsoring von Einzelsportlern 73 Sponsoring von Sportmannschaften 79 Sponsoring von Sportveranstaltungen 81

3 10 Inhalt Ziele und Zielgruppen des Sportsponsoring 97 Ziele des Sportsponsoring 97 Zielgruppenanalyse im Sportsponsoring 104 Entwicklung einer Sportsponsoringstrategie 118 Elemente einer Sponsoringstrategie 118 Grobauswahl von Sportarten 121 Kriterien für die Feinauswahl von Sponsorships 127 Leitlinien für eine Sportsponsoringphilosophie 130 Planung von Einzelmaßnahmen 132 Einzelmaßnahmen im Sportsponsoring 132 Kosten von Sponsoringmaßnahmen 140 Budgetierung 141 Rechtliche Aspekte 144 Leistungen von Sportagenturen 148 Integration des Sportsponsoring in die Unternehmenskommunikation 149 Ansatzpunkte der Integration 149 Sponsoring im Verbund mit anderen Kommunikationsinstrumenten 151 Erfolgskontrollen im Sportsponsoring 158 Methoden der Erfolgskontrolle 158 Empirische Ergebnisse zur Wirkung des Sportsponsoring Probleme der Wirkungsmessung im Sportsponsoring 181 Tendenzen im Einsatz des Sportsponsoring Kapitel Einsatz des Kultursponsoring für die Unternehmenskommunikation 203 Erscheinungsformen des Kultursponsoring 205 Begriff der Kulturförderung und des Kultursponsoring 205 Klassifikationen im Überblick 209 Formen individueller Kulturförderang 218 Förderung der Kultuvermittlung und des Kunstmarktes 219 Auslobung von Kulturpreisen 220 Kultursponsoring durch Stiftungen 222

4 Inhalt 11 Ziele und Zielgruppen des Kultursponsoring 224 Motive des Kultursponsoring 225 Zielgruppen des Kultursponsoring 232 Entwicklung einer Kultursponsoringstrategie 237 Grobauswahl der Kulturbereiche 239 Kriterien für die Feinauswahl kultureller Sponsorships 244 Entwicklung einer Kultursponsoringphilosophie 245 Planung von Einzelmaßnahmen für das Kultursponsoring 251 Leistungen und Gegenleistungen beim Kultursponsoring Kosten von Sponsoringmaßnahmen 255 Budgetierung 256 Rechtliche Aspekte 257 Leistungen von Kulturberatern 259 Integration des Kultursponsoring in die Unternehmenskommunikation 260 Kultursponsoring und Öffentlichkeitsarbeit 261 ь Kultursponsoring und Mediawerbung 262 Kultursponsoring und innerbetriebliche Kommunikation Weitere integrative Maßnahmen 265 Erfolgskontrolle im Kultursponsoring 271 Methoden der Erfolgskontrolle 271 Probleme der Wirkungsanalyse im Kultursponsoring 273 Tendenzen im Einsatz des Kultursponsoring Kapitel Einsatz des Sozio- und Umweltsponsoring für die Unternehmenskommunikation 285 Erscheinungsformen des Sozio-und Umweltsponsoring 287 Begriff des Sozio- und Umweltsponsoring 288 Typen von Sozio- und Umweltsponsoren 290 Typen nichtkommerzieller Organisationen 291 Klassifikationen im Überblick 293 Formen des Soziosponsoring 303 Sponsoring im Gesundheits- und Sozialwesen 304

5 12 Inhalt : Sponsoring in Wissenschaft und Bildung 310 Formen des Umweltsponsoring 315 Sponsoring im Bereich Naturschutz 316 Sponsoring im Bereich Artenschutz 322 Ziele und Zielgruppen des Sozio-und Umweltsponsoring 326 Motive und Ziele 327 Zielgruppenanalyse 331 Entwicklung einer Strategie für das Sozio- und Umweltsponsoring 334 Abstimmung mit der Corporate Identity 335 Anforderungen an ein Sozio- und Umweltsponsoring 338 Begründungsmuster und Verbindungslinien im Sozio- und Umweltsponsoring 339 Philosophie für das Sozio- und Umweltsponsoring 347 Kriterien für die Feinauswahl von Sponsorships 350 Planung von Einzelmaßnahmen beim Sozio- und Umweltsponsoring 356 Kosten für Sponsoringmaßnahmen 362 Budgetierung 364 Rechtliche Aspekte 365 Integration des Sozio- und Umweltsponsoring in die Unternehmenskommunikation 369 Sozio-/Umweltsponsoring und Öffentlichkeitsarbeit 370 Sozio-/UmWeitsponsoring und Mediawerbung 371 Sozio-/Umweltsponsoring und Verkaufsförderung 371 Sozio-/Umweltsponsoring und innerbetriebliche Kommunikation 372 Weitere integrative Maßnahmen 381 Erfolgskontrolle für das Sozio-und Umweltsponsoring 381 Methoden der Erfolgskontrolle 381 Probleme von Wirkungsanalysen 382 Tendenzen im Einsatz des Sozio- und Umweltsponsoring 384

6 Inhalt Kapitel Entwicklungstendenzen und Zukunftsperspektiven des Sponsoring 393 Sponsoring aus Sicht der Betroffenen und Beteiligten 395 Sponsoring aus Sicht der Gesponserten 396 ' Sponsoring aus Sicht der Medien 399 ' Sponsoring aus Sicht des Staates 402 Zentrale Problembereiche des Sponsoring aus Unternehmenssicht 403 Planerische Fundierang des Sponsoring 404 Sponsoring als kreatives Instrument der Unternehmenskommunikation 405 Entwicklung eines Sponsoringmix für Unternehmen 406 Zusammenarbeit mit Sponsoringagenturen 408 Entwicklung eines Systems des Sponsoringcontrolling 415 Zukunftsperspektiven des Sponsoring f415 Anhang I Musterverträge 419 Anhang II Adressen von Verbänden und Vereinigungen im Bereich Sport, Kultur, Soziales und Umwelt 451 Anhang III Auswahl von Sponsoringagenturen 461 Verzeichnis der Abbildungen, Tabellen, Dokumente und Bildbeispiele 479 Stichwortverzeichnis 485