München, Dez 2011 Timberland. Ergebnisse der Begleitforschung

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1 Ein Unternehmen der der ProSiebenSAT.1 ProSiebenSat.1 Media Media AG AG München, Dez 2011 Timberland Ergebnisse der Begleitforschung

2 Die Kampagne Brutto-Werbeinvestitionen Angaben in T Kampagnenziel: Weitere Bekanntmachung der Earthkeeper Kollektion in der Kernzielgruppe, Emotionalisierung der Marke Timberland Kampagnenstrategie: klassische Spots nur auf ProSieben, einem zielgruppenaffinen Sender. Kein paraller Einsatz in anderen Medien für die Earthkeeper-Kollektion Zeitraum: TV-Budget: ca. 850 TEUR Quelle: Nielsen Media Research 2

3 Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung Image und Kaufabsicht Fazit 3

4 Steckbrief Auftraggeber Durchführung Grundgesamtheit Auswahlverfahren Methode SevenOne Media forsa. Gesellschaft für Sozialforschung und statistische Analysen mbh Deutschsprachige Männer zwischen 18 und 34 Jahren Systematische Zufallsauswahl Telefoninterviews (CATI) Datum Nullmessung: Endmessung: Stichprobe Nullmessung: n=501 Endmessung: n=752 4

5 Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung Image und Kaufabsicht Fazit 5

6 Stabile spontane Markenbekanntheit bei allen Marken Ungestützte Markenbekanntheit Angaben in Prozent Jack Wolfskin 49,1 47,4 Mammut 6,2 5,9 Adidas 25,4 28,8 Reebok 7,0 4,4 Nike 22,7 24,4 Timberland 2,3 3,3 Puma 12,4 14,7 Salomon 2,2 2,0 The North Face 6,9 7,1 Globetrotter 2,5 0, Endmessung Nullmessung Wenn Sie einmal an Hersteller für Schuhe und Kleidung aus dem Outdoorbereich: Welche Marken kennen Sie hier, unabhängig davon, ob Sie diese schon mal gekauft haben? Bitte nennen Sie mir alle Marken, die Ihnen spontan einfallen. Basis: Männer Jahre Quelle: forsa. / SevenOne Media 6

7 Gestützt legt die Markenbekanntheit deutlich zu Gestützte Markenbekanntheit Angaben in Prozent Jack Wolfskin 95,4 90,3 Timberland 61,6 72, Prozent Mammut North Face 44,0 43,2 47,8 54,7 Columbia 25,1 36,7 Fjällraven Peak Perfomance 10,5 8,0 10,1 13, Endmessung Nullmessung Nun nenne ich Ihnen einige Hersteller für Schuhe und Kleidung aus dem Outdoorbereich. Bitte sagen Sie mir, welche davon Sie kennen, und sei es auch nur dem Namen nach. Basis: Männer Jahre Quelle: forsa. / SevenOne Media 7

8 Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung Image und Kaufabsicht Fazit 8

9 Recall unverändert gilt ebenfalls für alle Marken Ungestützte Werbeerinnerung Angaben in Prozent Jack Wolfskin 23,4 21,2 Adidas Nike 9,1 8,6 7,1 7,0 Puma Reebok Mammut North Face Timberland 2,6 3,4 2,2 0,6 1,8 1,5 1,7 1,4 0,5 1, Endmessung Nullmessung Und für Hersteller für Schuhe und Kleidung aus dem Outdoorbereich haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Basis: Männer Jahre; Quelle: forsa. / SevenOne Media 9

10 Gestützte Werbeerinnerung klettert stark nach oben Gestützte Werbeerinnerung (Gesamt) Angaben in Prozent 59 Prozent Und für welche dieser Marken haben Sie in letzter Zeit Werbung gesehen, gelesen oder gehört? Basis: Männer Jahre Quelle: forsa. / SevenOne Media 10

11 Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung Image und Kaufabsicht Fazit 11

12 Timberland bei Werbe-Erinnerern mit klarem Image-Shift Image Timberland Angaben in Prozent (Top Two: stimme voll und ganz zu / stimme zu) Timberland Produkte sind hochwertig 50,7 53,8 66,3 Timberland Produkte sind outdoor-erprobt 43, ,3 Timberland Produkte sind langlebig Timberland ist eine authentische Outdoormarke Timberland ist eine nachhaltige Outdoormarke Timberland ist innovativ Timberland stattet mich für alle Aktivitäten in den Outdoors aus Timberland nimmt Rücksicht auf die Umwelt Timberland setzt verstärkt umweltfreundliche Materialien ein 11,3 9,5 19,7 10,7 23,2 23, ,9 13,5 19, ,2 28,3 25,4 39,9 32,8 39,7 41,6 44,4 55, Nullmessung Endmessung Werbung erinnert Ich lese Ihnen nun verschiedene Aussagen vor, mit denen man die Marke Timberland beschreiben könnte. Sagen Sie mir bitte zu jeder Aussage, inwieweit Sie ihr zustimmen. Basis: Männer Jahre, die Timberland kennen Quelle: forsa. / SevenOne Media 57 12

13 Kaufabsicht bei Werbeerinnerern am höchsten Kaufabsicht Timberland TopTwo Angaben in Prozent % + 24% 76, ,7 61, Ja,ganz sicher/vielleicht Nullmessung Endmessung Werbung erinnert Wenn Sie in nächster Zeit Schuhe oder Kleidung aus dem Outdoorbereich kaufen wollen, käme dann ein Kauf von Timberland Produkte für Sie in Frage: Basis: Männer Jahre, die Timberland kennen Quelle: forsa. / SevenOne Media 13

14 Agenda Steckbrief Markenbekanntheit Werbeerinnerung Kauf- und Nutzungsdaten Fazit 14

15 TV-Neuling Timberland wirbt erfolgreich auf ProSieben Die spontane Markenbekanntheit von Timberland bleibt stabil. Gestützt zeigen sich jedoch deutliche positive Zuwächse. Im Hinblick auf die Werbeerinnerung zeigen sich auch klare Effekte: Gestützt haben nun 16 Prozent die Werbung für Timberland in Erinnerung. Das entspricht einem Zuwachs von 59 Prozent. Auch das Image verbessert sich in dem nur drei Wochen langen Kampagnenzeitraum: Obwohl sich die entsprechenden Werte für gewöhnlich eher träge verändern, zeigen sich bei allen Befragten über nahezu alle Kategorien hinweg Steigerungen innerhalb kürzester Zeit. Besonders bemerkenswert ist die Image-Bewertung bei denjenigen, die sich an die Werbung für Timberland erinnern können. Hier gelingt ein Shift um mehr als 20-Prozentpunkten bei den Statements wie authentische Marke oder ist eine nachhaltige Marke. Es zeigen sich zudem messbare Auswirkungen auf den Abverkauf: Im Kampagnenzeitraum legt die Kaufbereitschaft für Timberland-Produkte um sieben Prozent zu. Wie gut die TV-Kampagne gewirkt hat unterstreichen die Werte bei den Werbe-Erinnerern: Unter ihnen sind es mehr als drei Viertel, für die Timberland-Produkte nun in Frage kommen. Fazit: Die Wirkungszuwächse sind auf die TV-Kampagne mit Konzentration auf ProSieben zurückzuführen, da im Untersuchungszeitraum keine weiteren Werbeaktivitäten liefen. Alles in allem also ein klarer Beleg dafür, dass TV-Werbung wirkt. Vor allem dann, wenn sie auf einem zielgruppenaffinen Sender mit hoher Reichweite platziert wird. 15

16 Kontakt Lucia Rizzo Research Manager SevenOne Media GmbH Betastr. 10i D Unterföhring Tel. +49 (0) 89/ Fax +49 (0) 89/