Moprobereich aus Sicht des Handels

Transkript

1 REGAL Mopro Forum 2015 Die Zukunft im Moprobereich aus Sicht des Handels unter Berücksichtigung von Preisen, Aktionen und Quoten DI (FH) Manuel Hofer, MBA Geschäftsführer TOP-TEAM Zentraleinkauf GmbH 5. März

2 TOP-TEAM Zentraleinkauf GmbH 2

3 Preis oder Kosten Frage ans Publikum Worin liegt künftig das größere Ertragspotenzial, im Preis oder in den Kosten? 3

4 Milchmengenentwicklung Preis Das Angebot wächst durch die Milchmengensteigerung! + Angebot Nachfrage Die Milchquote läuft am aus. In den vergangenen Monaten wurde um 5% mehr Milch angeliefert. Mengensteigerungen Insgesamt soll zwischen 2010 und 2020 um 10 bis 15 Prozent mehr Milch produziert werden. Quotenende! Das Milchangebot wächst, da bei gleichen Fixkosten mehr Menge produziert und Ertrag erzielt werden kann! 4

5 Milchanlieferung EU 5

6 Milchanlieferung Österreich 6

7 Kapazitätsentwicklung Ertrag Menge Preis Kapazitäten wurden u.a. aufgrund des steigenden Milchangebots ausgebaut! Mengensteigerungen Quotenende! + Angebot + Kapazitätsausweitungen Nachfrage 136 Mio. Euro haben allein die großen österreichischen Molkereien 2013 investiert. Das Angebot an Variantenvielfalt konnte dabei nicht maßgeblich gesteigert werden. Wirkliche Innovationen sind überschaubar! 7

8 Herausforderung: Export Ertrag Menge Preis Angebot Nachfrage Nachfrage im Ausland? Die Mehrmenge muss exportiert werden. Helmut Petschar, VÖM Präsident Mengensteigerungen Kapazitätsausweitungen Export Quotenende! 8

9 Herausforderung: Export Ertrag Menge Angebot Mengensteigerungen Kapazitätsausweitungen Preis Nachfrage Export Internationale Entwicklungen! Deutsche Milchproduzenten exportieren im großen Stil Milchpulver nach China. Chinesische Betriebe weiten Kapazitäten aus. Die zweitgrößte chinesische Molkerei baut in USA ein Werk mit einer Pulver- Jahreskapazität von Tonnen. Die chinesischen Importe wachsen im Vergleich zu den Exporten von Neuseeland und der EU nur geringfügig! Quotenende! Deutschland China USA Russland Das Freihandelsabkommen mit den USA wird eine entscheidende Auswirkung auf Europa haben. 9

10 Internationaler Handel Magermilchpulver Quelle: 10

11 Internationaler Handel Vollmilchpulver Quelle: 11

12 USA drängt nach Europa? Freihandelsabkommen EU und USA (TTIP) Mit einem Abschluss sehen Experten die Gefahr, dass die USA Milchpulver auf den europäischen Markt werfen! Eine zukünftige Schwächung des Dollar würde das unterstützen. 12

13 Aktuelle MM-Preisentwicklung ebenso würden Importe durch positive Preisentwicklungen angezogen werden! Quelle: B&L MedienGesellschaft GmbH & Co. KG, Bad Breisig; molkerei-industrie 13

14 Risikofaktor Export Deutsche Milchproduzenten exportieren nach China. Chinesische Betriebe weiten Kapazitäten aus. Chinesische Eigenversorgung?! Russland beschränkt Importe! Möglicher internationaler Preisverfall und die Auswirkungen auf den österreichischen Markt? Risiko durch Fremdbestimmung! 14

15 Herausforderung: Inland Ertrag + Menge + Angebot Mengensteigerungen Kapazitätsausweitungen Preis Nachfrage Export Inland Situation in Österreich Aktuell getrieben durch - Eigenmarkenausweitungen - wertvernichtende Aktionierungen - Verdrängungswettbewerb Quotenende! Deutschland China USA Russland 15

16 Herausforderung: Wettbewerbsfähigkeit Ertrag Menge Preis Kosten Wettbewerbsfähigkeit in der Kostenstruktur? Die drei größten europäischen Molkereien sind 22mal so groß wie die gesamte österreichische Milchwirtschaft! Die durchschnittliche Anlieferung pro Milchbauer pro Jahr beträgt in Österreich kg. In Dänemark sind es im Vergleich dazu kg (14 mal so viel). Wettbewerbsfähigkeit im internationalen Vergleich Qualität Strukturkosten Beste Milchqualität alleine ist zu wenig. Nachteile in der Kostenstruktur wirken sich negativ auf die Wettbewerbsfähigkeit aus! 16

17 Auswirkungen auf den Handel Gesteigertes Milchaufkommen Ausgebaute Kapazitäten, bei annähernd gleicher Variantenvielfalt Wenig wirkliche Innovationen Gesteigertes Angebot mehr vom Gleichen! Risiko des internationalen Preisverfalls mit entsprechenden Auswirkungen auf den österreichischen Markt! Zukunft auf schwer einschätzbare Exportmärkte aufgebaut; hohes Risiko durch Fremdbestimmung! Risiko der Instabilität des österreichischen Mopro-Marktes, hohes Preisverfalls-Risiko! 17

18 Variante der aktiven Steuerung und Marktgestaltung Ertrag Menge Preis Kosten Angebot Nachfrage Wettbewerbsfähigkeit im internationalen Vergleich Mengensteigerungen Kapazitätsausweitungen Export Inland Qualität Strukturkosten Quotenende! Deutschland China USA Russland 18

19 Variante der aktiven Steuerung und Marktgestaltung Ertrag Fokus auf Angebot Mengensteigerungen Kapazitätsausweitungen Quotenende! Menge Preis Kosten Deutschland China Nachfrage 1. Markenartikel 2. Regionale Sortimente und Schwerpunkte 3. Traditionelle, handwerkliche Produkte Export USA Inland Kombinierte Vermarktung in Magazinen, Newslettern, Flugblättern, Sonderflugblättern und am POS; immer wichtiger wird Storytelling und die Inszenierung im Sinne eines Einkaufserlebnisses. Russland Wettbewerbsfähigkeit im internationalen Vergleich Mehrwert durch - Herkunft - Regionalität - Milchsorten - Handwerk - Qualität Ist der Mehrwert für den Konsumenten erkennbar, wird er einen höheren Preis akzeptieren. Damit bleibt mehr Ertrag in der gesamten Wertschöpfungskette. Strukturkosten 19

20 Variante der aktiven Steuerung und Marktgestaltung Ertrag + Angebot Mengensteigerungen Kapazitätsausweitungen Quotenende! Deutschland China + Menge Preis Kosten Nachfrage Export USA Inland Russland Wettbewerbsfähigkeit im internationalen Vergleich + Mehrwert durch - Herkunft - Regionalität - Milchsorten - Handwerk - Qualität Strukturkosten Ertragssteigerung durch Mehrwert in der gesamten Wertschöpfungskette 20

21 Anreiz! Quelle: 21

22 Anreiz! 22

23 Abschließend 3 Punkte zu Milch: 1) Milch ist äußerst wertvoll! 2) Milch ist einfach gut! 3) Milch kann trendig und cool sein! Wir sind gerne Ihr Partner, wenn es um hochwertige Vermarktung von MILCH geht! 23