Robert Deg. Basiswissen Public Relations

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1 Robert Deg Basiswissen Public Relations

2 Robert Deg Basiswissen Public Relations Professionelle Presseund Öffentlichkeitsarbeit VS VERLAG FÜR SOZIALWISSENSCHAFTEN

3 + VS VERLAG FOR SOZIALWISSENSCHAFTEN VS verlag für Sozialwissenschaften Entstanden mit Beginn des Jahres 2004 aus den bei den Häusern Leske+Budrich und Westdeutscher Verlag. Die breite Basis für sozialwissenschaftliches Publizieren Bibliografische Information Der Deutschen Bibliothek Die Deutsche Bibliothek verzeichnet diese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet über < abrufbar. 1. Auflage März 2005 Alle Rechte vorbehalten VS verlag für Sozialwissenschaften/GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2005 Lektorat: Barbara Emig-Roller Der VS Verlag für Sozialwissenschaften ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. Das Werk einschließlich aller seiner Teile ist urheberrechtlich geschützt. Jede Verwertung außerhalb der engen Grenzen des urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des verlags unzulässig und strafbar. Das gilt insbesondere für vervielfältigungen, Übersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten wären und daher von jedermann benutzt werden dürften. Umschlaggestaltung: KünkelLopka Medienentwicklung, Heidelberg Umschlagbild: disegno visuelle kommunikation, wuppertal Gedruckt auf säurefreiem und chlorfrei gebleichtem papier ISBN DOI / ISBN (ebook)

4 Inhalt Einleitung 11 Kapitell: Vorüberlegungen 15 Was ist Public Relations? 17 Definition anhand der Zielgruppen 18 Definition durch Abgrenzung 19 Werbung zielt auf den Bauch, Public Relations auf den Kopf 19 Verkaufsforderung - der Nahkampf am Kunden 20 Übersicht: Arten der Public Relations 22 Analyse im Vorfeld von PR-Aktivitäten 29 Struktur der Analyse 29 Sie sechs Unternehmensbereiche 30 Konkurrenzbetrachtung 31 Alleinstellungsmerkmale und Image 31 SWOT -Analyse 32 Wer will ich sein - Ergebnisdefinition 34 Kernthesen 35 PR-Konzept 37 Kernthesen 37 Ziel 37 Hintergrundinformationen 37 Budget 38 Verantwortlichkeiten 38 Standards in der Form 38 Bestimmung der einzelnen Maßnahmen 38 Häufigkeit der Maßnahmen und deren Zeitpunkte 39 Gesamtdauer der PR-Maßnahmen 39 Einbindung von externen Dienstleistern 39 Maßnahmenbegleitende Qualitätskontrolle 40

5 6 Inhalt Der Blick zurück - Erfolgskontrolle Kapitel 2: Maßnahmen und Mittel der PR Zusammenspiel der PR-Instrumente Medienlandschaft / Verteiler Einheitliche Adressen Beispiele Presseverteiler vs. allgemeiner Firmenverteiler Quellen für Adressen Aktualisierung Mediendienste Struktur einer Medienadressendatenbank Kategorien Rubriken Public Relations für erklärungsbedürftige Produkte Wissenschaftliche Fachzeitschriften Interdisziplinäre Fachzeitschriften Special Interest Erlärungsbedürftige Produkte in Publikumstiteln Denkansätze für publikumsorientiere Berichterstattung Editorial Calender Pressemitteilung Wann man eine Pressemitteilung schreibt Wie man eine Pressemitteilung schreibt Was man nicht in eine Pressemitteilung schreibt Weitere Unsitten Artikel Wann man einen Artikel schreibt Wie man einen Artikel schreibt

6 Inhalt Artikelformate Artikelstruktur Formalien Wie man einen Artikel platziert Was man nicht in einen Artikel schreiben darf Interview Bilder PR-Interviews Wie man ein Interview schreibt Was man nicht im Interview schreibt Worauf bei "klassischen" Interviews zu achten ist Reden schreiben Struktur einer Rede Gestik und Manuskript Newsletter Formate Kundenzeitschriften Flugblatt und Plakat Leserbrief Whitepaper Pressemappe Inhalt einer Pressemappe Q&A Bilder und Grafiken Bilder Grafiken Pressekonferenz

7 8 Inhalt Wann sollte eine Pressekonferenz gemacht werden? Worauf ist bei der Durchführung zu achten? Organisation Ablauf einer Pressekonferenz Redaktionsbesuche Kapitel 3: Spezielle Bereiche der PR Messe-PR Standardprogramm Messestand Pressezentrum Messebezogene PR-Maßnahmen Vor der Messe Während der Messe Nach der Messe Events Roadshow Weitere Beispiele Hausmesse Interne Kommunikation Gründe Mittel Besonderheiten bei Change Management Public Relations für Führungskräfte Drei Felder der Personality PR Vom Umgang mit den Medien Die Gefahren Dienstleistungs-PR - Freie Berufe Person im Vordergrund Profil Die Suche des Auftraggebers

8 Inhalt Mittel der Selbstdarstellung Kundenbindung Dnline-Kommunikation Öffentlichkeitsarbeit im Internet PR-Agentur - Unterstützung von außen Auswahl der Agentur Quellen für Adressen Referenzen Lebenslauf Persönliche Chemie Wettbewerb der Agenturen - Pitch Projektmanagement - Umgang mit PR-Agenturen Projektkoordination Briefing Vertrauen und Grenzen Internationale Public Relations Experten vor Ort Agenturunterstützung im Ausland Krisenkommunikation Krise? Informationssuche in Krisenzeiten Krisentaktiken Unverschuldet in die Krise geraten Krisenvorbereitungen Vier -Phasenmodell Handlungsmuster Erfolgskontrolle der PR Medienresonanzanalyse Kritik und Alternativen Schlussworte