Social Media Balanced Scorecard

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Sofie Messner
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1 Roland Fiege Social Media Balanced Scorecard Erfolgreiche Social Media-Strategien in der Praxis Mit 70 Abbildungen PRAXIS A \ ^_j Springer Vieweg

$70 Abbildungen PRAXIS A \ ^_j$

2 Inhaltsverzeichnis 1 Herausforderung Social Media Same, same-but different Social-Media-Revolution? Nutzungsmöglichkeiten von Social Media für Unternehmen Sharing Social Media als Wettbewerbsvorteil Gatekeeper 2.0: Digitale Meinungsführer und Multiplikatoren Nutzerkategorien im Social Web Digital Natives - die Mitarbeiter und Kunden der Zukunft Web 2.0 bereitet den Weg für das Social Web Definition Web Das Social-Media-Marketinginstrumentarium Folksonomy, Tagging Foren Instant Messenger Podcast Newsfeeds und Newsaggregatoren RSS und ATOM Social Networks Microblogging Weblogs Gamification Location Based Social Networks (Foursquare, Gowalla und Facebook Places) Social Commerce Besonderheiten und Vorgehensweisen im Social-Media-Marketing Content is King, Context is Queen Targeting Targetingmöglichkeiten in Sozialen Netzwerken Social Media im Unternehmen Ausblick Augmented Reality Social TV Medien- und Informationskompetenz Corporate Social Networks 38

6 Digital Natives - die Mitarbeiter und Kunden der Zukunft 13 1.7 Web 2.0 bereitet den Weg für das Social Web 16 1.7.1 Definition Web 2.0 16 1.8 Das Social-Media-Marketinginstrumentarium 18 1.8.1 Folksonomy, Tagging 19 1.

3 XII. Inhaltsverzeichnis Mass Personalization Near Field Communicaton and Wireless Sensor Networks 39 2 Social Media Strategieansätze Social Media Strategiefindung - wie vorgehen? Merkmale einer guten Social Media Strategie Hat Social Media an sich einen Return on Investment (ROI)? Checkliste Strategieentwicklung Integration von Social Media Superkräften ins Unternehmen Lernen und Verstehen (Analyse) Social Media Brand Audit Initial-Strategie Passiv-Strategie Just listening" Social Media Strategie Customer Care" Social Lead Generation Strategie Social Media Strategie Employer Branding" Organisation, Ressourcen, Kosten Organisatorische Zuordnung Ressourcen Wem trauen wir diese Aufgabe zu? Das Berufsbild Social Media Manager" Tipps zur Personalauswahl eines Social Media Managers: Betrieb Redaktionsplan Social Media Management-Systeme Social-Media-Richtlinien (Guidelines / Social Media Policy) 56 3 Daten schürfen im Social Web Datenquellen und -Kategorien im Social Web Content Analyse: Social Media-Monitoring Ursprünge des Social Media Monitorings Der Social Media Monitoring-Prozess Extraktion Datenaufbereitung Analyse Reporting und Integration von Monitoring-Ergebnissen in andere Systeme Social Media Monitoring als Kennzahlenlieferant Zwischenfazit Social Media-Monitoring 70

4 Inhaltsverzeichnis XIII 3.4 Einsatzgebiete des Social Media Monitoring Social Media Monitoring in Marketing und Produktmanagement Social Media Monitoring in Vertrieb und Customer Care Social Media Monitoring in der Unternehmenskommunikation Social Media Monitoring im Recruiting (HR) Kategorisierung Social Media Monitoring Anbieter Grenzen von Social Media Monitoring Channel- und App-Statistiken Facebook Fan-Page Statistiken Twitter Nutzer Statistiken Channel Insights & Analytics Twitter Analytics Facebook Insights Zwischenfazit Channel Insights und Analytics Daten Facebook Nutzerdaten-Analyse Exkurs: der Like"-Button Facebook Profildaten Ein Like" ist nicht genug Von Objects und Connections: der Social Graph Apps als Tor zum Social Graph Objects und Connections über die Open Graph API auslesen Timeline Apps und der Social Graph Page Permissions Marketing as a Service? 93 4 Kennzahlen Einführung Definitionen Key Result Indicators (KRIs) Performance- und Result-Indicators (PIsund RIs) Key Performance Indicators (KPIs) Der Unterschied zwischen KRIs und KPIs Kritische Erfolgsfaktoren (KEFs) Vorteile durch das Verstehen der kritischen Erfolgsfaktoren im Unternehmen Typische Social Media Kennzahlen Klick-basierte ROI Messung von Social Media-Aktivitäten Lead-Generierung durch Social Media Traffic 105

6 Channel- und App-Statistiken 77 3.6.1 Facebook Fan-Page Statistiken 77 3.6.2 Twitter Nutzer Statistiken 78 3.7 Channel Insights & Analytics 78 3.7.1 Twitter Analytics 78 3.7.2 Facebook Insights 82 3.

5 XIV Inhaltsverzeichnis 5 Social Media Balanced Scorecard Einleitung Balanced Scorecard als Performance Measurement-Konzept...lll 5.2 Das Balanced-Scorecard-Konzept Warum viele Strategien scheitern Zusammenfassung Kausalzusammenhänge Strategiekarten (Strategy Maps) Problematiken bei Kausalzusammenhängen Die klassischen Perspektiven der BSC nach Kaplan und Norton Die Perspektiven der Balanced Scorecard im Detail Social Media im Einklang mit den 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) Einführung der Social Media Balanced Scorecard (SMBSC) Ziele SMBSC für eine Social Media Initial-Strategie SMBSC für eine Folge-Strategie mit Schwerpunkt Kundenservice & Innovation SMBSC für eine Folgestrategie mit Schwerpunkt ECommerce SMBSC für eine Folge-Strategie mit Schwerpunkt Online PR SMBSC für eine Folge-Strategie mit Schwerpunkt KFZ-Absatz über Facebook Reporting Kategorisierung von Dashboards 136 Links 145 Kennzahlen und Metriken 153 Listings 161 Literaturverzeichnis 189

4 Die klassischen Perspektiven der BSC nach Kaplan und Norton 118 5.4.1 Die Perspektiven der Balanced Scorecard im Detail 120 5.4.2 Social Media im Einklang mit den 4Ps (Product, Price, Place, Promotion) 122 5.

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