Kulturelle Veranstaltungen und ihr Publikum

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1 Berichte aus der Betriebswirtschaft Tilman Fischer. Kulturelle Veranstaltungen und ihr Publikum Eine entscheidungsonentierte Untersuchung des Konsumentenverhaltens bei kulturellen Veranstaltungen D 188 (Diss. Freie Universität Berlin) Shaker Verlag Aachen 2006

2 INHALTSVERZEICHNIS 1 Einleitung Kunst und Ökonomie: Einordnung der Arbeit Zentrale Fragestellung der Arbeit Vorgehens weise 6 2 Grundlegungen Untersuchungsgegenstand Definition und Abgrenzung Besonderheiten von kulturellen Veranstaltungen Unterschiede zu anderen Produktarten Unterschiede zwischen kulturellen Veranstaltungen Zusammenfassung Erklärungsansatz und -modeile Der kognitive Ansatz als Bezugsrahmen Drei-Speicher-Modell Netzwerkmodell des menschlichen Gedächtnis Entscheidungsperspektive: Der Besuch einer kulturellen Veranstaltung als Ergebnis eines Entscheidungsprozesses Entscheidungsperspektive Entscheidungen im Zusammenhang mit kulturellen Veranstaltungen Der Besuch einer kulturellen Veranstaltung als genussorientiertes Erlebnis (Genussorientierung) 37 3 Ausgewählte Aspekte des Entscheidungsprozesses Ein Phasenmodell als Ausgangspunkt Bedürfnisse als Auslöser für Entscheidungsprozesse Bedürfnisse und Entscheidungsprozess Begriffliches und Abgrenzungen Relevante Aspekte des Bedarfs Systematisierung der verschiedenen Bedürfnisse Bedürfnisse und hedonischer Konsum Bedürfnisse und kulturelle Veranstaltungen Allgemeine Bedürfnisse und kulturelle Veranstaltungen Motive für den Besuch kultureller Veranstaltungen Systematisierung der Motive für einen Besuch kultureller Veranstaltungen Erwartungen: Auseinandersetzung vs. Unterhaltung Zusammenfassung des Abschnitts Bedürfnisse als Auslöser für Entscheidungsprozesse" 77

3 3.3 Ausgewählte Aspekte der Informationsbeschaffung Zentrale Frage und Vorgehensweise Interne Informationsbeschaffung Externe Informationsbeschaffung Determinanten der Informationsaufnahme und des Informationsbedarfes Zeitliche Aspekte: Diskontinuierliche vs. Kontinuierliche Informationsaufnahme Qualitative Aspekte der Informationsaufnahme " Informationsquellen Allgemeines und Systematisierungen Glaubwürdigkeit Kritiken» Word-of-Mouth Kommunikation (WOM) Zusammenfassung des Abschnitts Ausgewählte Aspekte der Informationsbeschaffung" Integration: Die Entstehung" von Präferenzen Fragestellung und Vorgehensweise Differenzierung und Konkretisierung Intrinsische vs. extrinsisehe Präferenzen Sympathien als Beispiel für intrinsische Präferenzen Entstehung von Präferenzen durch Lernprozesse Mere Exposure Konditionierung Prägung Imitation Lernen und kulturelle Veranstaltungen: Zusammenfassung Soziale Aspekte bei der Entstehung von Präferenzen Demonstration von Zugehörigkeit und Abgrenzung Konsequenzen aus Zugehörigkeits- und Abgrenzungstendenzen: Verdrängungseffekte Zusammenfassung Soziale Aspekte Aktivierungskonzepte als Erklärung für die Entstehung von Präferenzen Das Konzept Optimale Aktivierung" und Präferenzen Präferenzen und Aktivierungen im Netzwerkmodell Zusammenfassung des Abschnitts Integration" Zusammenfassung des Kapitels Ausgewählte Aspekte des Entscheidungsprozesses" 146 Einflüsse auf die Entscheidung, eine kulturelle Veranstaltung zu besuchen Alter als Einflussfaktor Alter und Konsumentenverhalten 154

4 4.1.2 Alter und kulturelle Veranstaltungen: Erklärungsansätze Einfluss des Alters bei der Frankfurter Publikumsbefragung Alter und Produktbesonderheiten Zusammenfassung Konsumentenwissen und-erfahrungen als Einflussfaktor Relevanz und zentrale Frage Konzeption von Konsumentenwissen vor dem Hintergrund des kognitiven Ansatzes und der Entscheidungsorientierung Differenzierungsansätze aus der Literatur Produktbesonderheiten und Konsumentenwissen Konsumentenwissen und hedonischer Konsum Konsumentenwissen und Besuchsintensität Konsumentenwissen und öffentliches Interesse bei kulturellen Veranstaltungen Entscheidungswürfel" und Konsumentenwissen Ergebnis Mehrpersonenentscheidungen bei kulturellen Veranstaltungen Multipersonale Entscheidungen und Konsumentenressourcen Multipersonale Entscheidungen und Freizeit Multipersonale Entscheidungen und Preis Multipersonale Entscheidungen und der Einfluss des Geschlechts Interpreten als Einflussfaktor Relevanz und bisherige Ergebnisse Vorgehensweise bei der Frankfurter Publikumsbefragung Der Einfluss von Interpreten und demografische Faktoren Der Einfluss von Interpreten bei verschiedenen Theaterarten Der Einfluss von Interpreten bei verschiedenen Erwartungen Werke als Einflussfaktor ' Relevanz und bisherige Untersuchungen i84 '4.5.2 Werke und demografische Faktoren Werke und Theaterart Besondere Werke: Die Bedeutung von Klassikern" Erwartungen an kulturelle Veranstaltungen und Werke Preise als Einflussfaktor Bisherige Untersuchungen Untersuchungen der Frankfurter Publikumsbefragung Methodologie Demografische Einflüsse auf die Preissensibilität Theaterart und Preissensibilität Erwartungen und Preissensibilität Zusammenfassung des Kapitels "Einflüsse auf die Entscheidung, eine kulturelle Veranstaltung zu besuchen" 196 in

5 5 Die Rolle der Besuchsintensität bei kulturellen Veranstaltungen Ursachen und Konsequenzen von unterschiedlichen Besuchsintensitäten Gravitationseffekt bei kulturellen Veranstaltungen Kundenstrukturanalyse von sechs kulturellen Veranstaltern (ABC Analyse) Besuchsintensitäten und Marketingstrategien Die Strategiematrix von Ansoff und kulturelle Veranstaltungen Marketingstrategien vor dem Hintergrund der Frankfurter Publikumsbefragung Marktdurchdringungsstrategien und kulturelle Veranstaltungen Marktentwicklung und kulturelle Veranstaltungen Zusammenfassung des Kapitels Die Rolle der Besuchsintensität bei kulturellen Veranstaltungen" Schluss Zusammenfassung Konsequenzen für das Marketing von kulturellen Veranstaltungen Ausblick Anhang Die Interviews Befragte Personen und Vorgehensweise Ausgewählte Zitate Die Publikumsbefragung, Anlage, Durchführung, befragte Besucher Fragebogen der Publikumsbefragung an der Oper Frankfurt Literaturverzeichnis ' 263 IV