Optimierung von Kampagnen durch individuelle Attribution

Transkript

1 Optimierung von Kampagnen durch individuelle Attribution TRACKS Summit 2014 Murat Cavus Head of Data Analytics Hamburg,

2 Allgemeine Kampagnen sind keine Lösung

3 Allgemeine Kampagnen sind keine Lösung 5.5%

4 Case: Unternehmen aus der Finanzdienstleistungsbranche Kampagnenziel: Eingesetzte Kanäle: Generierung von Finanzierungsanfragen Budget (Re)Allokation Q Affiliate Display SEA SEO Social Media Newsletter Marketing Budget: Zeitraum: Januar 2014 März

5 Fragen des Kunden Allgemeine Kampagnen sind keine Lösung Lohnen sich teure SEA-Kampagnen für Akquisitionszwecke? Ist Social-Media ein Awarenessoder ein Performance-Generator? Lohnen sich Branding- Maßnahmen für eine Performance-Ausrichtung?

6 Kreislauf der Customer Journey-Analyse Definition von Marketing Clustern Kontinuierliches Anwenden und Lernen Analyse aller Customer Journeys Sales Prognose Aufstellung eines individuellen Attributionsmodells Budget-(Re)Allokation Die Customer Journey-Analyse ist ein kontinuierlicher Prozess und besteht aus einem 6-stufigen Kreislauf. 6

7 Definition von Marketing-Clustern Kanäle Display Cluster Branding Audience Performance Art des Touchpoints Click / View Auf Basis von Kampagnen, Werbemitteln und Keywords können Aktivitäten in eindeutige Marketing-Cluster eingeteilt werden. 7

8 Definition von Marketing-Clustern Kanäle Affiliate Direct Type-Ins Display ing Kooperationen SEA SEO Social Cluster Affiliate 1 Branding Kooperation 1 Brand Affiliate 2 Audience Kooperation 2 Generisch Performance Kooperation 3 Remarketing Kooperation 4 Kooperation 5 Art des Touchpoints Click Click Click / View Click Click Click Click Click Auf Basis von Kampagnen, Werbemitteln und Keywords können Aktivitäten in eindeutige Marketing-Cluster eingeteilt werden. 8

9 Introducer Analyse aller Customer Journeys Impact Matrix Bubble Size = # Influencer Audience Branding Performance Affiliate 1 Kooperation 1 SEO SEA Brand SEA Generisch Direct Type-Ins Closer Marketing-Cluster kommen in unterschiedlichen Phasen der Customer Journey vor, über dieses Wissen können erste Muster erkannt werden. 9

10 Introducer Analyse aller Customer Journeys Impact Matrix Bubble Size = # Influencer Performance SEA Generisch Audience Branding Affiliate 1 Kooperation 1 SEO SEA Brand Direct Type-Ins Closer Marketing-Cluster kommen in unterschiedlichen Phasen der Customer Journey, über dieses Wissen können erste Muster erkannt werden. 10

11 Aufstellung des individuellen Attributionsmodells Cluster Costs Leads Last TP wins CPL Last TP wins Branding Performance Audience Die individuelle Attribution stellt den wahren CPO dar, auf dessen Basis die Budget-(Re)Allokation erfolgt 11

12 Aufstellung des individuellen Attributionsmodells Cluster Costs Leads Last TP wins CPL Last TP wins Leads Individual Attribution CPL Individual Attribution CPL Change Branding % Performance % Audience % Die individuelle Attribution stellt den wahren CPO dar, auf dessen Basis die Budget-(Re)Allokation erfolgt 12

13 Budget-(Re)Allokation Cluster Aktuelles Budget Individual Attribution CPL Branding Performance Audience Die Mediaplanung erfolgt auf Basis der neuen Allokationsstrategie. 13

14 Budget-(Re)Allokation Cluster Aktuelles Budget Individual Attribution CPL Individual Attribution QUISMA Model CPL Budget Veränderung Branding % Performance % Audience % Die Mediaplanung erfolgt auf Basis der neuen Allokationsstrategie. 14

15 Budget-(Re)Allokation OPTIMAL ALT Budget r Conversions CPL e c h e r c h e Durch die Umverteilung der Budgets wurde ein deutlicher Performance-Anstieg gewährleistet. 15

16 Sales Prognose Szenario 1 Szenario 2 Szenario 3 Budget r Conversions CPL e c h e r c h e Unterschiedliche Budget-Szenarien lassen sich auf Basis der neuen Allokationsstrategie darstellen. 16

17 Kontinuierliches Anwenden und Lernen PERFORMANCE Individuelle Attribution Optimierung Budgetallokation Prognose Prognose: Überprüfung Kalibrierung Attribution 1. Periode 2. Periode Eine kontinuierliche Verifizierung des Attributionsmodells gewährleistet eine stets korrekte Allokation der Budgets. 17

18 Die Reise kann beginnen: Next Steps! Durchführung einer Customer Journey-Analyse für bestätigte Finanzierungsabfragen Einbindung von Offlin ings in die digitale Customer Journey-Analyse Da im Bereich Display das größte Optimierungspotenzial liegt, sollten diese Cluster weiter nach z.b. Werbeformat oder Umfeld unterteilt werden. 18

19 Optimierung Ihrer Kampagne durch individuelle Attribution Definieren Sie Marketing Cluster 19

20 Optimierung Ihrer Kampagne durch individuelle Attribution Erkennen Sie erste Muster 20

21 Optimierung Ihrer Kampagne durch individuelle Attribution Stellen Sie ein individuelles Attributionsmodell auf 21

22 Optimierung Ihrer Kampagne durch individuelle Attribution Allokieren Sie Ihre Budgets nach der individuellen Attribution 22

23 Optimierung Ihrer Kampagne durch individuelle Attribution Prognostizieren Sie alternative Budget-Szenarien 23

24 Optimierung Ihrer Kampagne durch individuelle Attribution Adaptieren Sie Ihr individuelles Attributionsmodell 24

25 Optimierung von Kampagnen durch individuelle Attribution Wenn Sie noch Fragen haben, stehe ich Ihnen sehr gerne zur Verfügung: Murat Cavus Head of Data Analytics Tel: QUISMA GmbH Rosenheimer Strasse 145d München