Inhaltsverzeichnis. Prof. Dr. Dirk Neuhaus Vorwort 11. Abkürzungsverzeichnis 15. State of the Art 17

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Reinhold Albrecht
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Inhaltsverzeichnis Prof. Dr. Dirk Neuhaus Vorwort 11 Abkürzungsverzeichnis 15 Teil 1 Timo Pasing: State of the Art 17 1 Einleitung 19 1.1 Ausgangssituation 19 1.2 Zielsetzung 20 1.

1 Inhaltsverzeichnis Prof. Dr. Dirk Neuhaus Vorwort 11 Abkürzungsverzeichnis 15 Teil 1 Timo Pasing: State of the Art 17 1 Einleitung Ausgangssituation Zielsetzung Aufbau der Arbeit 20 2 Grundlagen zu Social Media Begriffsdefinition Abgrenzung des Begriffs Entwicklung von Social Media Eigenschaften und Praxiseinsatz 34 3 Social Media Plattformen Eingrenzung Darstellung ausgewählter Plattformen Facebook Private Facebook-Nutzung Gewerbliche Facebook-Nutzung VZ-Netzwerke Private Nutzung der VZ-Netzwerke Gewerbliche Nutzung der VZ-Netzwerke XING Private Nutzung von XING Gewerbliche Nutzung von XING Twitter Private Nutzung von Twitter Gewerbliche Nutzung von Twitter YouTube Private Nutzung bei YouTube Gewerbliche Nutzung bei YouTube Bewertung und Vergleich der Plattformen Funktionen und Funktionalität Allgemeine Geschäftsbedingungen 65 Bibliografische Informationen digitalisiert durch

2 g Inhaltsverzeichnis 3.4 Vernetzung von Social Media 69 4 Gewerbliche Nutzung von Social Media Nutzung in Unternehmen Nutzung in der Sparkassen-Finanzgruppe 73 5 Zusammenfassung und Ausblick 76 Literaturverzeichnis 78 Teil 2 Markus Zoll: Kommunikation 81 1 Einleitung Ausgangssituation Zielsetzung Aufbau der Arbeit 85 2 Social Media im Kontext etablierter Kommunikationskanäle Grundlagen der Kommunikation Einordnung anhand der Eigenschaften von Kommunikationskanälen Einordnung anhand der Kommunikationsart Gezielte, zweiseitige Kommunikation Gezielte, einseitige Kommunikation Ungezielte, einseitige Kommunikation Ungezielte, zweiseitige Kommunikation Zusammenfassung der Kommunikationsarten Kommunikationskanal Social Media Praxisbeispiel für die Kommunikation in Social Media Sparkassen in Social Media Facebook-Präsenzen der Sparkasse Sparkassen bei Twitter YouTube-Aktivität Vertretung im sozialen Businessnetzwerk XING Kommunikationsaspekte einer Social Media Kampagne Kurzbeschreibung der Kampagne Social Media Aspekte der Kommunikation der Kampagne Bewertung der Kampagne 122

3 Inhaltsverzeichnis 7 4 Qualitätsmanagement im Kontext von Social Media Bezug zur Qualitätsoffensive des Deutschen Sparkassen- und Giroverbandes Beschwerdemanagement im Kontext von Social Media Beschwerdekanal Social Media Indirekte Beschwerden über Social Media Social Media Leitfaden für Mitarbeiter Rollenkonflikt Aktuelle Empfehlungen und Richtlinien Ergänzende Empfehlungen Zusammenfassung und Ausblick 140 Literaturverzeichnis 143 Teil 3 Thomas Besting: Marketing I Einleitung Ausgangssituation Zielsetzung Aufbau der Arbeit Marketing in Social Media Begriffsdefinitionen Besonderheiten im Bankmarketing Zielgruppenanalyse Notwendigkeit einer Zielgruppensegmentierung Zielgruppen non-medial und medial Zielgruppen im Internet Zielgruppen in Social Media Transfer auf die Zielgruppensegmentierung der Sparkassen- Finanzgruppe Fazit und Perspektiven der Kunden- und Zielgruppenanalyse Social Media Monitoring Begriffsbestimmung Einsatzgebiete Funktionsweise Social Media Monitoring Tools Umsetzung in der Sparkassen-Finanzgruppe 207

4 8 Inhaltsverzeichnis 4.6 Fazit und Empfehlung zum Social Media Monitoring in der Sparkassen-Finanzgruppe Zusammenfassung und Ausblick 214 Anhang 216 Literaturverzeichnis 224 Teil 4 Christopher Roßmann: Marketing II Einleitung Ausgangssituation Zielsetzung Aufbau der Arbeit Social Media im Kontext des Bankenmarktes Einordnung von Social Media in das CRM von Kreditinstituten Sparkasse und Social Media Kundenorientierung durch soziale Netzwerke Kundenbindung und -gewinnung in sozialen Netzwerken Viral marketing Passives Viralmarketing Aktives Viralmarketing Anwendung von Viralmarketing Kundenklubs und Bonusprogramme Kundenevents Differenzierung im Service Kundenzeitschrift Direct Mail Gewinnspiele Preisdifferenzierung Konzeptionelle Kundenberatung Bewertung der Integration in Social Media Praktische Umsetzung Sparkassen-Finanzgruppe:»Giro sucht Hero« Fidor Bank AG:»Kundenintegration« ANZ Bank:»Barbara the Bank Manager« Konzept zur Umsetzung einer Kundenbindungskampagne Fazit 281

5 Inhaltsverzeichnis g Zusammenfassung und Ausblick 283 Literaturverzeichnis 284 Teil 5 Jan Post: Vertrieb Einleitung Ausgangssituation Zielsetzung Aufbau der Arbeit Social Media im Vertrieb Vertriebsprozesse Absatzmöglichkeiten Kurzfristige Sonderaktionen und Coupons Weiterleitung zum Shop Direkter Verkauf Bewertung der Absatzmöglichkeiten Chancen und Risiken für den Social Media Vertrieb Einzuhaltende Rahmenbedingungen Veränderung des Kundenverhaltens Social Media im Multikanalvertrieb von Sparkassen Unterstützung des Vertriebsprozesses durch Social Media Der Vertriebsprozess am Beispiel der Kampagne»Giro sucht Hero«331 5 Zusammenfassung und Ausblick 336 Literaturverzeichnis 338 Teil 6 Thomas Wild: Strategie Einleitung Ausgangssituation Zielsetzung Aufbau der Arbeit 345

6 Inhaltsverzeichnis 2 Social Media Strategie Definition und Notwendigkeit Einordnung der Social Media Strategie ins Unternehmen Veränderung der Rahmenbedingungen Allgemeine Strategieentwicklung Methoden zur Implementierung einer Social Media Strategie Social Media Balanced Scorecard Die POST-Methode Leitfaden Social Media (BITKOM) Social Media Strategie der Sparkassen-Finanzgruppe (DSGV) Methodenvergleich Organisation und Prozesse Aufbauorganisation Ablauforganisation Kommunikation Marketing Vertrieb IT-Sicherheit und Datenschutz Checkliste Aufbau der Checkliste Ausarbeitung der Social Media Checkliste Zusammenfassung und Ausblick 411 Literaturverzeichnis 413 Stichwortverzeichnis 415

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