Für jemanden, der sich in ausdifferenzierten. Quantensprung durch Standardisierung: Online-Werbung wird übersichtlicher. Online-Werbung 22 3 : 2011

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1 E-Journal Media Quantensprung durch Standardisierung: wird übersichtlicher OVK-Cluster für Online-Werbeformen sorgt für Klarheit und Orientierung am Markt für Online-Bewegtbild-Werbung. Für jemanden, der sich in ausdifferenzierten Märkten wie Print und TV bewegt, wirkt der Online-Markt häufig wie ein undurchdringlicher Dschungel von ständig wechselnden Hype-Themen und ausufernden technischen Möglichkeiten. Hinter dem sich schnell entwickelnden Markt erscheint vor allem die Online-Terminologie wie ein modernes Babylon, in dem die Sprachverwirrung von immer mehr neuen Produkten und technischen Gadgets angefeuert wird, und in dem anscheinend nur der Systemabsturz die gemeinsame Sprache ist. Wer sich aber dann näher mit dem Thema Online beschäftigt, erkennt sehr schnell, dass an allen Ecken und Enden Bemühungen existieren, um das 22 3 : 2011

2 Jens Pöppelmann, IP Deutschland, Leiter der Unit AdTechnology Standards im Online- Vermarkterkreis (OVK) des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. Übersicht der online-werbeformen in deutschland Affiliate Marketing DISPLAY-ADS Search Marketing In-Stream-s In-Page-Ads Linear- Pre-Roll Mid-Roll Post-Roll Interactive- Non-Linear- Overlay-Ad Branded Player Premium- Ad-Package Pushdown-Ad Maxi-Ad Banderole-Ad Halfpage-Ad DHTML Screaming-Ads Wallpaper Interstitial Microsite Sponsoring Sonderwerbeformen Standardwerbeformen Full-Banner Super-Banner Expandable Super-Banner Rectangle Medium Skyscraper Standard Skyscraper Wide Skyscraper Expandable Skyscraper Universal Flash-Layer Flash-Layer In-Text In-Text-MPU In-Text- Billboard In-Text-Logo In-Text-Video Tandem-Ad-Funktionalität möglich In-Page-s Einbettung von Video ist möglich scheinbare Chaos zu kartografieren, Standards und Definitionen zu schaffen und damit die Berechenbarkeit im Miteinander der Marktteilnehmer zu erhöhen. Auch andere Mediengattungen sind in ihrer Historie durch ein langes Tal der Standardisierung gegangen. Gefühlt befinden wir uns im Moment auf halbem Weg, zumindest in Deutschland, Definitionen und Standardisierungen flächendeckend zu kommunizieren und am Markt zu etablieren. Seit 2003 ist die Unit AdTechnology Standards im Online-Vermarkterkreis (OVK) des Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v. das wichtigste Gremium für die Entwicklung von Werbemittel-Standards. Diese Standards werden von allen Mitgliedern des OVK Fotos: fotolia 3 :

3 Media VAST Redirect Anlieferung Variante 1 VIDEO 818 x 460 Pixel 750 kbps 1Mbps AUDIO MPEG Audio -Version Version 1 -Profil Layer 3 -Settings-Mode Bitraten-Modus Bitrate Kanäle Samplingrate Stereo konstant 128 Kbps 2 Kanäle 44,1 KHz gemeinsam getragen und dienen als Orientierung für die gesamte Online-Werbebranche. Über die Jahre wurden insbesondere das Universal Ad Package und Sonderwerbeformen definiert, die mittlerweile weiten Teilen des Marktes als Grundlage dienen. Aber bei diesem fortgeschrittenen Thema gibt es leider immer noch Herausforderungen: So findet man auf Buchungsbestätigungen von Kunden und Agenturen häufig immer noch Leaderboard und Content Ad anstatt die standardisierten Begriffe Super Banner und Medium Rectangle. Kann man daher behaupten, dass die Standardisierung gescheitert ist? Nein, denn vielmehr wird deutlich, dass Standards in der Wahrnehmung auf einen neuen Level gehoben werden müssen. Eine einfache und verständliche Übersicht der Online-Werbeformen fehlte bislang, wie auch eine übergreifende Synchronisierung der Definitionen in den technischen Systemen. Im letzten Jahr hat die Unit AdTechnology mit dem Werbeformen-Cluster genau eine solche Karte der Online-Werbeformen erstellt und während einer Deutschlandtour in Hamburg, München, Frankfurt und Düsseldorf den Werbungtreibenden, Mediaplanern und Vermarktern vorgestellt. Gleichzeitig wurden von der Unit die Begriffe und ihre Einteilungen im Nielsen WizzAd integriert. Durch diesen Schritt konnte das große Feld der sonstigen Werbeformen von 15 Prozent auf nur neun Prozent gedrückt werden. Außerdem hat die Unit die Zahl der Werbeformen von 300 verschiedenen auf insgesamt nur 40 reduziert. Dies erhöht die Verständlichkeit für die Kunden von Nielsen, weil sie jetzt mithilfe dieser Übersicht genau wissen, um welche Werbeformen es sich handelt und wie die Spezifikationen dazu sind. Jetzt können In-Stream-s auf Knopfdruck abgefragt werden, während die Daten für eine Kampagne früher mühevoll zusammengestellt werden mussten. Auf Seiten des Nielsen WizzAd wurde ein wahrer Quantensprung für den Kunden vollzogen. Auch im 24 3 : 2011

4 AGOF Top Tool soll perspektivisch dieser Sprung vollzogen werden, indem die Einteilung der Werbeformen übernommen wird. Als wichtige Folge wird somit die Terminologie der einzelnen Werbeformen in den wichtigsten Tools der Mediaplanung identisch vereinheitlicht und standardisiert. Eine Weiterentwicklung der Werbeformenübersicht soll auch in Zukunft potenzielle Lücken schließen. So prüft die Unit AdTechnology Standards aktuell die sogenannten Rising Stars des IAB US wie Billboard, Filmstrip, Portrait, Sidekick und Slider. Die Definition von Werbeformen wie Button, Ad Bundle und Take Over soll künftig erarbeitet werden. Auch wenn die Werbeformen unter Vorbehalt bereits in den Nielsen WizzAd einflossen, müssen diese aber noch näher spezifiziert werden. In einem jüngsten Schritt konnte die letzte Lücke in dem Werbeformen-Cluster, die Definition der Anlieferungsgrößen von In-Stream-s, geschlossen werden (siehe Kästen). Bewegtbild soll jetzt je nach Vermarkter in unterschiedlichen Arten angeliefert werden. Dabei wird der jeweilige Spot wie schon bei den In-Page-Ads entweder über einen Redirect oder aber physikalisch als Datei dem Vermarkter bereitgestellt. Die einfachste Art der Anlieferung ist der Spot als Rohformat vom Kunden, dessen Encodierungen der Vermarkter übernimmt. Eine zweite Möglichkeit ist, dass der Kunde die Datei schon in der richtigen Größe encodiert und dann dem Vermarkter als Datei schickt. Als dritte Möglichkeit encodiert der Kunde die Daten und der Vermarkter lässt den Spot anschließend über Redirect (VAST) laufen. VAST steht für Digital Video Ad Serving Template und ist eine Richtlinie gemäß IAB: Ein Video-Werbespot im Internet wird in einem einzigen angeliefert. Die vorgeschlagene IAB- Richtlinie ermöglicht einen Auslieferungsstandard für In-Stream-Video-Werbung (Pre-Roll, Mid-Roll und Overlays) durch die AdServer von Web-Seiten, Werbenetzwerken und Agenturen, wie Agenturen und Kunden ihn schon bei In-Page-Ads gewohnt sind. Mit der Jetzt können In-Stream- s auf Knopfdruck abgefragt werden, während die Daten für eine Kampagne früher mühevoll zusammengestellt werden mussten. Definition der Anlieferungsgrößen wurde auch hier ein Quantensprung vollzogen. Bei der Anlieferung des encodierten Spots bzw. auch bei der Auslieferung des Spots über VAST sind zwei Größen von der Unit AdTechnology Standards definiert worden, die sich an den jeweiligen Größen der Player orientieren. Vermarkter mit großen Playern würden daher eher Variante 1 mit 818 x 460 Pixel encodierte Spots ausliefern, während Vermarkter mit kleineren Playern eher Variante 2 mit 512 x 288 Pixel zur Auslieferung nutzen. Zusätzlich wird bis zum dritten Quartal den Kreativagenturen ein Prüfungssystem zur Verfügung stehen, mit dessen Hilfe schon bei der Produktion einer Werbeform getestet werden kann, ob die Werbemittelspezifikationen eingehalten worden sind. Es besteht daher die Chance, dass eine angelieferte Werbeform nicht mehr vom Ad Management eines Vermarkters abgelehnt wer- Anlieferung Spot Rohformat (Encoding wird vom Vermarkter übernommen) Die einfachste Variante bei der Anlieferung ist, dass der Kunde den Spot als Rohformat anliefert und der Vermarkter die Encodierungen übernimmt. Dabei sollte folgende Richtlinie beachtet werden. Video- und Audio-Spots Videocodecs Jpeg2000, FotoJpeg, Apple ProRes 422. (Komprimierung %) oder Uncompressed. n 720 x 576 (CCIR601/DV PAL oder 16:9 anamorph), sowie 1024 x 576 bis 1920 x oder 30 Frames/s Audioeigenschaften 48 oder 44 khz, 16 Bit, Stereo mov Quicktime Quelle: Bundesverband Digitale Wirtschaft (BVDW) e.v./ Online-Vermarkterkreis (OVK). 3 :

5 Media Anlieferung bereits encodierter Spots (Encoding durch den Vermarkter nicht möglich) Eine Variante der Anlieferung ist, dass der Kunde die Datei schon in der richtigen Größe encodiert und dann dem Vermarkter als Datei schickt. Bei der Anlieferung des encodierten Spots haben wir zwei Größen definiert, die sich an den jeweiligen Größen der Player orientieren. Vermarkter mit großen Playern würden daher eher Variante 1 mit 818 x 460 Pixel encodierte Spots ausliefern, während Vermarkter mit kleineren Playern eher Variante 2 mit 512 x 288 Pixel ausliefern. VIDEO Variante x 460 Pixel VIDEO Variante kbps 1Mbps 512 x 288 Pixel AUDIO < 750 kbps MPEG Audio -Version Version 1 -Profil Layer 3 _Settings_Mode Bitraten-Modus Bitrate Kanäle Samplingrate Stereo konstant 128 Kbps 2 Kanäle 44,1 KHz den muss, wenn sie vermeintlich nicht den Spezifikationen genügt. Gerade dieses Ablehnen erschwert die gesamte Produktionskette von Kreation über Mediaplanung bis zum Ad Management des jeweiligen Vermarkters und insbesondere die Produktion gerät üblicherweise an einem Freitagnachmittag unter Druck, wenn am Samstag die Kampagne starten muss. Damit die Standards aus der Unit AdTechnology Standards sich über den OVK hinaus durchsetzen können, müssen Werbungtreibende und Mediaplaner die Standardisierung nicht nur im Tool der Mediaplanung, sondern auch in den Buchungssystemen der Agenturen wiederfinden. Die Unit AdTechnology arbeitet deswegen auch an einer Open-Source-Lösung, die im Kern eine übergreifende Synchronisierung der technischen Systeme von Agentur und Vermarkter beinhaltet. Diese soll unter anderem die Standardisierung einer Schnittstelle berücksichtigen, die Agenturen die Möglichkeit gibt, neben Inventarelementen wie buchbare Sites und deren Rubriken auch die Werbeformen und deren Spezifikationen zu importieren. Die Definitionen der Unit AdTechnology würden sich spätestens dann auf allen Seiten wiederfinden, angefangen bei Kreativagenturen über die Mediaplaner und deren Planungstools bis hin zu den Vermarktern. Die Definitionen und Standards, die aus der Unit AdTechnology im OVK hervorgehen, haben eine deutliche Signalwirkung für den gesamten Online-Markt. Viele Vermarkter schauen auf die Entwicklungen und Veröffentlichungen und passen ihre Werbemittelspezifikationen gemäß den Standardisierungen und Definitionen an. Daher ist es wahrscheinlich, dass auch die neuen Standardisierungen wie die Angebotsvorlage oder Standardschnittstelle für Buchungssysteme perspektivisch übernommen werden. Auch die Prüfungssysteme, die die Unit Kreativagenturen zur Verfügung stellt, werden für den gesamten Markt als Gattung hilfreich sein und die Zusammenarbeit zwischen Agenturen, Kunden und Vermarktern optimieren. All die Optimierungen werden helfen, die eingangs genannte Sprachverwirrung zu reduzieren und den teilweise undurchdringlichen Dschungel der Online-Welt auf zu lichten. von Jens Pöppelmann 26 3 : 2011