AWA Trends im Jugendmarkt. Dr. Johannes Schneller. Institut für Demoskopie Allensbach
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- Thilo Gert Steinmann
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1 Trends im Jugendmarkt Dr. Johannes Schneller Institut für Demoskopie Allensbach
2 Das Bevölkerungssegment der 14-29jährigen Anteil an der Gesamtbevölkerung (%) 27,4% 21,5 21,5 21,2 19,0 17,9 17, jährige 19,7 13,6 13,5 14,2 12,7 11,7 11, jährige 7,6 7,9 8,0 7,0 6,3 6,2 6,0 Personen (Mio.) 18, ,1 15,4 15,4 13,8 12,8 12, Quelle: Statistisches Bundesamt
3 Das Segment der Unter-30jährigen Die absolute Zahl Unter-30jähriger ist rückläufig, der Anteil an der Gesamtbevölkerung sinkt Aber Konsumstimulierender Mentalitätswandel Zunehmende Bildung Vergrößerte finanzielle Spielräume Zunehmend eigenständige Marktteilnehmer Wachsende Marktanteile der Unter-30jährigen in vielen Produktmärkten
4 Die junge Generation: Neugierig, technikaffin, spontan 60% 14-29jährige 66 Probiere gern etwas Neues aus Technischer Fortschritt hat Gutes gebracht Kaufe auch Dinge, die ich nicht unbedingt brauche Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '95, AWA 2006
5 Veränderung der Lebensorientierung Wofür man lebt, worin man den Sinn des Lebens sieht Das Leben genießen jährige 60 49% Bevölkerung insgesamt Basis: Westdeutschland, Bevölkerung ab 16 Quelle: Allensbacher Archiv, IfD-Umfragen 1232, 5069, 4297
6 Was wichtig ist im Leben Es halten für wichtig und erstrebenswert Bevölkerung insgesamt Freunde haben 85% 91 Für Familie da sein Soziale Gerechtigkeit Unabhängigkeit Kinder haben Bildung Erfolg im Beruf Menschen helfen Immer Neues lernen Hohes Einkommen, materieller Wohlstand Viel leisten Starke Erlebnisse, Spannung Religion, feste Glaubensüberzeugung Politisch aktiv sein Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2006
7 Zunehmende Fremdsprachenkenntnisse 14-29jährige 49% Gute, sehr gute Englischkenntnisse Lektüre fremdsprachiger Bücher, Zeitschriften, Zeitungen Gute, sehr gute Französischkenntnisse Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '95, AWA 2000, AWA 2006
8 Erweiterter finanzieller Spielraum vor allem bei den Unter-20jährigen 200 Euro und mehr 25-29jährige 20-24jährige 52% jährige jährige jährige Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '95, AWA 2000, AWA 2006
9 Hohe Ausgabebereitschaft Was 14-29jährigen wichtig ist, wofür sie bereit sind, viel auszugeben 14-29jährige Bevölkerung insgesamt Kleidung, Mode 62% 44 Hobbys Ausgehen Reisen Gute Ernährung, gutes Essen Meine Einrichtung Sport Autos Bücher Garten Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2006
10 Mehr eigenständige Kaufentscheidungen Es entscheiden allein oder hauptsächlich Prozent-Summe über 13 Produktkategorien 14-19jährige 20-29jährige Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '95, AWA
11 Convenience-Orientierung der 14-29jährigen 45 Es achten darauf, 30 Alltagsarbeiten möglichst zeitsparend zu erledigen Verwende vorbereitete Produkte, die beim 16 Kochen Zeit sparen Es haben in den letzten 14 Tagen gekauft Fertiggerichte Tiefgekühltes Gemüse Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2006
12 Teenmärkte und Twenmärkte Marktanteile Teens Twens 14-29jährige Index % % % 14-29jährige (Bev.=100) Bevölkerung Kaufpläne Accessoires Mountainbike Ausrüstung fürs Zelten, Outdoor-Aktivitäten Moderne Möbel, entworfen von Designern Mitnahmemöbel /... Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2006
13 Teenmärkte und Twenmärkte.../ Bevölkerung Teens Twens 14-29jährige % % % 8 Marktanteile Index 14-29jährige (Bev.=100) 100 Kaufpläne HiFi-Anlage HiFi-Lautsprecherboxen MP3-Player Heimkinoanlage, Surround- Anlage Handy Pkw-Gebrauchtwagen Motorroller Motorrad Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA /...
14 Teenmärkte und Twenmärkte.../ Marktanteile Teens Twens 14-29jährige Index % % % 14-29jährige (Bev.=100) Bevölkerung Abschlußpläne Kreditvertrag Bausparvertrag Lebensversicherung Unfallversicherung Berufs-, Erwerbsunfähigkeitsversicherung Private Haftpflichtversicherung Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2006
15 Zunehmende Bedeutung der Teens in vielen Märkten Von 100 Kaufplänen der Unter-30jährigen entfallen auf Teens Twens Kaufplan (1-2 ) 1995 % 2006 % 1995 % 2006 % Accessoires Mountainbike HiFi-Lautsprecherboxen Mitnahmemöbel Bausparvertrag Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '95, AWA 2006
16 Anpassung an das Gruppenverhalten Es kaufen gern Kleidung oder andere Sachen, die in der eigenen Gruppe 'in' sind 76% und älter Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2003
17 Veränderte Attraktivität von Sportarten Von den 14-29jährigen betreiben häufig oder ab und zu 42% Kegeln, Bowling 47 Jogging Fußball Mountain-Biking Snowboarding Turnen Ski-Alpin Tennis 13 Ski-Nordisch Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '95, AWA 2006
18 Grundstimmung für Kosmetik-Märkte Es halten ein gepflegtes Aussehen für wichtig 14-29jährige 59% Frauen Männer Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '92, AWA '95, AWA 2000, AWA 2006
19 Dekorative Kosmetik Verwendung in den letzten 7 Tagen Lippenstift Augen-Make-up Make-up für das Gesicht 14-29jährige Frauen 54% Nagellack Quelle: AWA '95, AWA '98, AWA 2000, AWA 2002, AWA 2004, AWA 2006
20 Höchste Dynamik bei den jüngeren Teens Augen-Make-up: Verwenderinnen in den letzten 7 Tagen % Basis: Bundesrepublik Deutschland, Frauen ab 14 Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '95, AWA
21 Haargel oder andere Stylingprodukte Verwendung in den letzten 7 Tagen jährige Männer 35% jährige Männer Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '99 - AWA 2006
22 Zigarettenraucher 61% Männer Frauen 20-24jährige Männer Frauen jährige Basis: Westdeutschland, Bevölkerung ab 14 Quelle: AWA '75, AWA '80, AWA '85, AWA '90, AWA '95, AWA 2000, AWA 2006
23 Alkoholische Getränke Kauf/Verbrauch in den letzten 14 Tagen Bier Pils Kölsch Biermixgetränke Teens % Index (Gesamt = 100) Twens % Index (Gesamt = 100) Wein Weißwein (trocken) Rotwein Sekt, Champagner Hochprozentiges Klarer Schnaps Whisky Wodka Alcopops Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2006
24 Alkoholfreie Getränke Kauf/Verbrauch in den letzten 14 Tagen Teens % Index (Gesamt = 100) Twens % Index (Gesamt = 100) Mineralwasser Fruchtsäfte Limonaden (Fanta etc.) Cola-Getränke Energy-Drinks (Red Bull etc.) Kaffee Schwarzer, grüner Tee Früchtetee Kakaogetränke Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2006
25 Private Altersvorsorge Informationsinteresse Handlungsbedarf erkannt Private Altersvorsorge, finanzielle Absicherung Es halten die bisherigen Anstrengungen zur Altersvorsorge für nicht ausreichend 67% Bevölkerung insgesamt Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2006
26 Private Altersvorsorge Ausgabebereitschaft Private Verträge Es sind bereit für private Altersvorsorge viel auszugeben Es verfügen über eine private Rentenversicherung % Bevölkerung insgesamt 15% Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2000, AWA 2006
27 Musik: Neue Geräte, neue Vertriebsformen Besitz CD-Player (im Haushalt) 89% 14-19jährige CD-Kauf in den letzten 3 Monaten Besitz MP3-Player (im Haushalt) Musikdownload gegen Bezahlung Quelle: AWA 2000, AWA 2005 (Musikdownload: Frühjahrswelle 2005), AWA 2006
28
29 Rasch gewachsene Reichweite der Zeitschriften zu Computerspielen 24,7 25, jährige 16,2 10,1 12, jährige 8,2% 2,0 1,2 4,7 2,8 5,6 6,0 Gesamt Reichweite (netto) der Computerspiele-Zeitschriften in der AWA im jeweiligen Berichtsjahr Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '95, AWA 2000, AWA 2004, AWA 2006
30 Reichweitenentwicklung in Zielgruppen Veränderung der Gesamtreichweite der AWA-Printmedien gegenüber dem Vorjahr +0,3 0,0 +0,6 +0,8 0,1 0,6 3,0 Bevölkerung ab 14 Männer Frauen und älter ; Publikums-, Kundenzeitschriften, Zeitungen, Anzeigenblätter Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA 2006
31 Reichweitenentwicklung in Segmenten 14-29jährige Aktuelle Zeitschriften (5) Magazine zum Zeitgeschehen (3) Wochenzeitungen (5) 14tägliche Programmzeitschriften (5) 14tägliche Frauenzeitschriften (5) Monatliche Frauenzeitschriften (16) Wohnen und Einrichten (12) Jugendzeitschriften (6) Schüler- und Studentenzeitschriften (4) Allgemeine Sportzeitschriften (3) Wissenschafts-, Kulturmagazine (10) Computerzeitschriften (11) Computerspielezeitschriften (5) Index (2005=100) ; Bruttokontaktsumme der Titel im Segment Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2006
32 Steigende Reichweite der monatlichen Frauenzeitschriften in jungen Zielgruppen Frauen 34,1% 32,1 35,8 32, ,7 26,8 23,7 Gesamt 21,0 21, Reichweite (netto) der monatlichen Frauentitel in der AWA im jeweiligen Berichtsjahr Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '95, AWA 2000, AWA 2006
33 Reichweitenentwicklung der Jugendzeitschriften 61,3% 45,5 43,6 31,2 32,1 19,4 11,7 8,4 45, jährige 27, jährige 18, jährige 7, jährige Reichweite (netto) der Jugendzeitschriften in der AWA im jeweiligen Berichtsjahr Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalysen, AWA '95, AWA 2000, AWA
34 Hochaffine Zeitschriften vor allem für die jüngeren Teenager Die 10 Zeitschriften mit der höchsten Affinität zur jeweiligen Altersgruppe Affinitäts- Index ,4 Reichweite LpA Prozent 6,2 4,3 3,5 2, Quelle: Allensbacher Markt- und Werbeträgeranalyse, AWA 2006
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