Native Advertising Studie 2015

Transkript

1 Native Advertising Studie 2015

2 Native Advertising Studie 2015: Inhalt 1 Zielsetzung und Nutzen der Studie 2 Untersuchungsdesign 3 Wahrnehmung und Interaktion 4 Gefallen 5 Engagement und Akzeptanz 6 Vorteile für die Marken 7 Anhang Seite 2

3 Zielsetzung und Nutzen dieser Studie Die zum ersten Mal durchgeführte Studie liefert einen umfangreichen Einblick in die Wahrnehmung und Akzeptanz von Native Advertising und untersucht auch den Einfluss von Native Content auf die Marke. Werden Native Inhalte im Internet wahrgenommen und gelesen? Wie sehen die Nutzungssituationen aus? Wie sieht es mit der allgemeinen Einstellung im Bezug auf Native Advertising aus? Wie und in welchen Situationen werden die Native Inhalte gelesen? Welche Vorteile entstehen für die Brands durch Native Advertising? Welche Markeninhalte möchten die User am liebsten lesen? Die im folgenden getroffenen Aussagen beziehen sich alle auf die Nutzer des ForwardAdGroup Netzwerkes. In Bezug auf die deutsche Internetbevölkerung können aber natürlich Tendenzaussagen getroffen werden. Seite 3

4 Untersuchungsdesign Methode OnSite Befragung im ForwardAdGroup Netzwerk Stichprobe Zufallsauswahl, n=482 Untersuchungsdesign Die Befragten wurden per Zufall in drei Gruppen eingeteilt. Jeder Gruppe wurde eine Native Kampagne auf jeweils Focus Online, Huffington Post und freundin gezeigt. Es wurden rotierend Screenshots von Native Teasern, Artikeln und Specials (auch Brand Page bzw. Brand Hub genannt) gezeigt. Zeitraum der Untersuchung Seite 4

5 Key Facts

6 Key Facts #1 Native Advertising macht sich gut bemerkbar: 70 Prozent der Befragten haben schon mal Native Inhalte im Internet gesehen. #2 Jeder Dritte nimmt die Markierung eines Native Beitrags wahr und fast sieben aus zehn User wissen, was unter Native Inhalte zu verstehen ist. #3 #4 Jeder Zweite User findet Native Inhalte hilfreich und ansprechend. Vor allem der Inhalt bewegt die Befragten dazu, sich Native Advertising etwas genauer anzusehen. Dementsprechend ist für 70 Prozent der User unwichtig, ob es um einen redaktionellen oder Native Beitrag geht, solange die Inhalte relevant sind. #5 #6 Im Vergleich mit Display Werbung wirkt Native Advertising angenehmer, informativer und interessanter. Jeder Zweite denkt, dass Native Content die Marken modern, engagiert und kreativ wirken lässt. Seite 6

7 Wahrnehmung und Interaktion mit Native Advertising

8 Native Advertising im Internet macht sich gut bemerkbar Haben Sie schon einmal diese Art von Artikel [Native Advertising] im Internet gesehen? Ja 70,1 Nein 29,9 Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482, Fallzahl: n=482 Seite 8

9 Jeder Dritte nimmt die Markierung eines Native Advertising Beitrags wahr Haben Sie die Markierung Partnerinhalte/Sponsored Post wahrgenommen? 33,1 66,8 Ja Nein Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482, Fallzahl: n=482 Seite 9

10 Native Advertising wird von 65 Prozent der Befragten richtig eingestuft Welche von den untenstehenden Beschreibungen beschreibt den vorherigen Artikel Ihrer Meinung nach am besten? Es handelt sich dabei um einen redaktionellen Beitrag. 24,6 Es sind Inhalte, die von einer Marke bzw. einem Unternehmen kommen 12,2 Es sind Inhalte, die für eine Marke bzw. ein Unternehmen geschrieben wurden. 15,0 Es handelt sich dabei um Werbung 37,8 Keine davon 10,4 Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482, Fallzahl: n=482 Seite 10

11 Fast jeder Zweite klickt auf Native Teaser und liest die Inhalte Haben Sie auch darauf geklickt? Haben Sie den Beitrag hinter der Artikelvorschau gelesen? 59,4 41,5 58,5 24,6 16,0 Ja Nein Ja, komplett Ja, aber nicht ganz Nein Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482, Filter Frage 1: Native Advertising im Internet wahrgenommen, Fallzahl: n=338; Filter Frage 2: Auf Native Teaser geklickt, Fallzahl n= 140 Seite 11

12 Mehr als die Hälfte erinnert sich an die Inhalte Wissen Sie noch von wem der Artikel war bzw. um was es in dem Artikel ging? Können Sie sich noch daran erinnern, auf welcher Seite Sie [Native Advertising] im Internet bemerkt haben? nur an das Thema Nachrichtenseiten 46,8 Social Media Plattformen 36,4 weder noch 36,9 Fashionseiten 25,2 48,0 Technikseiten 17,7 Finanzseiten 15,1 12,6 2,5 nur an die Marke Sportseiten 13,2 an Thema und Marke Andere Website 4,0 Ich kann mich nicht daran erinnern 22,4 Quelle: 2015 OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482, Fallzahl: n=118 bzw. 226; Andere Websites: Diät-, Reisen- und Wetterseiten, GMX, Google Seite 12

13 Auf Facebook fällt Native Advertising am meisten auf Auf welchen Social Media Plattformen sind Ihnen schon einmal Partnerhinhalte aufgefallen? Facebook 96,2 XING Twitter LinkedIn Myspace Instagram VZ-Seiten Andere 14,6 14,3 13,5 9,4 8,4 5,6 1,6 Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482, Fallzahl: n=82; Seite 13

14 Gefallen

15 Inhalte und Bilder der Native Teaser gefallen den Usern Bitte bewerten Sie diese Artikel-Vorschau anhand der untenstehenden Kriterien * Top 2** Angaben Layout 61,2 Bild 67,2 Text 61,4 Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482, Fallzahl: n=482; *Ein Screenshot einer Website (per Zufall ausgewählt zwischen FOCUS Online, freundin, Huffington Post), wo ein Native Teaser zu sehen war, wurde angezeigt; **4-stufige Skala von gefällt mir sehr gut bis gefällt mir überhaupt nicht Seite 15

16 Native Advertising Artikel werden von den Usern sehr gut bewertet Wie sehr stimmen Sie diesen Aussagen über den vorher gezeigten Artikel zu? * Top 2**, Der Artikel fügt sich gut in das Seitenlayout ein. 65,7 Ich würde gerne noch mehr ähnliche Artikel lesen. 31,2 Die Informationen im Artikel haben mich angesprochen. 42,9 Die Informationen im Artikel waren hilfreich. 41,7 Die Bilder / das Bild im Artikel waren ansprechend. 63,6 Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482, Fallzahl: n=482; *Ein Screenshot von einem Native Artikel wurde angezeigt (randomisiert); **4-stufige Skala von stimme voll und ganz zu bis stimme überhaupt nicht zu inkl. zusätzliche Option für kann ich nicht beurteilen / nicht relevant für mich Seite 16

17 Das Native Special bekommt von fast ein Drittel der Befragten die Note 1 oder 2 Wie gefällt Ihnen diese Seite [Native Special] im Allgemeinen? * Schulnotenskala 1-6, Angaben 32,2 Prozent der Befragten gefällt das Native Special (sehr) gut 26,8 27,4 19,3 13,6 5,4 7,4 1 - sehr gut 2 - gut 3 - befriedigend4 - ausreichend 5 - mangelhalft6 - ungenügend Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482, Fallzahl: n=314; *Ein Screenshot eines Native Specials (Brand Page oder Brand Hub) wurde angezeigt (randomisiert); Seite 17

18 Engagement und Akzeptanz

19 Native Advertising wird insgesamt immer besser bewertet Wie finden Sie [Native Advertising*] ganz allgemein? ,3% der Befragten bewerten Native Advertising als eher oder sehr positiv. +11,9% ,8% der Befragten bewerten Native Advertising als eher oder sehr positiv. ** Quelle: 2015 OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482, Fallzahl: n=118; 2014: Onsite Befragung auf FOCUS Online; Basis: n=627; Fallzahl: n=323.;*je nach Publisher unterschiedlich abgefragt: Partner bzw. sponsored Inhalte; abweichende Fragestellung: Wie würden Sie sponsored Artikel im Allgemeinen beurteilen? ; Seite 19

20 Die Befragten sagen: Native Content ist informativ und Ansprechend Warum haben Sie [Native Advertising] positiv oder sehr positiv bewertet? Warum haben Sie [Native Advertising] negativ oder sehr negativ bewertet? Informativ Aus dem Bauch heraus Ansprechend Interessant 39,4 15,0 8,7 7,1 Ab und zu gibt es Infos, die mir nutzen. Vor allem weiß ich dabei, dass ein Unternehmen dahinter steht, welches mir sein Produkt verkaufen will. Informationsergänzung ist immer vorteilhaft. Inhalt ist voreingenommen und nicht neutral. Werbung kann durchaus interessant sein, aber dann auch bitte als solche klar ersichtlich. Geldmache, die oft nichts mit dem Thema der Seite zu tun hat. Es ist Werbung Störend Keine eindeutige Kennzeichnung Werbung und Artikel sollten strickt getrennt sein 18,0 9,6 9,0 7,5 Nützlich Der Rest bleibt Gratis 3,9 3,9 Weil es informative Werbung ist, da sie näher auf das Produkt eingeht als die sonst übliche Werbung. Es handelt sich hierbei um Werbung im allgemeinen, und dies ist für mich negativ besetzt. Unnütz Irreführend 6,8 3,8 Besonders Benennung 2,4 1,6 Interessante Berichte, locker und leicht erklärt. Keine Objektivität, da ja Werbung für ein bestimmtes Produkt. Werbung negativ besetzt Ablenkend 3,0 3,0 Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; Seite 20

21 Native Advertising wird als deutlich angenehmer als herkömmliche Werbung wahrgenommen Wenn Sie [Native Advertising] mit herkömmlicher Werbung im Internet vergleichen, welche der untenstehenden Eigenschaften passen Ihrer Meinung nach zur [Native Advertising] bzw. zur herkömmlichen Werbung? irreführend informativ interessant unterhaltsam neutral nervig hilfreich angenehm anziehend vertrauenswürdig klar seriös wertvoll 7,4 Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 9,7 9,8 15,3 13,8 13,4 18,9 19,2 22,4 25,2 23,7 22,1 20,9 20,5 25,0 18,0 14,2 15,3 27,9 29,9 29,9 29,2 32,9 35,1 43,0 49,8 Native Advertising Display Werbung Seite 21

22 Native Inhalte werden akzeptiert, wenn sie als solche gekennzeichnet sind Wie sehr stimmen Sie folgenden Aussagen zu? 88,3% 73,0% 68,7% 67,0% 56,3% 56,0% 40,8% 36,0% Es sollte auf den ersten Blick zu erkennen sein, wer die Partnerinhalte sponsert. Partnerinhalte sind vollkommen in Ordnung, solange sie als solche zu erkennen sind. Wenn die Inhalte relevant für mich sind ist es mir egal ob es sich um einen Partnerinhalt oder einen redaktionellen Artikel handelt. Es ist unwichtig, für wen die Partnerinhalte geschrieben wurden, solange sie gut und nützlich sind. Durch Partnerinhalte bekomme ich einen Eindruck vom Unternehmen, welches den Artikel sponsert. Ich finde es gut, wenn Partnerinhalte an Inhalt, Funktion und Darstellung der Website angepasst werden. Ich würde lieber nur noch redaktionelle Artikel ohne Werbung sehen, auch wenn ich dann für die Inhalte zahlen müsste. Partnerinhalte machen die Marke sympathischer. Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482, Fallzahl: n=308; Seite 22

23 Native Inhalte werden, im Vergleich mit 2014, als nützlicher empfunden 2015 Wenn Sie [Native Advertising] mit Werbung vergleichen. +79,2% Wenn Sie einen sponsored Artikel mit einem Werbung vergleichen ,6 46,1 23,7 29,7 27,9 26,0 Beides bringt mir den gleichen Nutzen. Ich finde Werbung nützlicher. Ich finde Native Advertising nützlicher. Beides bringt mir den gleichen Nutzen. Ich finde Werbung Ich finde den nützlicher. Native Advertising nützlicher. Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n= : Onsite Befragung auf FOCUS Online; Basis: n=627; Fallzahl: n=323. Seite 23

24 Vor allem der Inhalt bewegt die Befragten dazu, sich mit Native Advertising zu beschäftigen Worauf würden Sie am ehesten klicken? eher [Native Advertising] 13,7 eher Werbung 7,7 Es kommt auf den Inhalt an 52,5 auf keinen davon 26,1 Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482 Seite 24

25 Jeder Vierte kann sich vorstellen, Native Inhalte zu kommentieren Welche der folgenden Aktionen haben Sie bisher gemacht bzw. können Sie sich vorstellen zu machen? 75,4 58,3 62,5 bereits gemacht 7,5 17,1 21,1 29,5 11,0 26,5 bisher nicht gemacht, könnte mir aber vorstellen es zu machen bisher nicht gemacht, würde ich auch nicht machen Partnerinhalte auf Social Media teilen Partnerinhalte bewerten Partnerinhalte kommentieren Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482, Fallzahl: n=314; Seite 25

26 Die Kennzeichnung von Native Advertising ist den Befragten sehr wichtig Sie haben angegeben, schon einmal einen Partnerinhalt bemerkt zu haben. Finden Sie, der Artikel war ausreichend als solcher gekennzeichnet? 30,9 24,2 44,9 Ja Nein Weiß ich nicht mehr Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482, Fallzahl: n=226; Seite 26

27 Vorteile für die Marken

28 Native Content lässt die Marken modern und engagiert wirken Meine Lieblingsmarke wirkt durch [Native Advertising] Top 2*, Angaben modern engagiert kreativ interessant nah am Kunden innovativ sympathisch vertrauenswürdig seriös glaubwürdig 50,5 49,0 46,5 45,3 44,8 41,6 39,8 35,6 33,9 33,4 Die Wahrnehmung der Marke ist für 69,6 Prozent der Befragten besonders vom Inhalt des Artikels abhängig. Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; *4-stufiges Skala von stimme voll und ganz zu bis stimme überhaupt nicht zu Seite 28

29 Native Inhalte sollten vor allem informativ und interessant sein Wie sollten Partnerinhalte Ihrer Lieblingsmarke aufgebaut sein? 64,2 43,4 43,0 26,1 24,6 19,5 9,2 7,9 13,4 Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; Fallzahl n=314 Seite 29

30 Der Großteil der Befragten kann sich vorstellen, das Native Special ihrer Lieblingsmarke zu besuchen Stellen Sie sich bitte vor, dass Ihre Lieblingsmarke eine solche Unterseite hätte. Können Sie sich vorstellen, sie zu besuchen? 22,6 43,4 34,0 Ja Nein Ich weiß nicht Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; Fallzahl n=314 Seite 30

31 Über 40 Prozent der Befragten wünschen sich Bilder, Insider Tipps und witzige Informationen Welche Inhalte sollte die Unterseite Ihrer Lieblingsmarke enthalten? Hintergrundinformationen über meine Lieblingsmarke 64,1 Bilder Insider Tipps Witzige/Unterhaltsame Informationen über meine Lieblingsmarke 43,7 43,2 41,5 Videos Quiztests Gewinnspiele 14,1 12,6 11,1 Spiele 4,9 Sonstiges* 11,8 Quelle: OnSite Befragung im FORAG Netzwerk, Basis n=482; Fallzahl n=314; *Sonstiges: Links zu unabhängigen Bewertungsseiten, Produktinformationen, Wirtschaftsdaten, Informationen zum Absender Seite 31

32 Soziodemographie

33 Soziodemographie Geschlecht Männlich 52,5 Weiblich 47,8 Alter Bis 19 Jahre 9,6 20 bis 29 Jahre 19,5 30 bis 39 Jahre 17,0 40 bis 49 Jahre 21,7 50 bis 59 Jahre 17,1 60 Jahre + 15,2 Beruf Voll berufstätig 50,9 Teilweise berufstätig 9,4 In Ausbildung: Lehrling, Schüler, Student 13,5 Rentner, Pensionär 14,0 Nicht berufstätig 4,9 keine Angabe 7,2 HHNE bis unter Euro 17, bis unter Euro 7, bis unter Euro 17, Euro und mehr 30,8 Keine Angabe 26,7 *Gewichtet nach Alter und Geschlecht Seite 33

34 Ihre Ansprechpartner in der Marktforschung Sonja Knab Director Research & Marketing Mareike Pezzei Senior Research Manager Smaranda Dancu Research Manager Tel.: 089/ Tel.: 089/ Tel.: 089/ ForwardAdGroup ForwardAdGroup ForwardAdGroup Seite 34

35 Vielen Dank! Verwendetes Bildmaterial: und

36 Anhang: Beispiele einer Native Kampagne im ForwardAdGroup Netzwerk Native Special Native Teaser Seite 36