Ein Unternehmen der der ProSiebenSat.1 Media Media SE SE. Unterföhring, März On set Commercial. Ergebnisse der Begleitforschung

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1 Ein Unternehmen der der ProSiebenSat.1 Media Media SE SE Unterföhring, März 2017 On set Commercial Ergebnisse der Begleitforschung

2 On set commercial ist auffälliger als klassischer Werbeblock Top of mind Nennungen zu Werbung Angaben in Prozent O-Töne zum On set commercial keine normaler Werbeblock Werbung wurde gespielt Viel lustige Werbung Viel Werbung Sehr humorvoll 10 0 klassischer Werbeblock On set commercial eigene Werbesendung den Werbeblock fand ich sehr lustig Basis: Erw Jahre Quelle: SevenOne Media, Payback 2

3 On set commercial auffällig, neuartig und kreativ Eigenschaftsprofil Werbung Angaben in Prozent (TopTwo) ist langweilig ist aufdringlich ist auffällig ist abwechslungsreich ist seriös ist informativ ist kreativ weckt Interesse für die Marken und Produkte ist unterhaltsam ist neuartig ist angenehm klassischer Werbeblock On set commercial Basis: Erw Jahre Quelle: SevenOne Media, Payback 3

4 Starke Steigerung des Suchvolumens bei allen Marken Google Suchen* Anzahl Uplift Suchen** Prozent Basis: Digitale Reaktionen auf On set commercial bei Circus HalliGalli * Absolute Suchvolumen am ** Uplift = Suchen einer Marke am / Mittelwert der Markensuchen vergangener 8 Dienstage -1 Quelle: trommsdorff + drüner 4

5 Erhöhte Suchen nach den Produkten vor allem direkt nach Ausstrahlung Google Suchen im Zeitverlauf Suchvolumen nach Marken / Produkten Werbeblock I 22:35 Ca. 6 Minuten Werbeblock II 22:57 Ca. 3 Minuten :00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 0:00 1:00 2:00 3:00 4:00 5:00 6:00 7:00 8:00 9:00 10:00 11:00 12:00 13:00 14:00 15:00 16:00 17:00 18:00 19:00 20:00 21:00 22:00 23:00 0: AIDAPerla NIVEA Men Basis: Digitale Reaktionen auf On set commercial bei Circus HalliGalli * Absolute Suchvolumen am ** Uplift = Suchen einer Marke am / Mittelwert der Markensuchen vergangener 8 Dienstage -1 Quelle: trommsdorff + drüner 5

6 Alle Produkte besser im On set commercial erinnert Ungestützte Index (100=klassischer Werbeblock) Gestützte Index (100=klassischer Werbeblock) Spotsympathie Index (100=klassischer Werbeblock) AIDA 143 AIDA 146 AIDA 133 Vodafone 125 Vodafone 146 Vodafone Nivea 136 Nivea 125 Nivea 174 Basis: Erw Jahre; bei Spotsympathie: die sich an den jeweiligen Spot erinnern Quelle: SevenOne Media, Payback 6

7 : deutlich höhere Aufmerksamkeit am Ausstrahlungstag Google Suchen* Anzahl Uplift Suchen** Prozent 3k 62 8k k Als das allererste Produkt wurde ein Pappmodell der auf einer Drehscheibe präsentiert. Dabei war der Name des Schiffs deutlich zu sehen. Joko hat am Ende der Präsentation den Namen ebenfalls wörtlich genannt. Diese Aktionen haben positiv auf die Produktsuchen gewirkt. Basis: Digitale Reaktionen auf On set commercial bei Circus HalliGalli * Absolute Suchvolumen am ; ** Uplift = Suchen einer Marke am / Mittelwert der Markensuchen vergangener 8 Dienstage -1 Quelle: trommsdorff + drüner 7

8 AIDA im On set commercial besser erinnert und bewertet Wirkungsindikatoren Angaben in Prozent wird im On set commercial sowohl ungestützt als auch gestützt besser erinnert Auch die Bewertung fällt beim On set commercial besser aus 0 Ungestützte klassischer Werbeblock Gestützte Spotsympathie On set commercial Basis: Erw Jahre; bei Spotsympathie: die sich an den jeweiligen Spot erinnern Quelle: SevenOne Media, Payback 8

9 Vodafone: Uplift durch Synergien aller Kampagnenmaßnahmen erreicht Google Suchen* Anzahl Uplift Suchen** Prozent 3k 62 8k k Der eindeutige Effekt der CHG Werbung für Vodafone auf Google Suchen ist schwer zu isolieren, weil Vodafone eine ganzheitliche Kampagne für das Produkt GigaBoost seit dem 6. Februar begonnen hat. Nichtsdestotrotz waren am Tag der Sendung die Suchen höher als im Durchschnitt der vergangenen 8 Dienstage. Basis: Digitale Reaktionen auf On set commercial bei Circus HalliGalli * Absolute Suchvolumen am ; ** Uplift = Suchen einer Marke am / Mittelwert der Markensuchen vergangener 8 Dienstage -1 Quelle: trommsdorff + drüner 9

10 im On set commercial höher, klassischer Spot besser bewertet Vodafone Wirkungsindikatoren Angaben in Prozent Deutlich bessere im On set commercial Klassischer Spot wirkt sympathischer 20 0 Ungestützte klassischer Werbeblock Gestützte Spotsympathie On set commercial Basis: Erw Jahre; bei Spotsympathie: die sich an den jeweiligen Spot erinnern Quelle: SevenOne Media, Payback 10

11 : Kleines Suchvolumen mit moderatem Uplift Google Suchen* Anzahl Uplift Suchen** Prozent 3k 62 8k k Die Google Suchen nach messen sowohl das Interesse für den Lebensmittelhersteller selbst, als auch das Interesse nach anderen Ergebnisse wie Nails oder die Sängerin. Solche Störungen wurden beseitigt. Die Marke wurde am etwa mal gesucht, also 32% häufiger gesucht als an den vergangenen 8 Dienstagen. Basis: Digitale Reaktionen auf On set commercial bei Circus HalliGalli * Absolute Suchvolumen am ; ** Uplift = Suchen einer Marke am / Mittelwert der Markensuchen vergangener 8 Dienstage -1 Quelle: trommsdorff + drüner 11

12 vor allem gestützt besser im On set commercial erinnert Wirkungsindikatoren Angaben in Prozent Kaum Unterschiede bei der ungestützten Erinnerung Gestützte beim On set commercial deutlich höher Ungestützte klassischer Werbeblock Gestützte Spotsympathie On set commercial Werbung im On set commercial etwas besser bewertet Basis: Erw Jahre; bei Spotsympathie: die sich an den jeweiligen Spot erinnern Quelle: SevenOne Media, Payback 12

13 : Erzielt Uplift der Google Suchen Google Suchen* Anzahl Uplift Suchen** Prozent 3k 62 8k k Die Google Suchen nach umfassen neben Ferrero auch andere Aspekte wie Lego. Solche Störungen wurden beseitigt. Die Marke wurde am etwa mal gesucht. Die Suchen sind deutlich mit 57 Prozent gestiegen. Basis: Digitale Reaktionen auf On set commercial bei Circus HalliGalli * Absolute Suchvolumen am ; ** Uplift = Suchen einer Marke am / Mittelwert der Markensuchen vergangener 8 Dienstage -1 Quelle: trommsdorff + drüner 13

14 Höhere Erinnerung im On set commercial, klassischer Spot wirkt sympathischer Wirkungsindikatoren Angaben in Prozent Deutliche Überlegenheit des On set commercials bei ungestützter und gestützter Klassischer Spot wird besser bewertet Ungestützte klassischer Werbeblock Gestützte Spotsympathie On set commercial Basis: Erw Jahre; bei Spotsympathie: die sich an den jeweiligen Spot erinnern Quelle: SevenOne Media, Payback 14

15 Nivea: Geringer Uplift Google Suchen* Anzahl Uplift Suchen** Prozent 3k 62 8k k Der Uplift war im Vergleich zu anderen Marken eher niedrig. Der eher unintuitive Produktname hat ebenfalls zum niedrigen Suchvolumen beigetragen. Der Witz über Irritation von Joko und Klaas wurde auf Twitter mehrfach aufgegriffen Basis: Digitale Reaktionen auf On set commercial bei Circus HalliGalli * Absolute Suchvolumen am ; ** Uplift = Suchen einer Marke am / Mittelwert der Markensuchen vergangener 8 Dienstage -1 Quelle: trommsdorff + drüner 15

16 Nivea im On set commercial besser erinnert und vor allem besser bewertet Nivea Wirkungsindikatoren Angaben in Prozent Bessere Erinnerung an im On set commercial Die Präsentation im On set commercial kommt sehr viel sympathischer rüber als der klassische Spot 0 Ungestützte klassischer Werbeblock Gestützte Spotsympathie On set commercial Basis: Erw Jahre; bei Spotsympathie: die sich an den jeweiligen Spot erinnern Quelle: SevenOne Media, Payback 16

17 Steckbrief - Befragung Durchführung Payback Grundgesamtheit Erwachsene Jahre Auswahlverfahren Befragung im PAYBACK Online Panel Methode Online-Interviews anhand eines strukturierten Fragebogens Datum 24. Februar bis 1. März 2017 Stichprobe n= 218 (pro Programmstrecke n=109) Gruppe1 Circus HalliGali Teil 1 Trenner Klassischer Werbeblock Trenner Circus HalliGali Teil 2 Gruppe 2 Circus HalliGali Teil 1 Trenner On set commercial Trenner Circus HalliGali Teil 2 17

18 Steckbrief Google Suchen Institut trommsdorff + drüner Datenbasis Circus HalliGalli, 20. Februar 2017 Quellen Google Trends, Google Adwords und Quentin (td-internes Tool), Twitter 18

19 Kontakt Franziska Rochau Senior Research Manager SevenOne Media GmbH Medienallee 4 D Unterföhring Tel. +49 (0) 89/ Fax +49 (0) 89/ franziska.rochau@sevenonemedia.de 19