Fee Steinhoff. Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen

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1 Fee Steinhoff Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen

2 Betriebswirtschaftslehre fiir Technologie und Innovation, Band 57 Herausgegeben von Prof. Dr. Dr. h.c. Sonke Albers, Prof. Dr. Dr. h.c. Klaus Brockhoff (em.), Prof. Dr. Holger Ernst, Prof. Dr. Hans Georg Gemiinden, Prof. Dr. Dr. h.c. Jurgen Hauschildt, Prof. Dr. Thorsten Teichert Geschaftsfuhrender Herausgeber: Professor Dr. Dr. h.c. Sonke Albers, Institutfur betriebswirtschaftliche Innovationsforschung, Christian-Albrechts-Universitat zu Kiel In der Schriftenreihe werden Ergebnisse von Forschungsarbeiten veroffentlicht, die sich in herausragender Weise mit Fragen des Managements neuer Technologien, der industriellen Forschung und Entwicklung und von Innovationen aus betrieblicher Perspektive beschaftigen. Die Reihe richtet sich an Leser in Wissenschaft und Praxis, die Anregungen fur die eigene Arbeit und Problemlosungen suchen. Sie ist nicht auf Veroffentlichungen aus den Instituten der Herausgeber beschrankt.

3 Fee Steinhoff Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen Konzeptualisierung, empirische Bestandsaufnahme und Erfolgsbetrachtung Mit einem Geleitwortvon Prof. Dr. Volker Trommsdorff Deutscher Universitats-Verlag

4 Bibliografische Information Der Deutschen Nationalbibliothek Die Deutsche Nationalbibliothek verzeichnetdiese Publikation in der Deutschen Nationalbibliografie; detaillierte bibliografische Daten sind im Internet ijber < abrufbar. Dissertation Technische Universitat Berlin, 2006 D83 1.AuflageDezember2006 Alle Rechte vorbehalten Deutscher Universitats-Verlag I GWV Fachverlage GmbH, Wiesbaden 2006 Lektorat: Brigitte Siegel / Sabine Scholler Der Deutsche Universitats-Verlag ist ein Unternehmen von Springer Science+Business Media. Das Werk einschlieblich aller seiner Telle ist urheberrechtlich geschiitzt. Jede Verwertung auberhalb der engen Grenzen des Urheberrechtsgesetzes ist ohne Zustimmung des Verlags unzulassig und strafbar. Das gilt insbesondere fiir Vervielfaltigungen, Ubersetzungen, Mikroverfilmungen und die Einspeicherung und Verarbeitung in elektronischen Systemen. Die Wiedergabe von Gebrauchsnamen, Handelsnamen, Warenbezeichnungen usw. in diesem Werk berechtigt auch ohne besondere Kennzeichnung nicht zu der Annahme, dass solche Namen im Sinne der Warenzeichen- und Markenschutz-Gesetzgebung als frei zu betrachten waren und daher von jedermann benutzt werden dijrften. Umschlaggestaltung: Regine Zimmer, Dipl.-Designerin, Frankfurt/Main Druck und Buchbinder: Rosch-Buch, ScheBlitz Gedruckt auf saurefreiem und chlorfrei gebleichtem Papier Printed in Germany ISBN

5 Geleitwort Geleitwort Marktorientierung und Kundenorientiemng als Teil der Marktorientierung sind erst in den letzten Jahren, und das vor allem in der angloamerikanischen Marketingliteratur, grundlich untersucht worden. Viele Erkenntnisse iiber Erscheinungsformen, Determinanten, Messmethoden und Wirkungen von Marktorientierung auf - relativ abstrakter - Untemehmensebene liegen vor, weniger jedoch in Bezug auf Innovationen und so gut wie nichts iiber die Erfolgswirkung verschiedener Arten der Kundenorientiemng auf konkreter Projektebene, insbesondere bei hochgradigen Innovationen. So fallt es schwer, greifbare Handlungshinweise daraus abzuleiten. Durch situationsspezifische Konzeptualisierung der Kundenorientiemng fur hochgradige Innovationsprojekte setzt die vorliegende Arbeit genau hier an. Diese Dissertation ist eine von vielen wissenschaftlichen Arbeiten, die bisher aus dem Forschungsprogramm InnovationsKompass" der TU Berlin hervorgegangen sind. Der InnovationsKompass ist eine grobzahlig empirisch angelegte, auf Theorien des Innovationsmanagement fundierte, iiber die Zeit in mehreren Wellen erhobene und vielfaltig analysierte Studie der Erfolgsfaktoren hochgradiger Produktinnovationen in mehreren Schliisselbranchen der deutschen Industrie. Als Mitglied meines Wissenschaftsteams hat Frau Steinhoff die bei hochgradigen Innovationen besonders erfolgskritischen Erscheinungsformen der Kundenorientiemng untersucht, also herausgearbeitet, wie sich konkrete Praktiken des am Kunden ausgerichteten Innovationsmarketing auf den Innovationserfolg auswirken. Die Aufgabe ist originell, theoretisch und empirisch anspmchsvoll und ins Gmndsatzliche und Verallgemeinerbare zielend. Basierend auf dem aktuellen Erkenntnisstand der Literatur sowie eigenen, konzeptionellkreativen Uberlegungen entwickelt Frau Steinhoff ein sorgfaltig ausdifferenziertes Konzept der Kundenorientiemng bei hochgradigen Innovationen. Im Rahmen einer darauf aufbauenden empirischen Bestandsaufnahme geht die Autorin der Frage nach, wie kundenorientiert die deutsche Wirtschaft in hochgradigen Innovationsprojekten gegenwartig agiert. Die Ergebnisse beinhalten interessante Verteilungen iiber die Auspragungen erfragter Aktivitaten der Kundenorientiemng und iiberzeugen durch eine qualitativ hochwertige und gleichzeitig quantitativ angemessene, ergiebige Datenbasis. Der Erfolgseinfluss der Kundenorientiemng bei hochgradigen Innovationen wird theoretisch und empirisch beleuchtet. Theoretisch werden gemab den wissenschaftlichen Anfordemngen an die Erfolgsfaktorenforschung allgemeine Theorieansatze (ressourcenbasierter Ansatz und Ressourcenabhangigkeitsperspektive) herangezogen und publizierte konzeptionelle und empirische Beftinde umfassend und systematisch aufgearbeitet und diskutiert. Empirisch werden die resultierenden Hypothesen anhand der Daten des InnovationsKompass gepruft. Die Ergebnisse zeigen, dass intensive Kundenorientiemng ein wesentlicher Erfolgsfaktor ist und dass die Erfolgsbedeutung mit zunehmendem Innovationsgrad steigt. Dariiber hinaus wird die in

6 VI Geleitwort der Literatur oft angefiihrte,gefahr des Inkrementalismus' widerlegt. Unterschiedliche Erfolgsbeitrage spezifischer Merkmale integrierter Kunden werden festgestellt. Konsequenzen fiir die Praxis des Innovationsmarketing und fiir die weitere Forschung werden abgeleitet. Fee Steinhoff hat erschopfend interessante theoretische Erkenntnisse und dariiber hinaus einen deskriptiven und einen multivariat-statistisch gestutzten umfassenden Theoriebeitrag zum differenzierten Erfolgsfaktor Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen erarbeitet und exzellent dokumentiert. Neben dem beachtlichen wissenschaftlichen Beitrag zur Innovationsforschung wird auch fiir die praktische Ausgestaltung der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen eine Fiille an Anregungen gegeben. Ich erwarte eine weite Verbreitung der hier dokumentierten Erkenntnisse in Wissenschaft und Praxis. Volker Trommsdorff

7 Vorwort VII Vorwort Die vorliegende Arbeit entstand im Rahmen der Forschungskooperation InnovationsKompass und wahrend meiner Tatigkeit als wissenschaftliche Mitarbeiterin am Lehrstuhl Marketing I der Technischen Universitat Berlin. Ich mochte an dieser Stelle all den Menschen danken, die meine Zeit des Promovierens besonders intensiv gepragt haben. Mein Dank gebiihrt zunachst Professor Dr. Volker Trommsdorff fiir die Betreuung meiner Arbeit, sein motivierendes Vertrauen in das Gelingen sowie die vielfaltigen wissenschaftlichen und praktischen Erfahrungen, die ich an seinem Lehrstuhl sammeln durfte. Meinem Zweitgutachter Professor Dr. Hans Georg Gemiinden bin ich sehr dankbar fur die Initialziindung meiner Mitwirkung am InnovationsKompass und seine wertvollen Anregungen im Verlauf der Arbeit. Wesentliche Unterstiitzung habe ich auch durch seinen ehemaligen Habilitanden Professor Dr. Soren Salomo erfahren, von dem ich nicht nur fachlich, sondem vor allem auch menschlich viel gelemt habe. Professor Dr. Jiirgen Kromphardt danke ich fiir die Ubemahme des Vorsitzes des Promotionsausschusses. Allen Mitarbeitem und Kollegen am Lehrstuhl mochte ich ausdriicklich Dank sagen, nicht nur fiir die konstruktive und gute Zusammenarbeit, sondem vor allem auch fiir die schone Zeit, die wir miteinander verbracht haben. Besonderen Dank schulde ich meinem fachlichen Counterpart, Mr. Wettbewerbsorientierung Robert Knack. Er hatte immer ein Ohr fiir mich, nicht nur fur meine zum Teil sicher verworrenen Gedanken und Ideen, sondem auch meine Sorgen und Note. Die sehr intensiv gemeinsam durchlebte Zeit verschiedener Innovationswerkstatten und vor allem unseres Endspurtes" habe ich als sehr bereichemd empfiinden. Nicht zu vergessen ist mein personlicher Formatiemngs-Held Justin Becker, der nicht nur mit beeindmckender Akribie das Lektorat iibemommen hat, sondem an dessen ansteckendem Optimismus ich immer wieder Teil haben durfte. Schliefilich gebiihrt mein besonderer Dank meiner ehemaligen Kollegin und mittlerweile engen Freundin Katja Zboralski. Unsere gemeinsam durchlebten Wochen im Dissertationscamp Wustrow" waren wunderschon! WertvoUe Korrekturanregungen und viele wissenschaftliche, aber auch nicht-wissenschaftliche Diskussionen wahrend Pausenspaziergangen & vor dem Kamin haben mabgeblich zum Gelingen dieser Arbeit beigetragen. Herzlichen Dank an dieser Stelle auch an Erika und Martin Heidenhain, in deren beeindmckend schonem Haus wir immer wieder verweilen durften! Mein herzlichster Dank gilt meiner Familie. Meinen Eltem Eva und Jiirgen sowie meiner Schwester Lisa danke ich fiir ihre unersetzliche, liebevoue Unterstiitzung und ihren unerschiitterlichen Optimismus in das Gelingen der Arbeit. Meinem Partner Christoph Heidenhain danke ich fiir seine Liebe, fiir seine unzahligen positiven Impulse und nicht zuletzt fiir seinen unglaublich befreienden Humor, der mich sicher durch das ein oder andere Tal geleitet hat. Fee Steinhoff

8 Inhaltsverzeichnis IX Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkurzungsverzeichnis XIII XV XVII I Einfuhrung 1 1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit 1 2 Forschungsmethodik und Aufbau der Arbeit 9 II Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen 15 3 Innovationen Grundlagen zur Innovation Innovation und Innovationsmanagement Erfolg von Innovationen Erfolgsmessung Erfolgsfaktorenforschung Adoptions-und Diffiisionsforschung Der Neuigkeitsgrad von Innovationen und seine Auswirkungen Der Neuigkeitsgrad von Innovationen LFberblick zu Innovationstypologien und generische Begriffsabgrenzung Multidimensionale Betrachtung des Innovationsgrades Besonderheiten hochgradiger Innovationen Besonderheiten hochgradiger Innovationen aus Herstellersicht Besonderheiten hochgradiger Innovationen aus Kundensicht Einfluss des Innovationsgrades auf den Innovationserfolg Der Innovationsgrad als Kontingenzfaktor in der Erfolgsfaktorenforschung Ausgewahlte Ansatze zur Interaktion zwischen Herstellern und Kunden im Innovationsprozess 49 4 Das Konstrukt der Marktorientierung auf der Unternehmensebene Einordnung des Konstruktes der Marktorientierung und Begriffsabgrenzung Einordnung des Konstruktes der Marktorientierung Abgrenzung der Begriffe Marketing-, Markt- und Kundenorientierung Perspektiven der Marktorientierung auf der Unternehmensebene Traditionelle Perspektiven der Marktorientierung Kulturorientierte Ansatze Verhaltensorientierte Ansatze Zusammenfassung und kritische Wiirdigung traditioneller Perspektiven Neuere Perspektiven der Marktorientierung Marktorientierung und Organisationales Lemen Reaktive/marktgeleitete versus proaktive/marktgestaltende Formen der Marktorientierung Einfluss der Marktorientierung auf der Unternehmensebene auf den Erfolg Uberblick zum Forschungsfeld Differenzierte Synopse empirischer Befunde Direkte Effekte Moderierende und mediierende Effekte 83

9 X Inhaltsverzeichnis Kritische Wurdigung vorliegender empirischer Befunde Zusammenfassung und Ableitung von Forschungspotenzialen 89 IIIKonzeptualisierung der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen und empirische Bestandsaufnahme 93 5 Konzeptualisierung des 3-Saulenmodells der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen Untersuchungsfolius und Stand der Forschung Prazisierung des Untersuchungsfokus Darstellung des Forschungsstandes Basisverstandnis der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen Auswahl des Ansatzes von KOHLl/JAWORSKi (1990) als Referenzbasis Generatives Lemen und Marktgestaltung als wesentliche Merkmale der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen Konzeptualisierung der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen Erste Saule: Intelligence Generation Intelligence Generation verstanden als Generierung kundenbezogener Informationen durch Innovationsmarktforschung Inhaltliche Beschreibung der Intelligence Generation Zweite Saule: Intelligence Dissemination Intelligence Dissemination verstanden als Integration ausgewahlter Kunden in den Innovationsprozess Abgrenzung der ersten beiden Saulen der Kundenorientierung Inhaltliche Beschreibung der Intelligence Dissemination Dritte Saule: Responsiveness Responsiveness verstanden als Wissenstransfer durch Marktvorbereitungl Inhaltliche Beschreibung der Responsiveness Zusammenfassung Empirische Bestandsaufnahme Design der empirischen Untersuchung Zielsetzung des Innovationskompass Beriicksichtigung von Qualitatskriterien der empirischen Forschung Generierung der Stichprobe und Respondentenauswahl Vorbereitung und Durchfuhrung der Datenerhebung Operationalisierung der Basiskonzepte Unterscheidung von drei Prozessphasen hochgradiger Innovationsprojekte Messung der Gestaltungsmerkmale der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen Methodische Analysegrundlagen Deskriptive Ergebnisse der empirischen Untersuchung Beschreibung der Stichprobe Merkmale der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen Merkmale der Innovationsmarktforschung (Intelligence Generation) Merkmale der Kundenintegration (Intelligence Dissemination) Merkmale der Marktvorbereitung (Responsiveness) 162

10 Inhaltsverzeichnis XI 6.3 Zusammenfassung 165 IV Theoretische und literaturgestiitzte Erfolgsableitung der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen Theoriebasierte Erfolgsableitung Auswahl geeigneter theoretischer Perspektiven Ressourcenbasierter Ansatz Uberblick zum ressourcenbasierten Ansatz Ressourcenbasierte Erfolgsableitung Kundenorientierung auf der Untemehmensebene als Determinante des Untemehmenserfolges Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen als Determinante des Innovationserfolges Ressourcenabhangigkeitsperspektive Uberblick zur Ressourcenabhangigkeitsperspektive Obertragung der Ressourcenabhangigkeitsperspektive auf den Kontext der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen Zusammenfassung und theoriebasierte Hypothesenableitung Ableitung eines Erfolgszusammenhanges aus der konzeptionellen und empirischen Literatur Uberblick zu relevanten Befunden aus der allgemeinen Erfolgsfaktorenforschung Metasynopse zu Erfolgsfaktoren im Kontext der Kundenorientierung Differenzierte Befunde zur Kundenintegration Befunde im Kontext hochgradiger Innovationen Konzeptionelle Beitrage zur Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen Probleme der Informationsermittlung Konzeptionelle Empfehlungen Innovative Methoden der Kundenorientierung Empirische Befunde zur Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen Befunde zur Kundenorientierung auf der Untemehmensebene Einfluss der Kundenorientierung auf den Innovationsgrad Einfluss der Kundenorientierung auf denerfolg Zusammenfassung und kritische Wiirdigung vorliegender Befunde Befunde zur Kundenorientierung auf der Projektebene Befunde zur Innovationsmarktforschung (Intelligence Generation) Befunde zur Kundenintegration (Intelligence Dissemination) Befunde zur Marktvorbereitung (Responsiveness) Zusammenfassung und Hypothesenableitung 226 V Empirische tjberpriifung des Erfolgseinflusses der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen Konzeption der empirischen Erfolgsbetrachtung Hypothesen im Untersuchungsmodell und erganzende Fragestellungen Operationalisierung der zentralen Konstrukte 232

11 XII Inhaltsverzeichnis Operationalisierung der Kundenorientierung Intelligence Generation Intelligence Dissemination Responsiveness Operationalisierung des Innovationsgrades Operationalisierung des Erfolges Methodik Validierung der Konstruktmessungen Analyse der Konstruktbeziehungen Regressionsanalyse Diskriminanzanalyse Empirische Ergebnisse Einfluss der Kundenorientierung auf den Erfolg Erganzende Fragestellungen zum Untersuchungsmodell Einfluss der Kundenorientierung auf den Innovationsgrad Erfolgswirkung der Eigenschaflen integrierter Kunden Zusammenfassung und Icritische Wiirdigung der Ergebnisse 263 VI Zusammenfassung und Implikationen Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit Implikationen der Arbeit Implikationen fiir die Forschung Implikationen fiir die Praxis 284 Literaturverzeichnis 287 Stichwortverzeichnis 333

12 Abbildungsverzeichnis XIII Abbildungsverzeichnis Abb. 1: Verfolgter Forschungsansatz: Realitatsorientierte Forschung 10 Abb. 2: Aufbau der Arbeit 13 Abb. 3: Uberblick zu Innovationstypologien in der Literatur 28 Abb. 4: Zweidimensionales Grundverstandnis des Innovationsgrades 31 Abb. 5: Konzeptualisierung des Innovationsgrades als vierdimensionales Konstrukt 36 Abb. 6: Marktorientierung als aggregiertes Konstrukt der Kunden-, Wettbewerber- und Umfeldorientierung 58 Abb. 7: Zusammenfassende Gegeniiberstellung traditioneller Perspektiven der Marktorientierung 65 Abb. 8: Empirische Forschung zum Einfluss der Marktorientierung auf den Erfolg 75 Abb. 9: Untersuchungsfokus: Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen 95 Abb. 10: Basisverstandnis der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen 102 Abb. 11: Fehlentscheidung erster und zweiter Art 104 Abb. 12: Konzeption und Gestaltungsoptionen der Intelligence Generation 109 Abb. 13: Abgrenzung der Intelligence Generation und Dissemination 115 Abb. 14: Konzeption und Gestaltungsoptionen der Intelligence Dissemination 120 Abb. 15: Konzeption und Gestaltungsoptionen der Responsiveness 127 Abb. 16: Konzeption und Gestaltungsoptionen der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen 128 Abb. 17: Untemehmensbezogene Merkmale der Stichprobe 145 Abb. 18: Einsatz von Innovationsmarktforschungsaktivitaten 146 Abb.19: Aktivitaten der Innovationsmarktforschung in den drei Phasen 147 Abb. 20: Verteilung der wichtigsten eingesetzten Marktforschungsaktivitaten 150 Abb. 21: Verfolgte Ziele der wichtigsten Marktforschungsaktivitaten 152 Abb. 22: Bewertung der wichtigsten Marktforschungsaktivitaten 154 Abb. 23: Einsatz von Kundenintegration und Grtinde dagegen 156 Abb. 24: Arten der Kundenintegration in den drei Phasen 157 Abb. 25: Funktionen der wichtigsten integrierten Kunden 159 Abb. 26: Eigenschaften der wichtigsten integrierten Kunden 159 Abb. 27: Zusammenhang zwischen den Funktionen der Kunden und der Bewertung der Kundenintegration 161 Abb. 28: Zusammenhang zwischen den Eigenschaften der Kunden und der Bewertung der Kundenintegration 161 Abb. 29: Ausgestaltung der Marktvorbereitung 163 Abb. 30: Produktvorankiindigung 164

13 XIV Abbildungsverzeichnis Abb. 31: Ressourcenbasierte Wirkungskette zum Erfolgseinfluss der Kundenorientierung (Untemehmensebene) 177 Abb. 32: Ressourcenbasierte Wirkungskette zum Erfolgseinfluss der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen (Proj ektebene) 181 Abb. 33: Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen aus Sicht der Ressourcenabhangigkeitsperspektive 188 Abb. 34: Die optimale Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen 190 Abb. 35: Ziele und Gefahren der Integration von Kunden in den Innovationsprozess 197 Abb. 36: Hypothesen im Untersuchungsmodell 231 Abb. 37: Intensitatsskala der Innovationsmarktforschung 233 Abb. 38: Intensitatsskala der Kundenintegration 236 Abb. 39: Zusammenfassende Darstellung zum Erfolgseinfluss der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen 256

14 Tabellenverzeichnis XV Tabellenverzeichnis Tab. 1: Charakteristika hochgradiger Innovationen aus Herstellersicht 37 Tab. 2: Charakteristika hochgradiger Innovationen aus Kundensicht 41 Tab. 3: Befunde zum Erfolgseinfluss der Markt-, Kundenund Wettbewerberorientierung 80 Tab. 4: Befunde zu Moderatoreffekten von Branchenmerkmalen 84 Tab. 5: Befunde zum mediierenden Einfluss der Innovationsneigung des Untemehmens Tab. 6: Messung der Gestaltungsmerkmale der Intelligence Generation 140 Tab. 7: Messung der Gestaltungsmerkmale der Intelligence Dissemination 142 Tab. 8: Messung der Gestaltungsmerkmale der Responsiveness 143 Tab. 9: Metasynopse zur Kundenorientierung im Kontext der allgemeinen Erfolgsfaktorenforschung 194 Tab. 10: Schwierigkeiten der Informationsermittlung im Kontext hochgradiger Innovationsprojekte 199 Tab. 11: Innovative Methoden der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen Tab.12: Einfluss der Markt-/Kundenorientierung auf den Innovationsgrad 212 Tab. 13: Erfolgsfaktorenstudien im Kontext der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen 218 Tab. 14: Operationalisierung des Innovationsgrades 240 Tab. 15: Ergebnisbezogene Erfolgsoperationalisierung 242 Tab. 16: Prozessbezogene Erfolgsoperationalisierung 243 Tab. 17: Ergebnisse der Regressionsanalysen (Erfolg) 252 Tab. 18: Ergebnisse der Regressionsanalysen (Innovationsgrad) 257 Tab. 19: Einfluss der Eigenschaften der Kunden auf den phasenspezifischen Erfolg 260 Tab. 20: Zusammenfassende Hypothesenpriifung 264 Tab. 21: Zusammenfassende Darstellung zum Erfolgseinfluss der Eigenschaften der integrierten Kunden 265

15 Abkiirzungsverzeichnis XVII Abkiirzungsverzeichnis BtoB BtoC bzgl. bzw. ca. CAP CAP 2 d.h. etal. F F&E f. ff. ggf. H.d.V. H.i.O. i.d.r. ID IG IN MAP n P r R R' R korr s. sog. u.a. VIF vs. z.b. z.t. Business to Business Business to Consumer beziiglich beziehungsweise circa Customer-Active-Paradigm Weiterentwicklung des CAP das heibt et altera (und andere) F-Wert Forschung und Entwicklung folgend fortfolgend gegebenenfalls Hervorhebung der Verfasserin Hervorhebung im Original in der Regel Intelligence Dissemination Intelligence Generation Innovationsgrad Manufacturer-Active-Paradigm Fallzahl Signifikanzniveau Korrelationskoeffizient nach Pearson Responsiveness BestimmtheitsmaB korrigiertes BestimmtheitsmaB Seite sogenannte unter anderem Variance Inflation Factor versus zum Beispiel zum Teil

16 I Einfiihrung I Einfuhrung 1 Problemstellung und Zielsetzung der Arbeit Das Erfordemis einer konsequenten Ausrichtung neuer Produkte an den Bediirfnissen potenzieller Kunden ist sowohl in der Untemehmenspraxis als auch in der wissenschaftlichen Forschung unbestritten (LETTL/GEMUNDEN 2005, S. 339; MASON/HARRIS 2005, S. 373; TROMMSDORFF/BINSACK 1999, S. 113 f.). Es zeigt sich jedoch eine erhebliche Diskrepanz zwischen der Bedeutung und der konkreten Umsetzung in der Praxis (EKSTROM/KARLSSON 2001, S. 24) sowie der wissenschaftlichen Durchdringung des Themas (DANNEELS 2003, S. 575). Die vorliegende Arbeit widmet sich dem Phanomen der Kundenorientierung im Innovationsprojekt. Dabei wird eine situationsspezifische Vorgehensweise gewahlt: Betrachtet wird das Konstrukt im Kontext von Innovationen eines vergleichsweise hohen Neuigkeitsgrades, sog. hochgradigen Innovationen. Dazu zahlen technologisch relativ neuartige Produkte (z.b. auf Brennstoffzellenantrieb basierende Automobile), Innovationen, die auf der Seite des Marktes einen vergleichsweise hohen neuen Kundennutzen adressieren (z.b. 3M Post-it Notes), sowie Innovationen, die in beiden Bereichen als relativ neuartig einzustufen sind (z.b. die ersten Mobilftinktelefone; BERGSTEIN/ESTELAMI 2002, S. 303; TSCHIRKY 1998, S.4). Im Folgenden wird der Forschungsbedarf fur die Praxis und Wissenschaft herausgearbeitet. Forschungsbedarffur die Praxis Der Wohlstand einer Volkswirtschaft hangt heutzutage entscheidend von der Innovativitdt im internationalen Vergleich ab (JOHANNESSEN etal. 2001, S. 27). Im Bereich hochgradiger Innovationen wird Deutschland vielfach eine schlechte Wettbewerbsposition zugeschrieben (BERTH 2003, S. 19; LEHRER 2000, S. 95). Betrachtet man zunachst undifferenziert die sog. Innovatorenquote, so weist Deutschland eine positive Bilanz auf: Im Zeitraum 1998 bis 2000 haben ca. 60 % der Untemehmen im produzierenden Gewerbe und ca. 50 % im Dienstleistungssektor eine Innovation in den Markt bzw. ins Untemehmen eingefiihrt. Innovationen haben damit in Deutschland weltweit betrachtet eine tiberdurchschnittlich grobe Verbreitung (BMBF 2005, S. 4). Die Innovationskraft spiegelt sich auch in den Exportzahlen wider: Die Exportwettbewerbsfahigkeit der deutschen Wirtschaft ist nach wie vor sehr hoch (BMBF 2005, S. 65). Eine nach Industriesektoren differenzierte Betrachtung macht jedoch auf ein Defizit aufmerksam: Die starken Exporterfolge Deutschlands beruhen weitgehend auf Gtitem der sog. hochwertigen Technologic (z.b. Chemieindustrie). Besonders wachstumstrachtige Spitzentechnologien (z.b. Informations- und Kommunikationstechnologie, Biotechnologie) zahlen hingegen weder in der Export- und Wirtschaftsstruktur noch bei den F&E-Ausgaben und Erfindungen zu

17 I Einfiihrung Deutschlands Schwerpunkten. So nimmt Deutschland z.b. bezogen auf die relativen Welthandelsanteile im Bereich der hochwertigen Technologic nach Japan Rang 2 ein, kann sich im Bcreich dcr Spitzcntcchnologic jedoch nur auf Rang 5 platzieren (BMBF 2005, S. IV und 58). Es lasst sich cine Gefahrdung der zukiinftigen Wcltmarktposition Deutschlands durch die in diesem Bereich fuhrenden Lander (USA und GroBbritannien) ableiten. Es gilt, entsprechende Handlungsoptionen zu identifizieren, die cine Trendwende ermoglichen (CROOKER/FEIGE 2001, S. 17). Handlungsbedarf zeigt sich nicht nur im intemationalen Vergleich. Die aktuelle Studie zum Innovationsverhalten der deutschen Wirtschaft macht darauf aufmerksam, dass im Jahr 2004 nur ca. 22 % der Industrieuntemehmen in Deutschland Marktneuheiten, also Produkte, die zuvor noch nicht im Markt angeboten wurden, platzieren konnten. Im Vergleich zum Jahr 2002 lasst sich ein deutlicher Riickgang um ca. 6 % erkennen (ASCHHOFF et al. 2006, S. 6). Griinde fiir diese Entwicklung lassen sich nur vermuten. Hochgradige Innovationen beinhalten zwar die Chance auf iiberdurchschnittlich hohe Wachstums- und Profitraten (REID/DE BRENTANI 2004, S. 172), sind allerdings auch mit uberdurchschnittlich hohen Investitionen und Risiken verbunden (DANNEELS 2002, S. 1106). Es scheint, dass derzeit ein zunehmender Anteil deutscher Untemehmen versucht, durch eine Konzentration auf Imitationen Marktrisiken zu minimieren (ASCHHOFF et al. 2006, S. 6). Was bedeutet das aus einer handlungsorientierten Perspektivel Zielsetzung muss es sein, das seitens der deutschen Wirtschaft hohe wahrgenommene Risiko der Entwicklung hochgradig innovativer Produkte zu senken. Eine grundsatzliche Moglichkeit besteht darin, Wissen zu vermitteln, wie die Erfolgschancen neuer Produkte gesteigert werden konnen. Trotz einer Vielzahl bekannter und immer wieder bestatigter Faktoren aus der sog. Erfolgsfaktorenforschung sind die Erfolgsraten der Neuproduktentwicklung jedoch in den letzten Jahren relativ konstant geblieben (BEVERLAND et al. 2006, S. 383; COOPER 1999, S. 115). Nach wie vor scheitert die tiberwiegende Anzahl eingeftihrter Innovationen im Markt (AVLONITIS/ PAPASTATHOPOULOU 2001, S. 706; POOLTON/BARCLAY 1998, S. 203). Aktuelle Studien identifizieren bei den von ihnen untersuchten Innovationsprojekten ahnliche Managementdefizite wie vor 30 Jahren (ERNST 2002, S. 32; JENSEN/HARMSEN 2001, S. 37). Es lasst sich ableiten, dass die bestehenden Erkenntnisse der Erfolgsfaktorenforschung bis heute nur unzureichend in der Praxis implementiert wurden (JENSEN/HARMSEN 2001, S. 38). Ein wesentlicher Grund manifestiert sich im Bereich der Wissenschaft: Bei vielen Befiinden der Erfolgsfaktorenforschung handelt es sich um grundsatzliche Handlungsorientierungen, jedoch keine konkreten Handlungsempfehlungen (HAENECKE 2002, S. 176; MELHERITZ 1999, S. 258). Entsprechend schwer tun sich Untemehmen, die Erkenntnisse nicht nur zur Kenntnis zu nehmen, sondem auch praktisch umzusetzen.

18 I Einfuhrung Das gilt im Besonderen fiir den haufig identifizierten Erfolgsfaktor Kundenorientierung (BIEMANS/HARMSEN 1995, S. 18). Kaum ein Managementcredo hat in der Vergangenheit einen ahnlich hohen Verbreitungsgrad erlangt wie die Relevanz der Ausrichtung der Unternehmenstatigkeit an den Bediirfnissen der Kunden (KLEINALTENKAMP 1996, S. 14; AAKER 1989, S. 95). Gleichzeitig verweisen aktuelle empirische Studien auf erhebliche Mangel bei der Implementierung der Kundenorientierung allgemein (MASON/HARRIS 2005, S. 373; HARRIS/PIERCY 1997, S. 33) und insbesondere im Kontext der Entwicklung neuer Produkte (EKSTROM/KARLSSON 2001, S. 24; COOPER 1999, S. 117; BIEMANS/HARMSEN 1995, S. 16). Es zeigt sich, dass in der Praxis ein uneinheitliches und haufig falsches Verstandnis dariiber besteht, was Kundenorientierung konkret bedeutet und wie sich das Konzept umsetzen lasst (MASON/HARRIS 2005, S. 385; EKSTROM/KARLSSON 2001, S. 18 f.). Insgesamt betrachtet wird aus der Perspektive der Praxis ein hoher Handlungsbedarfdeutlich. Zum einen gilt es, die Internationale Wettbewerbsfahigkeit Deutschlands durch die Starkung wachstumstrachtiger Spitzentechnologien zu bewahren bzw. auszubauen. Zum anderen besteht Bedarf in der Vermittlung konkreter Handlungsempfehlungen zur Implementierung des Erfolgsfaktors Kundenorientierung. Gelingt es, Innovationen an den Bedurfnissen potenzieller Kunden auszurichten, so lassen sich die Erfolgschancen neuer Produkte erheblich steigem (HENARD/SZYMANSKI 2001, S. 368). Damit kann die Hoffnung verbunden werden, dass das wahrgenommene Risiko der Einfuhrung hochgradiger Innovationen mittelfristig sinkt und die deutsche Industrie zukunftig verstarkt auf wachstums- und profitrachtige Innovationen eines hohen Neuigkeitsgrades setzt. Forschungs bedarf fur die Wissenschaft Betrachtet man den wissenschaftlichen Stand zur Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen, so zeigt sich ebenfalls ein erhebliches Forschungspotenzial. Renommierte Forschungsinstitutionen, wie z.b. das Marketing Science Institute und das Institute for Study of Business Markets, haben seit Mitte der 90er Jahre unabhangig voneinander sowohl dem Themengebiet der Markt- bzw. Kundenorientierung (PULENDRAN et al. 2000, S. 120), als auch dem Themengebiet des Management hochgradiger Innovationen (DE BRENTANI 2001, S. 170; CHANDY/TELLIS 1998, S. 474) hochste Forschungsprioritat eingeraumt. Bezogen auf das Konstrukt der Kundenorientierung im Innovationsprojekt lasst sich ein direkter Zusammenhang zwischen der in der Praxis festgestellten mangelnden Implementierung und dem Stand der Forschung erkennen. Die Marketingwissenschafl hat sich bis dato intensiv mit dem Konstrukt der Marktorientierung auf der Untemehmensebene beschaftigt, wobei Kundenorientierung i.d.r. als eine Teilkomponente verstanden wird (z.b. KOHLI/JAWORSKI 1990, S. 3). Als kritisch erweist sich allerdings ein sehr hohes Abstraktions-

19 I Einfiihrung niveau vorliegender Konzeptionen, was die dargestellten Implementierungsprobleme in der Praxis erklart (MASON/HARRIS 2005, S. 385; DANNEELS 2003, S. 575). Von dem Konstrukt der Kundenorientierung auf der Untemehmensebene abzugrenzen ist das Konstrukt der Kundenorientierung im Innovationsprojekt (AxuAHENE-GlMA 1995, S. 276). Kundenorientierung im Innovationsprojekt wurde bis dato wissenschaftlich stark vemachlassigt (REICHART 2002, S. 86). Die Marketing- und Innovationsliteratur erkennt zwar klar die Relevanz der Erfiillung von Kundenbediirfnissen, es bleibt jedoch verhaltnismabig unklar, wie Kundenorientierung im Innovationsprojekt konkret umgesetzt werden kann (LANGERAK 2003, S. 460; BlEMANS 2003, S. 517). Forschungsbedarf besteht damit vor allem im Bereich der verhaltensorientierten Konzeptualisierung des Konstruktes (MATSUO 2006, S. 242; KOK et al. 2003, S. 155; KARLE-KOMES 1997, S. 26). Auch das zweite, dem Thema dieser Arbeit immanente Grundkonzept, das Konzept hochgradiger Innovationen, stand bis dato nur selten im Fokus der Wissenschaft (VERYZER 2005, S. 24). Die meisten Beitrage zur Innovationsforschung konzentrieren sich auf die Untersuchung inkrementaler Innovationen bzw. differenzieren nicht zwischen Innovationen verschiedener Neuigkeitsgrade (KUMAR/SCHEER 1998, S. 2). Erste Beitrage machen jedoch darauf aufmerksam, dass sich das Management hochgradiger Innovationen vom Management inkrementaler Innovationen unterscheidet (z.b. SALOMO etal. 2004, S. 1123; SALOMO etal. 2003, S. 184; SONG/MONTOYA-WEISS 1998, S. 132). Daraus lasst sich ableiten, dass Kundenorientierung an den Kontext hochgradiger Innovationen angepasst werden muss (BIEMANS/HARMSEN 1995, S. 23; AAKER 1989, S. 95). Betrachtet man spezifisch das Konstrukt der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen, so ist der Stand der Forschung als rudimentar einstufen (SANDBERG 2005, S. 255; CALLAHAN/LASRY 2004, S. 107; LETTL 2004, S. 94; HILLS/SARIN 2003, S. 21). Einige Fallstudienansatze (SANDBERG 2005; LETTL 2004) beschaftigen sich zwar mit Teilaspekten des Themas (z.b. Rolle von Anwendem im Innovationsprozess), eine ganzheitliche Betrachtung des Konstruktes bleibt jedoch aus. Bis auf Ausnahmen (SANDBERG 2005) konzentrieren sich vorliegende Ansatze auf den Aspekt der Hervorbringung hochgradiger Innovationen, ohne jedoch die Durchsetzung der Innovation im Markt in angemessener Weise zu berucksichtigen (BAIER 1999, S. 5). Neben der Frage, was Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen tiberhaupt bedeutet, besteht ein erheblicher Forschungsbedarf in der Betrachtung der Erfolgswirkung kundenorientierter Managementaktivitaten (ATUAHENE-GIMA et al. 2005, S. 476; HILLS/SARIN 2003, S. 21; FRAMBACH et al. 2003, S. 394). Der Erfolgseinfluss einer Orientierung am Kunden wird im Kontext hochgradiger Innovationen kontrovers diskutiert (MATSUO 2006, S. 243; ALAM 2006, S. 471; VERYZER 2005, S. 24). Ein Aspekt betrifft die sog.,gefahr des Inkrementa-

20 I Einfuhrung lismus', auf die insbesondere in der fruhen Marketingliteratur (z.b. TAUBER 1974) verwiesen wird. Es wird befiirchtet, dass hochgradige Innovationskonzepte von potenziellen Kunden zunachst abgelehnt warden, woraus lediglich Weiterentwicklungen bestehender Produkte resultieren. BENNETT/COOPER (1979, S. 78) verdeutlichen die Problematik der,gefahr des Inkrementalismus' sehr anschaulich: Picture the would-be market researcher eighty years ago attempting to gauge market reaction to a proposed new product, the automobile. Respondents to any questionnaire would have assured the marketoriented innovator that cars would frighten horses, make too much noise, run too fast, and be generally unreliable. The competition of that time, the horse, would be judged just too strong for a successful market entry." Insbesondere in praxisorientierten Beitragen wird teilweise sogar gefordert, potenzielle Kunden in hochgradigen Innovationsprojekten,zu ignorieren' (MARTIN 1995, S. 83). Andere Autoren machen im Gegenzug deutlich, dass eine Befolgung dieses Ratschlages schwerwiegende negative Konsequenzen ftir die Akzeptanz hochgradiger Innovationen im Markt haben kann (z.b. DANNEELS 2003, S. 572). Wissenschaftlich betrachtet mangelt es bis heute an einer fundierten, theoriegeleiteten Untersuchung dieser Fragestellung (SRIVASTAVA etal. 2001, S. 796). Daruber hinaus sind erste empirische Befunde, die Aussagen zum Einfluss der Kundenorientierung auf den Erfolg hochgradiger Innovationen zulassen, z.t. widerspriichlich (MATSUO 2006, S. 243; VERYZER 2005, S. 24). Ein wesentlicher Grund ist darin zu vermuten, dass bis dato kein einheitliches Verstdndnis des Konstruktes vorliegt. Vorhandene Befunde stammen haufig aus qualitativen Studien bzw. beschaftigen sich nur mit Teilaspekten der Kundenorientierung. Daruber hinaus wird i.d.r. nicht die komplexe, mehrdimensionale Struktur des Innovationsgrades (SALOMO 2003) benicksichtigt, was die Validitat vorhandener Beftinde grundsatzlich in Frage stellt (ZHOU et al. 2005, S. 55). Aus wissenschaftlicher Perspektive lasst sich insgesamt festhalten, dass eine ganzheitliche Betrachtung der inhaltlichen Komponenten einer Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen und darauf aufbauend eine fundierte Analyse der Erfolgswirkung des Konstruktes bis dato nicht vorliegt. Aus dem dargestellten Forschungsbedarf fur die Praxis und Wissenschafl lassen sich die Zielsetzungen dieser Arbeit ableiten. Zielsetzungen der Arbeit Ein wesentliches Ziel der Arbeit besteht in der Konzeptualisierung des Konstruktes der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen. Untersuchungsobjekt ist - in Abgrenzung zur Untemehmensebene - das Innovationsvorhaben (Projektebene). Eine situationsspezifische Konzeptualisierung verlangt zunachst eine Auseinandersetzung mit den Besonderheiten hochgradiger Innovationen. Obwohl das Konstrukt der Kundenorientierung auf der Projektebene sich konzeptionell von der Markt- bzw. Kundenorientierung auf der Untemeh-

21 I Einfiihrung mensebene unterscheidet (ATUAHENE-GIMA 1995, S. 276), bestehen deutliche inhaltliche Parallelen. Entsprechend soil auf den Stand der Forschung zur Marktorientierung auf der Untemehmensebene zuriickgegriffen werden. Mangels eines einheitlichen Verstandnisses des Phanomens (MATSUNO etal. 2005, S. 1) sollen bestehende Perspektiven und Erkenntnisse kritisch diskutiert werden. Dabei soil der aktuellen Forderung (BEVERLAND et al. 2006, S. 384; ATUAHENE-GIMA et al. 2005, S. 465) nachgekommen werden, nicht nur traditionelle, sondem dariiber hinaus auch neuere Perspektiven der Marktorientierung zu beriicksichtigen (z.b. marktgeleitete versus marktgestaltende Formen des Konstruktes). Eine weitere Zielsetzung dieser Arbeit besteht in einer empirischen Bestandsaufnahme. Es soil der Frage nachgegangen werden, wie kundenorientiert die deutsche Wirtschaft in hochgradigen Innovationsprojekten gegenwartig agiert. Basis der Datenerhebung ist der sog. Innovationskompass, eine interdisziplinare Forschungskooperation der Technischen Universitat Berlin, McKinsey & Company und dem Verein Deutscher Ingenieure (VDI und VDI Nachrichten). Aufgrund konzeptioneller Unterschiede zwischen Produkten und Dienstleistungen (ALAM 2006, S. 469; KiRCA etal. 2005, S. 35; ATUAHENE-GIMA 1995, S. 288) konzentriert sich der Innovationskompass auf die Untersuchung von Produktinnovationen. Brancheniibergreifend werden sowohl Business-to-Business- (BtoB-) als auch Business-to-Consumer- (BtoC-) Innovationen untersucht. Diese Vorgehensweise ist insofem gerechtfertigt, als dass empirische Studien in der Vergangenheit sowohl bezogen auf die Orientierung am Markt (HoMBURG etal. 1999, S. 11; DESHPANDE/FARLEY 1998a, S. 222; AVLONITIS/GOUNARIS 1997, S. 398 f) als auch bezogen auf das Management von Innovationen (HULTINK/ROBBEN 1999, S. 552; HANNA et al. 1995, S. 53 f.) keine bzw. nur geringfiigige Unterschiede zwischen BtoB- und BtoC-Untemehmen feststellen konnten. Grundsatzlich gilt es, zwischen einer deskriptiven Betrachtung des Status Quo und dem Erfolgseinfluss der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen zu unterscheiden. Die vorliegende Arbeit adressiert das identifizierte Forschungsdefizit in zweifacher Hinsicht. Zum einen soil eine theoretische und literaturgestiitzte Erfolgsableitung vorgenommen werden. Entsprechend bestehender Anforderungen an die Erfolgsfaktorenforschung (ERNST 2002, S. 33) sollen geeignete theoretische Erklarungsansatze herangezogen sowie vorhandene konzeptionelle und empirische Befunde umfassend und systematisch diskutiert werden. Zum anderen soil auf Basis der Innovationskompass-Daten eine empirische Uberprilfung des Erfolgseinflusses der Kundenorientierung erfolgen. Zur Berucksichtigung von Kontingenzen soil zusatzlich die moderierende Wirkung des Innovationsgrades in das Untersuchungsmodell integriert werden.

22 I Einfuhmng Es lassen sich folgende sechs Forschungsfragen ableiten, die im Rahmen dieser Arbeit beantwortet werden: (1) Was sind die Besonderheiten hochgradiger Innovationen aus Hersteller- und Kundensicht? (2) Wie wird Marktorientierung auf der Untemehmensebene konzeptualisiert und welche Erkenntnisse bestehen zum Erfolgseinfluss? (3) Was sind die zentralen Elemente des Konstruktes Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen? (4) Durch welche Merkmale ist die Kundenorientierung deutscher Untemehmen in hochgradigen Innovationsprojekten gepragt? (5) Inwieweit lasst sich ein Erfolgseinfluss der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen theoretisch sowie auf Basis der konzeptionellen und empirischen Literatur ableiten? (6) Inwieweit lasst sich ein Erfolgseinfluss der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen im Rahmen einer integrierten Betrachtung empirisch bestatigen?

23 I Einfuhrung 2 Forschungsmethodik und Aufbau der Arbeit In der wissenschaftlichen Forschung konnen zwei prototypische Forschungsansatze unterschieden werden. Die im Rahmen des kritischen Rationalismus (POPPER 1934) geforderte deduktiv-nomologische Erkldrungsmethode ist dadurch gepragt, dass theoretisch abgeleitete Hypothesen mit der Realitat konfrontiert werden, was zu einer Bewahrung bzw. Verwerfung der Hypothesen fiihrt. Im Mittelpunkt des empirischen Induktivismus steht hingegen die Interpretation von Einzelbeobachtungen (z.b. aus Fallbeispielen, Expertengesprachen), um so zu einem Nachweis einer GesetzmaBigkeit zu kommen (Induktionsprinzip). Deduktion und quantitative Forschung sowie Induktion und qualitative Forschung werden dem Anspruch der Forschungspraxis entsprechend i.d.r. jeweils als eine zusammengehorige Einheit betrachtet (TOMCZAK1992, S. 77ff.). Die Kritik an der in der Marketingforschung dominierenden deduktiv-nomologischen Erklarungsmethode nimmt zu. Haufig besteht eine erhebliche Diskrepanz zwischen theoretischem Anspruch und Forschungspraxis. Im Marketing konnen z.b. mangels ausreichender theoretischer Durchdringung in vielen Themenfeldem nur ad hoc-hypothesen gebildet werden. Dariiber hinaus konnen die anspruchsvollen Anforderungen an den quantitativen Forschungsprozess nur selten vollstandig realisiert werden (HAENECKE 2002, S. 177). So sind Theorien z.b. nicht immer falsifizierbar, da nicht alle relevanten Einflussfaktoren im Rahmen der Empiric kontrolliert werden konnen (KUBICEK 1997, S. 49). Provokative Kritiker behaupten, dass der Unterschied der beiden Ansatze haufig lediglich darin bestehe, dass es sich einmal um einen expliziten und das andere Mai um einen verkappten Induktivismus handelt" (TOMCZAK 1992, S. 82). Es stellt sich die Frage, inwieweit eine strikte Abgrenzung der beiden Forschungskonzeptionen zielfiihrend ist. Insbesondere in relativ jungen Forschungsfeldem, wie z.b. der Innovationsforschung, wird zunehmend eine starkere Integration der deduktiven/quantitativen und induktiven/qualitativen Forschung gefordert: Much NPD [new product development] research would lead to richer results if it would combine quantitative and qualitative approaches in innovative research designs," (BIEMANS 2003, S. 522; ahnlich MAHAJANAVIND 1999, S. 10) Einen interessanten Ansatzpunkt bietet die sog. realitdtsorientierte Forschung (TOMCZAK 1992, S. 83 f.), ein Ansatz, der in den Bereich des wissenschaftlichen Realismus (scientific realism; HUNT 1990, S. 8 f.) einzuordnen ist. Ausgangspunkt der realitatsorientierten Forschung ist ein praxisrelevantes Problem bzw. ein Phanomen, das bis dato nur unzureichend theoretisch durchdrungen wurde. Ziel ist es, durch einen theoriegeleiteten Empirismus das Phanomen zu beschreiben, zu erklaren und zu losen. Der Forschungsprozess stellt eine kontinuierliche und iterative Interaktion zwischen einer Konfrontation mit der Realitat und einer

24 10 leinftihrung theoretischen Verarbeitung dar und kann nach KUBICEK (1977) als explorativer Lernprozess verstanden werden. Sobald der Bezugsrahmen soweit entwickelt wurde, dass er genugend Verstandnis fiir das untersuchte Problem liefert, kann eine Hypothesenableitung und -priifung im herkommlichen Sinne erfolgen. Die Ergebnisse stellen dann wiederum den Ausgangspunkt weiterfuhrender Forschung dar (TOMCZAK 1992, S. 83 f.). Wie im vorangegangenen Abschnitt ausfiihrlich dargestellt wurde, zeichnet sich das Phanomen der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen durch eine hohe Praxisrelevanz und gleichzeitig einen sehr begrenzten Forschungsstand aus. Beides spricht fur einen realitatsorientierten Forschungsansatz, der fiir den Kontext dieser Arbeit in der folgenden Abbildung schematisch dargestellt ist (TOMCZAK 1992, S. 84; KUBICEK 1977, S. 13 ff.). Stand der Forschung ^ Konzeptualisierung >\ Empirische y, Ableitung von zur Marktorientierung \\ Kundenorientierung \\ Bestandsaufnahme \\ Hypothesen zum auf der yv bei hochgradigen ^y (quantitativ // Erfolg der Kunden- Unternehmensebene// Innovationen // & qualitativ) ^y orientierung ) Abb. 1: Verfolgter Forschungsansatz: Realitatsorientierte Forschung Quelle: Eigene Darstellung Basierend auf einer geeigneten theoretischen Perspektive nimmt der Forscher zunachst eine gedankliche und sprachliche Strukturierung der Themenstellung vor. Ergebnis eines solchen Lemprozesses ist ein heuristischer Bezugsrahmen bzw. provisorisches Erklarungsmodell, das als Orientierungshilfe den weiteren Forschungsprozess steuert. Aufgrund der inhaltlichen Nahe dient in der vorliegenden Arbeit der Stand der Forschung zur Marktorientierung auf der Untemehmensebene als theoretische Basis. Darauf aufbauend erfolgt im zweiten Schritt die Konzeptualisierung der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen, was den heuristischen Bezugsrahmen der Arbeit darstellt. Ziel der sich anschliebenden Datenerhebung ist es, den heuristischen Bezugsrahmen mit der Realitat zu konfrontieren und ihn so zu prazisieren. Auf der Basis der empirischen Bestandsaufnahme erfolgt zunachst eine Beschreibung des Status Quo der Kundenorientierung in hochgradigen Innovationsprojekten. Die Datenerhebung basiert dabei nicht klassisch induktiv auf einer begrenzten Anzahl an Einzelbeobachtungen/Fallstudien, sondem auf einer vergleichsweise breiten Datenbasis. Qualitative Studien haben in der Vergangenheit gezeigt, dass mit Kundenorientierung assoziierte Managementaktivitaten in den einzelnen Projekten sehr unterschiedlich ausgepragt sein konnen (z.b. SANDBERG 2005, S. 246; LETTL 2004, S. 296 f). Das limitiert den Erkenntnisgewinn von Fallstudien und verdeutlicht den Bedarf einer moglichst grobzahligen Untersuchung des Phanomens in seiner gesamten Breite (SANDBERG 2005, S. 261). Mit einer Stichprobe von iiber 100 hochgradigen Innovations-

25 I Einfiihrung 11 projekten widmet sich die vorliegende Arbeit diesem Forschungsbedarf. Neben der quantitativen Erhebung von Daten mittels eines standardisierten Interviewleitfadens werden im personlichen Gesprach auch qualitative Informationen gewonnen. Im Anschluss an die empirische Bestandsaufnahme wird im Rahmen der Auseinandersetzung mit dem Erfolgseinfluss der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen zunachst emeut eine theoretische Perspektive eingenommen. Dazu werden neben bestehenden konzeptionellen und empirischen Erkenntnissen zwei verschiedene, sich erganzende Theorien berucksichtigt. Damit folgt die Arbeit der Forderung nach theoretischer Pluralitat (SETH/ THOMAS 1994, S. 185). Der Bezugsrahmen wird auf diese Weise soweit prazisiert, dass eine Hypothesenableitung moglich ist. Die aufgestellten Hypothesen werden im letzten Forschungsschritt empirisch iiberpruft. Betrachtet man das Spektrum vorhandener Studien zu Erfolgsfaktoren von Innovationen, so lassen sich diese bezogen auf ihre Reichweite/Spezifitat auf ein Kontinuum einordnen. An dem einen Ende befinden sich Studien zu auberst generellen, allgemein giiltigen Erfolgsfaktoren (i.d.r. basierend auf quantitativen Studien); an dem anderen Ende zu auberst spezifischen Erfolgsfaktoren (i.d.r. basierend auf Fallstudien; TROMMSDORFF/BINSACK 1999, S.lll). Die vorliegende Arbeit lasst sich in der Mitte des Kontinuums positionieren: Durch die Fokussierung auf das Phanomen der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen erfolgt eine Spezifizierung, die Analyse von iiber 100 Fallen ermoglicht jedoch gleichzeitig auch eine Betrachtung in der Breite. Der Untersuchungsanspruch ist als quantitativ-explorativ einzustufen (HAENECKE 2002, S. 167 f). Die Ergebnisse sind dementsprechend als Basis fur weiterfuhrende Forschungsbemiihungen zu interpretieren. Der verfolgte Forschungsansatz fiihrt zu dem in der Abbildung 2 visualisierten Aufbau der Arbeit. Die Arbeit gliedert sich in sechs Telle. Im Anschluss an die Einfiihrung (Kapitel 1 & 2) werden im zweiten Teil die theoretisch-konzeptionellen Grundlagen der Arbeit behandelt. Zunachst wird das Konstrukt der Innovation herangezogen (Kapitel 3). Nach der Darstellung von Grundlagen (3.1) wird der Neuigkeitsgrad von Innovationen mit seinen Auswirkungen fokussiert (3.2). Das Kapitel endet mit einer Darstellung ausgewahlter Ansatze zur Interaktion zwischen Herstellem und Kunden im Innovationsprozess (3.3). Kapitel 4 beschaftigt sich mit dem Konstrukt der Marktorientierung auf der Unternehmensebene. Ziel ist es, Erkenntnisse zur Konzeptualisierung des Teilkonstruktes der Kundenorientierung auf der Projektebene abzuleiten. Nach einer Konstrukteinordnung und Begriffsabgrenzung (4.1) werden vorhandene Perspektiven der Marktorientierung vorgestellt und diskutiert (4.2). AnschlieBend wird der Erfolgseinfluss der Marktorientierung fokussiert (4.3). Das Kapitel endet mit einer Zusammenfassung und der Ableitung von Forschungspotenzialen (4.4).

26 12 I Einfiihrung Der dritte Teil der Arbeit widmet sich der Konzeptualisierung der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen (Kapitel 5) und der empirischen Bestandsaufnahme (Kapitel 6). Zu Beginn des funften Kapitels wird zunachst der Untersuchungsfokus festgelegt und der Stand der Forschung dargestellt (5.1). Aufbauend auf einem Basisverstandnis des Konstruktes (5.2) erfolgt die Entwicklung der Konzeptualisierung der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen (5.3), bestehend aus den drei Saulen Intelligence Generation, Intelligence Dissemination und Responsiveness. Das Kapitel endet mit einer zusammenfassenden Darstellung (5.4). Im Kapitel 6 erfolgt anschliebend basierend auf den Daten des Forschungsprojektes Innovationskompasss die empirische Bestandsaufnahme, wobei zwischen dem Design der empirischen Untersuchung (6.1), den deskriptiven Ergebnissen (6.2) und einer Zusammenfassung (6.3) unterschieden wird. Der vierte Teil der Arbeit beschaftigt sich mit der Frage, inwieweit Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen einen positiven Einfluss auf den Erfolg hat. Zunachst wird die theoriebasierte Ableitung des Erfolgszusammenhanges vorgenommen (Kapitel 7). Nach einer Auswahl geeigneter theoretischer Ansatze (7.1) werden der ressourcenbasierte Ansatz (7.2) und die Ressourcenabhangigkeitsperspektive (7.3) herangezogen. Das Kapitel endet mit einer Zusammenfassung und einer theoriebasierten Hypothesenableitung (7.4). Kapitel 8 betrachtet den Zusammenhang zwischen Kundenorientierung und dem Erfolg hochgradiger Innovationen basierend auf konzeptionellen und empirischen Beitrdgen aus der Literatur. Nach einem kurzen Uberblick zu Befunden aus der allgemeinen Erfolgsfaktorenforschung (8.1) werden Beflinde im Kontext hochgradiger Innovationen fokussiert (8.2). AbschlieBend werden die Ergebnisse zusammengefasst und die Hypothesen abgeleitet (8.3). Im funften Teil der Arbeit wird der Erfolgseinfluss der Kundenorientierung empirisch iiberpruft. Kapitel 9 widmet sich der Konzeption der Erfolgsuberpriifung. Dazu werden die Hypothesen im Untersuchungsmodell und erganzende Fragestellungen (9.1), die Operationalisierung der zentralen Konstrukte (9.2) und die Methodik (9.3) erlautert. Kapitel 10 beinhaltet die Ergebnisse der empirischen Untersuchung. Der sechste und letzte Teil beinhaltet eine Zusammenfassung der wesentlichen Erkenntnisse der Arbeit (Kapitel 11) und die Ableitung von Implikationen (Kapitel 12) fiir die Forschung (12.1) und Praxis (12.2).

27 I Einfiihrung 13 I Einfuhrung (Kap. 1 & 2) II Theoretlschkonzeptionelie Grundlagen III Konzeptualisierung & Emplrische Bestandsaufnahme Innovationen (Kap. 3) Marktorientierung auf der Untemehmensebene (Kap. 4) Konzeptualisierung der Kundenorientierung bei iiocligradigen Innovationen (Kap. 5) Empirische Bestandsaufnahme (Kap. 6) IV Theoretische & literaturgestutzte Erfolgsableitung der Kundenorientierung Theoriebasierte Erfolgsableitung (Kap. 7) Erfolgsableitung aus der konzeptionellen und empirischen Literatur (Kap. 8) V Empirische Uberprijfung des Erfolgseinflusses Konzeption der Erfolgsuberprufung (Kap. 9) Ergebnisse (Kap. 10) VI Zusammenfassung & Impllkationen (Kap. 11 & 12) Abb. 2: Aufbau der Arbeit

28 II Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen 15 II Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen Die folgende Betrachtung theoretisch-konzeptioneller Grundlagen dient einer Einflihrung in far diese Arbeit relevante, grundlegende Forschungsrichtungen. Ein wesentliches Ziel der Arbeit ist die Konzeptualisierung der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen. Dazu bedarf es einer Auseinandersetzung mit den beiden immanenten Grundkonzepten: (Hochgradige) Innovationen und Kundenorientierung. Zunachst beschaftigt sich Kapitel 3 mit Innovationen, wobei der Neuigkeitsgrad von Innovationen und seine Auswirkungen im Vordergrund stehen. AnschlieBend wird das zweite Grundkonzept dieser Arbeit, Kundenorientierung, fokussiert. Kundenorientierung wird in der Literatur i.d.r. als eine Teilkomponente der Marktorientierung verstanden (z.b. KOHLI/JAWORSKI 1990, S. 3). Als Schlusselkonstrukt im Marketing hat die Marktorientierung auf der Untemehmensebene enorme Beachtung in der wissenschaftlichen Forschung erlangt. Davon abzugrenzen ist die Projektebene (ATUAHENE-GIMA 1995, S. 276), die in der Forschung bis dato vemachlassigt wurde. Aufgrund der inhaltlichen Parallelen orientiert sich die zu entwickelnde Konzeptualisierung der Kundenorientierung bei hochgradigen Innovationen (Projektebene) am Stand der Forschung zur Marktorientierung auf der Untemehmensebene (Kapitel 4). 3 Innovationen Eine Auseinandersetzung mit dem Konzept der Innovation verlangt zunachst die Beriicksichtigung von Grundlagen (3.1). Neben den Begriffen Innovation und Innovationsmanagement (3.1.1) werden die Themenaspekte Erfolg von Innovationen (3.1.2) sowie Adoptions- und Diffusionsforschung (3.1.3) im Uberblick vorgestellt. AnschlieBend wird der Neuigkeitsgrad von Innovationen fokussiert (3.2). Aufbauend auf einer Auseinandersetzung mit dem Konstrukt des Neuigkeitsgrades von Innovationen in der wissenschaftlichen Literatur (3.2.1) werden Besonderheiten hochgradiger Innovationen herausgearbeitet (3.2.2) und anschliebend das Konzept als Kontingenzfaktor in der Erfolgsfaktorenforschung thematisiert (3.2.3). Das Kapitel endet mit einer Darstellung ausgewahlter Ansatze zur Interaktion zwischen Herstellem und Kunden im Innovationsprozess (3.3). 3.1 Grundlagen zur Innovation Innovation und Innovationsmanagement Der Begriff der Innovation lasst sich auf den Heiligen Augustin (um 400 nach Christus) zuriickverfolgen. Er verwendete den kirchenlateinischen Begriff wenn er von Erneuerung Oder Verdnderung sprach. In Deutschland verbreitete sich der Begriff durch die deutsche

29 16 n Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen Ubersetzung des Buches,Business Cycles' von Joseph SCHUMPETER (1939), in dem sich ein Kapitel ausfiihrlich mit der,theorie der Innovation' beschaftigt (QUADBECK-SEEGER 1998, S. 101). Das Innovationsphanomen wird in zahlreichen wissenschaftlichen Disziplinen thematisiert, wobei bis dato kein einheitlicher, allgemein akzeptierter Innovationsbegriff vorliegt (DETHLOFF 2004, S. 16 f.; REICHART 2002, S. 16). HAUSCHILDT (2004, S. 7) kommt auf der Basis einer Klassifikation vorhandener Definitionen zu folgender Schlussfolgerung: Innovationen sind im Ergebnis qualitativ neuartige Produkte oder Verfahren, die sich gegenuber dem vorangehenden Zustand merklich - wie immer das zu bestimmen ist - unterscheiden. Diese Neuartigkeit muss wahrgenommen, muss bewusst werden. Die Neuartigkeit besteht darin, dass Zwecke und Mittel in einer bisher nicht bekannten Form verkniipft werden." Der Autor bedient sich dem wirtschaftswissenschaftlichen Theorem der Zweck-Mittel-Beziehung: Neue Mittel werden durch neue Technologien offeriert, die Erfiillung neuer Zwecke wird durch die Nachfrage gewiinscht bzw. gefordert. Innovation liegt bei einer neuartigen Zweck-Mittel-Kombination vor. Die reine Idee fiir eine neue Zweck-Mittel-Kombination reicht jedoch nicht aus; Innovation beinhaltet neben einer Idee/Erfmdung (invention) auch deren Umsetzung (exploitation, ROBERTS 1988, S. 12 f.). Betriebswirtschaftlich betrachtet unterscheiden sich Innovationen von Inventionen durch einen marktwirtschaftlichen Verwertungs- bzw. einen innerbetrieblichen Nutzungsaspekt (HAUSCHILDT 2004, S. 8 ff.), Zu einem tieferen Verstandnis des Innovationsbegriffes werden im Folgenden die objekt-, subjekt- und prozessbezogene Dimension der Innovation vorgestellt (vgl. HAUSCHILDT 2004, S. 8 ff.; WElBERetal. 1999, S. 85 f.). Objektbezogene Dimension der Innovation Die objektbezogene Dimension der Innovation (z.t. auch inhaltliche Dimension genannt; vgl. HAUSCHILDT 2004, S. 8) beschaftigt sich mit der Frage:,Was ist neu?'. In diesem Zusammenhang wird in der Literatur zunachst zwischen Produkt- und Prozessinnovationen (UTTERBACK/ABERNATHY 1975) unterschieden. Produktinnovationen sind ausgerichtet auf neue Losungen von Kundenproblemen. Sie offerieren eine Leistung, die neue Zwecke erfiillt oder vorhandene Zwecke auf eine neuartige Art und Weise lost. Subsumiert werden unter dem Begriff Produkt haufig nicht nur materielle Wirtschaftgiiter, sondem auch immaterielle, produktbezogene Dienstleistungen (HOMBURG/KROHMER 2003, S. 459). Prozessinnovationen bezeichnen neue Faktorkombinationen im innerbetrieblichen Leistungserstellungsprozess. Ziel ist eine Steigerung der Effizienz, indem die Produktion eines Gutes zu geringeren Kosten, einer verbesserten Qualitat, schneller oder sicherer erfolgt (HAUSCHILDT 2004, S. 11; TROMMSDORFF 1991, S. 179). Strukturelle, soziale, rechtliche, meist innerbetriebliche Anderungen mit langfristigem Zeithorizont (sog. organisationale Innovationen) konnen als eine spezielle Form der Prozessinnovation verstanden werden (BROCKHOFF 2002, S. 25 f).

30 II Theoretisch-konzeptionelle Grundlagen 17 Ein weiterer Aspekt der objektbezogenen Dimension ist die Frage nach der Induzierung der Innovation. Bei sog. Marktsoginnovationen (market pull) bilden Nachfragerbediirfnisse den Ausgangspunkt der Innovationstatigkeit des Anbieters, wahrend Technologiedruckinnovationen (technology push) von Inventionen initiiert werden, ftir die anschliebend Anwendungspotenziale gesucht werden (HAUSCHILDT 2004, S. 7 ff.; WEIBER etal. 1999, S. 104). Die Innovationsforschung hat sich in den 1970er Jahren ausfuhrlich mit der Frage der relativen Vorteilhaftigkeit dieser beiden Innovationsarten beschaftigt, wobei vorliegende Beflinde widersprtichlich sind (siehe im Uberblick ORIHATA/WATANABE 2000, S. 14 f.; CHIDAMBER/ KON 1994, S. 96 ff.; ROBERTS 1988, S. 18). Mittlerweile ist sich die Literatur weitestgehend dariiber einig, dass die Diskussion u.a. aufgrund erheblicher Schwierigkeiten der Einordnung einer Innovation als Marktsog- bzw. Technologiedruckinnovation nicht zielfiihrend ist (HERSTATT/LETTL 2004, S. 158; BROCKHOFF 2002, S. 31). (Erfolgs-) Relevant ist aus heutiger Sicht weniger die Frage der Induzierung der Innovation als die Frage, wie Technologic- und Marktpotenziale synergetisch in Einklang gebracht werden konnen (DETHLOFF 2004, S. 9; CHIDAMBER/KON 1994, S. 107). SchlieBlich kann der Neuigkeitsgrad einer Innovation (auch Innovationsgrad genannt) als ein Aspekt der objektbezogenen Dimension der Innovation verstanden werden. Das Konstrukt bezieht sich auf den graduellen Unterschied der Innovation im Vergleich zum Status Quo (HAUSCHILDT 2004, S. 14). Aufgrund seiner zentralen Bedeutung fiir diese Arbeit wird der Neuigkeitsgrad von Innovationen im Abschnitt 3.2 ausfuhrlich behandelt. Subjektbezogene Dimension der Innovation Eine weitere Dimension der Innovation ist die Frage, fur wen die Innovation neu ist (HAUSCHILDT 2004, S. 22 ff). Neuartigkeit ist subjektiv: Je nach Perspektive kann eine Innovation als mehr oder weniger neuartig wahrgenommen werden. Eine Objektivierung des Neuigkeitsbegriffs kann durch die Frage nach der objektiven Erstmaligkeit der Innovation erfolgen: Handelt es sich um eine Welt-Neuartigkeit? Aus einem Managementblickwinkel ist eine Objektivierung jedoch nicht zweckmabig (HAUSCHILDT 2004, S. 24). Aus der Sicht des innovierenden Untemehmens ist es unerheblich, ob die Innovation auch von anderen innovierenden Untemehmen als neuartig empfunden wird. Die subjektiv wahrgenommene Neuartigkeit ftihrt zu untemehmensindividuellen Herausforderungen (HAUSCHILDT 2004, S. 69; TROMMSDORFF 1991, S. 179). Neben der Marktangebotsseite betrifft die Frage der Subjektivitat auch die Nachfrageseite (TROMMSDORFF 2000, S. 38; WEIBER etal. 1999, S. 86): Die wahrgenommene Neuartigkeit einer Innovation hat einen entscheidenden Einfluss auf Informationsverarbeitungs- und tjbernahmeprozesse potenzieller Kunden im Markt (BINSACK 2003, S. 271 ff). In der Innovationsforschung dominiert die subjektive Auffassung des Innovationsbegriffs (HAUSCHILDT 2004, S. 24; HELM 2001, S. 49 f; SCHLAAK 1999, S. 30). Das heibt, der MaBstab fur die Ein-