Tipps und Tricks bei Gästebefragungen. Tourismus Trend Forum Graubünden 2009

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1 Tipps und Tricks bei Gästebefragungen Dr. Tobias Luthe Projektleiter ITF und Dozent für Nachhaltigkeit und Tourismus Tourismus Trend Forum Graubünden 2009 Seite 1

2 Struktur der Präsentation Bedeutung der Gästebefragung: Tourist = Partner Generelle Grundsätze der Erhebung sozialer Daten Moderne Tools der sozialen Datengenerierung Dos and Don ts Seite 2

3 Der Kunde ist Partner Touristisches Gesamtprodukt Feedback: soziale Daten Produzenten Beratung/Vermittlung Transport Beherbergung Verpflegung Angebote/Atrraktionen ( ) Infrastruktur (technisch, inhaltlich, personell) Konsument (Tourist) =(Teil)Produzent Aktivität (psychisch, physisch) Erlebnis/Leistung Reise, Aktivität, Produkt, ( ) Seite 3

4 Mehr Dynamik und Komplexität durch Umweltveränderungen Umweltveränderungen Touristisches Gesamtprodukt Feedback: soziale Daten Produzenten Beratung/Vermittlung Transport Beherbergung Verpflegung Angebote/Atrraktionen ( ) Infrastruktur (technisch, inhaltlich, personell) Konsument (Tourist) =(Teil)Produzent Aktivität (psychisch, physisch) Erlebnis/Leistung Reise, Aktivität, Produkt, ( ) Seite 4

5 Generelle Grundsätze der Erhebung sozialer Daten Sozialforschung als festgelegter Forschungsablauf: Empirisch (Űberprüfung theoretischer Annahmen an der Wirklichkeit) Systematisch (nach bestimmten Regeln) Qualitativ oder quantitativ Erstellung eines Forschunsgdesigns: 1. Problembenennung 2. Gegenstandsbenennung und Hypothesenerstellung 3. Durchführung/Anwendung von Forschungsmethoden 4. Analyse/Auswertungsverfahren 5. Verwendung von Ergebnissen/Interpretation Leitfragen: Was soll erfasst werden? Warum soll erfasst werden? Wie soll erfasst werden? Seite 5

6 Bobachtung vs. Befragung oder ein Experiment? Beobachtung von Verhalten zum Zeitpunkt des Geschehens aktiv teilnehmend passiv teilnehmend Zeitlich und personell hoher Aufwand Begrenzung auf beobachtbare Phänomene Befragung: verbale Stimuli >> verbale Reaktionen Űberschätzung von Umfrageergebnissen, Fehldeutungen Durchführung zunehmend schwieriger und kritischer Seite 6

7 Moderne Tools der sozialen Datengenerierung die Conjoint Analyse (CJA) Seite 7

8 Moderne Tools der sozialen Datengenerierung die Conjoint Analyse (CJA) n=2430 Luthe 2009 Seite 8

9 Befragungsformen Schritflich, mündlich, online Persönlich - telefonisch Einzeln oder in Gruppen Stark- oder teilstrukturiertheit Offene oder geschlossene Fragen Art der Skalierung Standardisiert nicht standardisiert Seite 9

10 Die Generierung von Stichproben ein Effizienzakt Vollerhebungen der Grundgesamtheit zu langwierig/teuer Stichproben Zufallsstichproben einfach oder geschichtet Klumpenstichproben Systematisch Quotenverfahren Systematische Auswahl Systematische Fehlerquellen: Zufallsprinzip missachtet? Einsatz von Interviewern? Stichprobengrösse und Repräsentativität: Bekanntheit der Grundgesamtheit? Seite 10

11 Systematische Stichproben: Quotenverfahren Zu untersuchende Merkmale in der Grundgesamtheit stark unterschiedlich verteilt Aufteilung der GG in verschiedene Quoten anhand statistischer Unterlagen Verteilung der beabsichtigten Stichprobe auf die einzelnen Quoten Freie Wahl innerhalb der Quotenanweisung Keine Zufallsauswahl > Erfahrung/Kenntnis des Forschers ist Indikator für Zuverlässigkeit Kopplung mit geschichteter Zufallsstichprobe möglich Quotensample Destination xy in % FBs Schweiz Deutschland Italien Niederlande Oesterreich Frankreich Grossbritannien Belgien Polen Diverse Total 100% Seite 11

12 Datenanalyse Zu beachten bei der Erstellung des Stichprobendesigns Grosse Bedeutung für Datenqualität und spätere Verwendbarkeit Skalierungsverfahren Aufbereitung des empirisch gewonnenen Materials Qualitative Erfassung versch. Dimensionen > messbar anhand quantitativer Skalen Mathematische und statistische Verfahren Wahrscheinlichkeitstheorie Beschreibende Statistik Stichproben Prüfung von Hypothesen Seite 12

13 Dos and Don ts Effizienz vs. Effektivität Definiertes Ziel mit möglichst wenigen Ressourcen erreichen Mit vorhandenen Ressourcen möglichst hohe Qualität/Quantität erreichen Zusammenarbeit mit Studenten an der Hochschule Nutzung als Lernprojekt Seite 13

14 Dos and Don ts Stichprobendesign Genau passend zur Fragestellung Angepasst an zu befragende Zielgruppe(n) Keine Ueberfrachtungen: Komplexität, Dauer, emotionale Ablenkung Repräsentativität? Grundgesamtheit? Methodische Fettnäpfchen Seite 14

15 Dos and Don ts Motivation des Interviewers Warum soll ich mich besonders bemühen? 200 Interviews in 3 Tagen? Da füll ich den Rest der Bogen doch schnell selbst aus Faire Arbeitsaufgabe Einbindung in Design und Verwendung der Ergebnisse: Team building Diskussion der Bedeutung des Interviewers Incentives 3000 Interviews in 4 Tagen Seite 15

16 Dos and Don ts Schulung und Erfahrung des Interviewers Ansprache des Kunden? Ort Zeitpunkt Offizielles Auftreten (visuell) Einführung und Nutzen für den Kunden Freundlichkeit = Eigenmotivation Give aways Seite 16

17 Dos and Don ts Systematischer Ansatz Professionelles Projektmanagement, Zeit- und Risikoplanung Forschungsdesign beachtet bestehende Ressourcen, Auswertung, Verwendung Pre-Test Wiederkehrend, konsistent (Trends) Fettnäpfchen der Auswertung Seite 17

18 Lesson learned Erhebung sozialer Daten ist ein Grundstein für Erfolg im Tourismus Durchführung komplex und zunehmend anspruchsvoll Viele Fehlerquellen und resultierende Anfechtbarkeit von Ergebnissen Zusammenarbeit mit erfahrenem, unabhängigem und glaubwürdigem wissenschaftlichem Partner Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit Seite 18