Bewertung von Fußballunternehmen

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1 Jan Peter Korthals Bewertung von Fußballunternehmen Eine Untersuchung am Beispiel der deutschen Fußballbundesliga Mit einem Geleitwort von Prof. Dr. Helmut Dietl Deutscher Universitäts-Verlag

2 Inhaltsübersicht IX Inhaltsübersicht A. Einleitung 1 1. Ausgangslage und Problemstellung 1 2. Zielsetzung und Abgrenzung der Arbeit 2 3. Stand der Forschung 3 4. Aufbau der Arbeit 5 B. Grundlagen zum Unternehmenswert von Fußballunternehmen 7 1. Charakteristika von Fußballunternehmen 7 2. Unternehmenswert eines Fußballunternehmens 21 C. Eignung vorhandener Bewertungsverfahren für Fußballunternehmen Substanzwertverfahren Zukunftserfolgswertverfahren Multiplikatorverfahren Zusammenfassung und Überleitung 59 D. Bestimmung des Finanzwertes von Fußballunternehmen Gewinnaussichten in der Fußball-Bundesliga Prognose der Einnahmen von Fußballunternehmen Bestimmung des Diskontierungszinssatzes Schätzung des Fortführungswertes 178 E. Zusammenfassung und Ausblick 185 F. Literaturverzeichnis 191 G. Anhang Zwischenergebnisse optimiertes LSDV-Modell des sportlichen Erfolges 207

3 Inhaltverzeichnis XI Geleitwort Vorwort Inhaltsübersicht Abbildungsverzeichnis Tabellenverzeichnis Abkürzungsverzeichnis V VII IX XI XV XVII XIX A. Einleitung 1. Ausgangslage und Problemstellung 1 2. Zielsetzung und Abgrenzung der Arbeit 2 3. Stand der Forschung 3 4. Aufbau der Arbeit 5 B. Grundlagen zum Unternehmenswert von Fußballunternehmen 7 1. Charakteristika von Fußballunternehmen Wirtschaftliche Tätigkeit von Fußballunternehmen Einnahmenstruktur von Fußballunternehmen Stadioneinnahmen Einnahmen aus der Vermarktung von Übertragungsrechten Sponsoring inkl.werbung Merchandising Ausgabenstruktur von Fußballunternehmen Besonderheiten von Fußballunternehmen Konkurrenz zweier Unternehmensziele Prognostizierbarkeit sportlicher Erfolge Abhängigkeit vom Humankapital Unabhängigkeit von Kapitalmarktbewegungen Auswertbarkeit von Vergangenheitsdaten Leistungstransparenz Emotionale Bindung der Fans Assoziative Konkurrenz unter Fußballunternehmen Einfluss institutioneller Rahmenbedingungen Unternehmenswert eines Fußballunternehmens Allgemeine Unternehmenswertdefinition 21 1

4 XU c. D Unternehmenswertdefinition bei Fußballunternehmen Eignung vorhandener Bewertungsverfahren für Fußballunternehmen Substanzwertverfahren 1.1. Beschreibung des Verfahrens 1.2. Allgemeine Bewertung des Verfahrens 1.3. Bewertung der Anwendbarkeit auf Fußballunternehmen 2. Zukunftserfolgswertverfahren 2.1. DCF-Verfahren WACC-Ansatz Total-Cashflow-Ansatz Adjusted-Present-Value-Ansatz Equity-Ansatz Definition der Cashflows Prognose der Cashflows Bestimmung des Diskontierungszinssatzes Bewertung der Anwendbarkeit auf Fußballunternehmen 2.2. Ertragswertverfahren Definition des Unternehmensertrages Prognose des Unternehmensertrages Bestimmung des Kalkulationszinsfußes Unterschiede zwischen Ertragwertverfahren und DCF-Verfahren _ Bewertung der Anwendbarkeit auf Fußballunternehmen 2.3. Economic Value Added 2.4. Realoptionsansatz Beschreibung des Verfahrens Allgemeine Bewertung des Verfahrens Bewertung der Anwendbarkeit auf Fußballunternehmen Multiplikatorverfahren 3.1. Beschreibung des Verfahrens 3.2. Allgemeine Bewertung des Verfahrens 3.3. Bewertung der Anwendbarkeit auf Fußballunternehmen Geeignete Vergleichsunternehmen Unternehmenswert und Marktpreise Bewertung der Anwendbarkeit auf Fußballunternehmen Zusammenfassung und Überleitung Bestimmung des Finanzwertes von Fußballunternehmen 1. Gewinnaussichten in der Fußball-Bundesliga Unternehmensziel von Fußballunternehmen Zielsetzungen der Shareholder von Fußball-Kapitalgesellschaften Durchsetzungsmöglichkeiten der Zielsetzungen der Shareholder von Fußball-Kapitalgesellschaften Gewinnaussichten von Fußballunternehmen

5 Inhaltverzeichnis XIII Gewinnerzielungsabsichten bei sporterfolgsmaximierenden Fußballunternehmen Gewinnaussichten bei gewinnmaximierenden Fußballunternehmen Überinvestitionsproblem Möglichkeiten zur Beseitigung des Überinvestitionsproblems Begrenzung der Inputfaktoren Umverteilung der Einnahmen Zusammenfassung und Schlussfolgerungen Prognose der Einnahmen von Fußballunternehmen Darstellung der Determinanten der Einnahmen Stadion-Einnahmen Produktqualitätsbeeinflussende Faktoren Ökonomische Faktoren Soziodemographische und geographische Rahmenbedingungen Zusammenfassung Einnahmen aus der Vermarktung von Übertragungsrechten Einnahmen aus der TV-Vermarktung der Bundesliga Einnahmen aus der TV-Vermarktung der Champions League Einnahmen aus der TV-Vermarktung des UEFA-Cups Einnahmen aus der TV-Vermarktung des DFB-Pokals Fazit Sponsoring-Einnahmen Zur Operationalisierung des Images Merchandising-Einnahmen Determinanten der Fananzahl Individuelle Nachfrage der Fans Formulierung des Prognosemodells Stadioneinnahmen TV-Einnahmen TV-Einnahmen aus der Bundesliga-Teilnahme TV-Einnahmen aus der Champions League-Teilnahme TV-Einnahmen aus der UEFA-Cup-Teilnahme TV-Einnahmen aus der DFB-Pokal-Teilnahme Sponsoring-Einnahmen Verwendung der Nutzwertanalyse zur Bestimmung der Sponsoring-Attraktivität Merchandising-Einnahmen Zusammenfassung Modellierung des sportlichen Erfolges Determinanten des sportlichen Erfolges Prognosemethodik und Modellformulierung Statistisches Verfahren Ergebnisse der empirischen Untersuchung Beispielhafte Simulation für die Saison 2001/ Zusammenfassung und Ausblick 166

6 XIV 3. Bestimmung des Diskontierungszinssatzes 3.1. Individualistischer Ansatz 3.2. Kapitalmarktorientierter Ansatz Das Capital Asset Pricing Model Die Arbitrage Pricing Theory 4. Schätzung des Fortführungswertes 4.1. Fortführungsansatz 4.2. Liquidationswertansatz 4.3. Wiederbeschaffungsansatz 4.4. Fazit E. Zusammenfassung und Ausblick F. Literaturverzeichnis G. Anhang 1. Zwischenergebnisse optimiertes LSDV-Modell Erfolges des sportlichen Stichwortverzeichnis 209