Markteintrittsgestaltung neugegründeter Unternehmen

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1 Viktor Jung Markteintrittsgestaltung neugegründeter Unternehmen Situationsspezifische und erfolgsbezogene Analyse PETER LANG Europäischer Verlag der Wissenschaften

2 Inhaltsverzeichnis Abbildungsverzeichnis Abkiirzungsverzeichnis xiü xviii 1. Einleitung und Grundlasen Einführung Motivation der Arbeit Abgrenzung zu bisherigen Arbeiten Zielsetzung und Ablauf Volkswirtschaftliche Bedeutung von Unternehmensgründungen und Entrepreneurship Entrepreneurship - Motor des US-Wirtschaftswunders Volkswirtschaftliche Bedeutung und Beschäftigungswirkung Theoretische Grundlagen des Entrepreneurship Definitionen und Dimensionen Abgrenzungen und Formen des Entrepreneurship Verhaltensorientierte Sichtweise des Entrepreneurship Gründunesmarketine Schnittstelle Entrepreneurship und Marketing Konzeptionelle Ebene der Schnittstelle Praktische Ebene der Schnittstelle Marketing als (Miss-)Erfolgsfaktor des Gründungsprozesses Rolle und Verständnis von Marketing Rahmenbedingungen und Besonderheiten des Gründungsmarketing Einflussfaktoren und Charakteristika des Marketing in Unternehmensgründungen und KMUs Entrepreneurial Marketing Transactional Marketing vs. Relationship Marketing Marketing im Gründungsprozess Aufgabenstellungen und Aktivitäten im Gründungsprozess Marketing-bezogenes Phasenmodell des Gründungsprozesses Markteintrittseestaltune Formulierung der Marketing-Konzeption Notwendigkeit und Funktion der Marketing-Konzeption Elemente der Marketing-Konzeption Prozess der strategischen Planung in Neugründungen Notwendigkeit strategischer Planung Ablauf und Formalisierungsgrad Erfolgswirksamkeit der strategischen Planung 63 vü

3 3.3 Markt- und Umfeldanalyse Normative Ebene der Markteintrittsgestaltung Strategische Ebene der Markteintrittgestaltung Überblick des strategischen Entscheidungsspektrums Segmentierung und Positionierung Zielsetzung und Vorgehensweise Segmentierungs- und Auswahlkriterien Formen und Praxis der Marktbearbeitung Positionierung und Differenzierung Geographischer Zielmarkt Kooperationsstrategie Marktorientieruns Das Konzept der Marktorientierung (MO) Grundlagen der MO Ausgangspunkt: Marketing Concept vs. Market Orientation Kohli/Jaworski (1990): Market Orientation: The Construct, Research Propositions and Managerial Implications Narver/Slater (1990): The Effect of a Market Orientation on Business Profitability Zusammenfassende Betrachtung der MO Entwicklung von Messmodellen der MO Ergebnisse der empirischen Forschung zur Marktorientierung Einflussfaktoren auf die Ausprägung der MO Beziehung MO - Unternehmenserfolg Untersuchung der Beziehung MO - Unternehmenserfolg Einflussfaktoren auf die Beziehung MO - Unternehmenserfolg Ursachen für die Erfolgswirksamkeit der MO Weiterführende Ansätze zur MO Rolle der Marktorientierung in Neugründungen Vergleich von MO in Neugründungen vs. etablierten Unternehmen Beziehung Marktorientierung und Entrepreneurial Orientation Einsatz von Marketing-Maßnahmen Aufgabenstellungen der Markteintrittsgestaltung Überblick bisheriger wissenschaftlicher Arbeiten Zielsetzungen und Charakteristika der Markteintrittsgestaltung Überblick der Zielsetzungen Überwindung von Markteintrittsbarrieren Beschleunigung des Diffusions-/Adoptionsprozesses Produktpolitische Maßnahmen Überblick Aufgabenstellungen und Maßnahmen 121 viii

4 5.2.2 Sortimentsgestaltung Kundendienst und Serviceleistungen Kundenintegration und -feedback Preispolitische Maßnahmen Überblick Aufgabenstellungen und Maßnahmen Preisstrategie Preislage Preisfestlegung/-findung Konditionenpolitik Kommunikationspolitische Maßnahmen Überblick Aufgabenstellungen und Maßnahmen Zielsetzungen und Rahmenbedingungen Überwinden der Unbekanntheit Aufbau von Reputation/Image (Direkt-)Werbung Öffentlichkeitsarbeit/PR Messen und Ausstellungen Persönlicher Verkauf Referenzkunden Distributionspolitische Maßnahmen Überblick Aufgabenstellungen und Maßnahmen Direkter Vertrieb Handelsvertreter Indirekter Vertrieb Anzahl der Absatzwege (exklusiv - selektiv - intensiv) Kooperationspartner und Lizenzvergabe Untersuchunesdesien zur operativen Markteintrittseestaltune Zielsetzungen und Fragestellungen Operationalisierung der Marktorientierung Auswahl von Indikatoren zur Messung der MO in Neugründungen Entwicklung des Messmodells Operationalisierung der Marketing-Mix-Maßnahmen Produktpolitische Maßnahmen Preispolitische Maßnahmen Kommunikationspolitische Maßnahmen Distributionspolitische Maßnahmen Operationalisierung der situativen Einflussfaktoren Operationalisierung des ErfolgsmaOes Stichprobe, Zielmarktcharakteristika u. Unternehmensentwickluns Umfragedurchführung und Stichprobenbeschreibung Zielmarkt- und Unternehmenscharakteristika Unternehmensentwicklung und Erfolgsbetrachtung 175 ix

5 7.3.1 Arbeitsplatzentwicklung Umsatzentwicklung Investitionen Gewinnsituation Marktanteil Finanzierung Finanzieller Engpass Untersuchung der Marktorientierung Implementierung der Marktorientierung Überblick und allgemeine Analyse Ergebnisse für ausgewählte Einflussfaktoren 186 Branche 186 Zielkunden 186 Gründungsjahr 187 Geographischer Zielmarkt 187 Marktphase 188 Marktbearbeitung 188 Wettbewerbssituation 189 Innovationsgrad 189 EO Implementierung der MO: erfolgreiche vs. weniger erfolgreiche Gründungen Überblick und allgemeine Analyse Ergebnisse für ausgewählte Einflussfaktoren 195 Branche 195 Zielkunden 196 Gründungsjahr 196 Geographischer Zielmarkt 197 Marktphase 197 Marktbearbeitung 197 Wettbewerbssituation 197 Umfelddynamik 198 Innovationsgrad Auswirkung der MO und EO auf den Unternehmenserfolg Individuelle Effekte Beziehung und gemeinsame Effekte Untersuchung der Marketing-Mix-Maßnahmen Einsatz der Marketing-Mix-Maßnahmen Einsatz produkt-/preispolitischer Maßnahmen Überblick und allgemeine Analyse Ergebnisse für ausgewählte Einflussfaktoren 209

6 Branche 209 Zielkunden 210 GeographischerZielmarkt 211 Marktphase 212 Wettbewerbssituation 212 Innovationsgrad Einsatz kommunikationspolitischer Maßnahmen Überblick und allgemeine Analyse Ergebnisse für ausgewählte Einflussfaktoren 218 Branche 218 Zielkunden 218 Gründungsjahr 220 GeographischerZielmarkt 220 Marktphase 221 Marktbearbeitung 221 Innovationsgrad Einsatz distributionspolitischer Maßnahmen Überblick und allgemeine Analyse Ergebnisse für ausgewählte Einflussfaktoren 223 Branche 223 Zielkunden 223 Gründungsjahr 224 GeographischerZielmarkt 224 Innovationsgrad Maßnahmeneinsatz bei erfolgreichen vs. weniger erfolgreichen Gründungen Vergleich produkt-/preispolitischer Maßnahmen Überblick und allgemeine Analyse Ergebnisse für ausgewählte Einflussfaktoren 232 Branche 232 Zielkunden 232 Gründungsjahr 233 GeographischerZielmarkt 234 Marktphase 234 Marktbearbeitung Vergleich kommunikationspolitischer Maßnahmen Überblick und allgemeine Analyse Ergebnisse für ausgewählte Einflussfaktoren 240 Branche 240 Zielkunden 241 Gründungsjahr 241 Geographischer Zielmarkt 241 Marktphase Vergleich distributionspolitischer Maßnahmen 243

7 Überblick und allgemeine Analyse Ergebnisse für ausgewählte Einflussfaktoren 244 Branche 244 Zielkunden 244 Gründungsjahr 244 Marktbearbeitung Fazit und Implikationen Überblick Wichtige Ergebnisse Einschränkungen Implikationen für Unternehmensgründer Anregungen für weiterführende Forschung 251 Literaturverzeichnis 253 Anhang 273 Fragebogen 274