MEDIA. ENTSCHEIDER. RADAR.

Transkript

1 MEDIA. ENTSCHEIDER. RADAR. 2018

2 VORWORT Oliver Mohr, Geschäftsführer BrainConsulting Media. Entscheider. Radar (MER) belegt: Marketingentscheider sehen großen Nachholbedarf bei der digitalen Transformation des Marketings. Künstliche Intelligenz, Algorithmen und Modellings oder datenbasierte Kundenansprache in Echtzeit sind nur einige Schlagwörter zur Zukunft des (digitalen) Marketings. Doch wie sind die werbungtreibenden Unternehmen für die neue Ära gerüstet? Wo liegen ihre Pain Points und wie stellen sie sich strategisch und organisatorisch auf? Die Unternehmensberatung BrainConsulting mit Fokus auf Marketing, Kommunikation & Media hat in ihrer Studie Media. Entscheider. Radar 2018 mehr als 100 Marketing- und Mediaentscheider aus acht werberelevanten Branchen nach den wichtigsten digitalen Themen und damit verbundenen Anforderungen gefragt.

3 AGENDA RESEARCH DESIGN. MANAGEMENT SUMMARY. RESULTS. 3

4 AGENDA RESEARCH DESIGN. MANAGEMENT SUMMARY. RESULTS. 4

5 ENTSCHEIDER-STUDIE MIT >100 TEILNEHMERN ALS BASIS FÜR ROBUSTE, AUSSAGEKRÄFTIGE ERGEBNISSE Branche 33% Handel 25% Finanzen Karrierelevel Leitung Marketing / Kommunikation Bereichsleitung Medialeitung 8% 3% 1% 1% 10% Pharma / Chemie Leiter Digital 88% 9% Automobil Senior Manager 8% 7% Maschinenbau IT Anzahl der Mitarbeiter 6% 3% FMCG Telekommunikation > 300 MA < 300 MA 28% 73% Für den Media. Entscheider. Radar wurden mehr als 100 Marketing-/Mediaentscheider sowie Bereichsleiter aus acht werberelevanten Branchen (Handel, Finanzen, Pharma / Chemie, Automobil, Maschinenbau, IT, FMCG, Telekommunikation) in Deutschland befragt. Die Online-Befragung wurde vom Marktforschungsinstitut Mindfacts, München, im Auftrag der Brain Group im Juni/Juli 2017 durchgeführt. 5

6 AGENDA RESEARCH DESIGN. MANAGEMENT SUMMARY. RESULTS. 6

7 MANAGEMENT SUMMARY DIGITALISIERUNG ORGANISATION & STRUKTUR 40% Sehen Optimierungsbedarf in Bezug auf den Digitalisierungsgrad ihres Unternehmens % DABEI SIND DIE GRÖßTEN HERAUSFORDERUNGEN: 41% Unklare Verantwortlichkeiten. Attestieren ihren Mitarbeitern jedoch ein gutes LeveL. Sehen Probleme, die aktuelle Struktur mit einer digitalen Ausrichtung in Einklang zu bringen 32% 25% Fehlendes, übergreifendes Datenmanagement. Keine bereichsübergreifenden Ziele. UNTERNEHMENS-PROZESSE Lediglich Und 25% 38% 29% sind mit der Umsetzung von neuen Prozessen und Methoden im Unternehmen zufrieden. halten die Entscheidungswege im Digitalbereich aktuell für ineffizient und eher lang. Der Entscheider nutzen digital basierte Projektmanagement-Tools. 7

8 MANAGEMENT SUMMARY Nur 3% und PEOPLE & SKILLS 61% Jedes 4. der Verantwortlichen halten ihre Angestellten für sehr gut vorbereitet auf die Herausforderungen der Digitalisierung. beurteilen die zunehmende Entwicklung von speziellem Know-how als die größte Herausforderung bei der digitalen Ausrichtung. Unternehmen lagert das digitale Fachwissen an externe Firmen aus. SEA / SEO SOCIAL MEDIA PB 39% 31% 24% 20% Der Unternehmen setzen regelmäßig und längerfristig externe Berater ein. der Unternehmen suchen Mitarbeiter in den digitalen Disziplinen. 8

9 MANAGEMENT SUMMARY DATA & TECHNOLOGIE Jedes im Vergleich zu MER Befragung in 2015 bedeutet dies einen prozentualen Anstieg um 3. Unternehmen gibt an, das Thema Data Management in Zukunft stärker inhouse verankern zu wollen +84% der Davon planen 30% Unternehmen eine Komplett- Inhouse Lösung von Technik in Form einer DMP & Hosting und Bedienung. Die Hauptgründe für ein stärkeres Inhousing sind: 88% 74% Höhere Effektivität. Höhere Datenhoheit. 68% Datenschutzthemen besser begegnen. Aber aktuell besitzen 60% der Unternehmen keine eigene DMP. 9

10 MANAGEMENT SUMMARY MEDIA Hohes Verbesserungspotential für die Media Agenturen*: 17% 11% 13% 15% Strategie Integrierte Lösungen SEA Data Management TOP Performance der Media Agenturen*: 35% Aber nur 43% Kompetenz Beratung halten den Innovations-Charakter für maximal befriedigend. *Top Box: Entscheider sind mit Service sehr zufrieden

11 AGENDA RESEARCH DESIGN. MANAGEMENT SUMMARY. RESULTS. 11

12 DIGITALISIERUNG 2018

13 MITARBEITER DER GRAD DER DIGITALISIERUNG WIRD IM EIGENEN UNTERNEHMEN EHER VERHALTEN 21% DATA & TECHNOLOGIE 17% 46% PROZESSE 17% 44% 55% 19% 31% 32% 2% 2% 3% 2% 5% 2% EINGESCHÄTZT. ORGANISATION & STRUKTUR 24% 36% 34% 4% 1% sehr gut gut befriedigend ausreichend mangelhaft 13 Frage: Wie schätzen Sie den Digitalisierungsgrad Ihres Unternehmens im Hinblick auf die folgenden Aspekte ein?

14 INTERPRETATION EIN ERNÜCHTERNDES ERGEBNIS. MEHR ALS 35% DER BEFRAGTEN SEHEN EINEN DEUTLICHEN OPTIMIERUNGS- BEDARF IN DEN BEREICHEN DATEN & TECHNOLOGIE, ORGANISATION & STRUKTUR SOWIE IM PROZESSMANAGEMENT.

15 ORGANISATION & STRUKTUR 2018

16 69%DER ENTSCHEIDER SEHEN PROBLEME BEI DER DIGITALEN AUSRICHTUNG DER UNTERNEHMENS- STRUKTUR. 17% 9% 6% 18% 51% STIMME VOLL UND GANZ ZU stimme voll und ganz zu STIMME stimme eher EHER zuzu TEILS teils teils TEILS STIMME stimme eher EHER nicht NICHT zu ZU STIMME stimme überhaupt ÜBERHAUPT nicht NICHT zu ZU 16 Frage: Inwiefern stimmen Sie folgender These zu? Es ist problematisch, unsere aktuelle Unternehmensstruktur mit einer (neuen) digitalen Ausrichtung in Einklang zu bringen.

17 UNKLARE VERANTWORTLICHKEITEN KEIN ÜBERGREIFENDES DATENMANAGEMENT MANGELNDE ÜBERGREIFENDE ZIELE SILOSTRUKTUREN 41% 32% 24% 22% HÄUFIG IST HIERBEI UNKLAR, IN WELCHEN VERANTWORTUNGS- BEREICHEN DIE NEUAUSRICHTUNG ANZUSIEDELN IST. 17 Frage: Wo sehen Sie hier die größte Herausforderung?

18 INTERPRETATION KLARE VERANTWORTLICHKEITEN, EINHEITLCIHE STRUKTUREN SOWIE EIN ÜBERGREIFDENDES DATENMANAGEMENT FEHLEN HÄUFIG.

19 PROZESSE 2018

20 38% HALTEN DIE ENTSCHEIDUNGSWEGE IM UNTERNEHMEN FÜR INEFFIZIENT. ES GIBT BEI UNS KLAR STRUKTURIERTE PROZESSE IM DIGITALBEREICH. 25% 36% 31% 5% 4% DIE ENTSCHEIDUNGSWEGE IM DIGITALBEREICH SIND BEI UNS KURZ UND EFFIZIENT. 13% 49% 31% 5% 2% NEUE METHODEN / PROZESSE WERDEN IN UNSEREM UNTERNEHMEN SCHNELL ANGENOMMEN UND UMGESETZT. 16% 55% 23% 7% stimme voll und ganz zu teils teils stimme überhaupt nicht zu stimme eher zu stimme eher nicht zu 20 Frage: Inwiefern stimmen Sie folgenden Thesen zu?

21 DIGITAL BASIERTE PROJEKT- MANAGEMENT & ORGANISATIONS- TOOLS SIND IN DEN UNTERNEHMEN NUR WENIG VERBREITET. 63% 8% 29% ja JA nein NEIN weiß WEIß ich ICH nicht NICHT 21 Frage: Nutzen Sie digital basierte Projektmanagement-/ Organisationstools?

22 INTERPRETATION INEFFIZIENTE PROZESSE, ZU LANGE ENTSCHIEDUNGSWEGE UND DAS FEHLEN DIGITAL BASIERTER PROJEKMANATEMENT-TOOLS SIND DIE ENTSCHEIDENDEN PAIN POINTS.

23 PEOPLE & SKILLS 2018

24 DIE SKILLS DER MITARBIETER KÖNNEN IM HINBLICK AUF DIE DIGITALISIERUNG NOCH VERBESSERT WERDEN. 46% 6% 3% 46% SEHR GUT GUT BEFRIEDIGEND AUSREICHEND 24 Frage: Wie fit sind Ihre Mitarbeiter für die immer neuen Herausforderungen der Digitalisierung? Welche Schulnote würden Sie vergeben?

25 IMMER MEHR SPEZIAL-KNOW- HOW ERFORDERLICH. ZU SCHNELLE ENTWICKLUNG DER DIGITALISIERUNG. DIGITALES FACHWISSEN IST AUSGELAGERT. ES FEHLT FACHSPEZIFISCHES KNOWHOW IN DEN EINZELNEN DIGITAL-BEREICHEN. ZU WENIG MITARBEITERRESSOURCEN FÜR DIE RICHTIGE EINARBEITNG. ZU WENIG SCHULUNGEN. 61% 35% 27% 25% 20% 18% DIE ZUNEHMENDE AUSDIFFERENZIERUNG VON SPEZIALTHEMEN IST DIE GRÖßTE HERAUSFORDERUNG. 25 Frage: Wie fit sind Ihre Mitarbeiter für die immer neuen Herausforderungen der Digitalisierung? Welche Schulnote würden Sie vergeben?

26 DAHER NUTZEN 39% DER ENTSCHEIDER EXTERNE BERATER. 39% 31% 27% 24% BEI BEDARF ARBEITEN WIR MIT EXTERNEN BERATERN ZUSAMMEN. UNS FEHLT PERSONAL IM BEREICH SEA /SEO EXTERNE MITARBEITER BRINGEN TIEFERES FACHWISSEN MIT. UNS FEHLT PERSONAL IM BEREICH SOCIAL MEDIA. 20% 14% 9% 14% UNS FEHLT PERSONAL IM BEREICH PROGRAMMATIC ADVERTISING. UNS FEHLT PERSONAL IM BEREICH DATA MANAGEMENT. WIR SUCHEN DRINGEND NEUE DIGITALE MITARBEITER. WEIß NICHT / KANN ICH NICHT BEURTEILEN. 26 Frage: Welche der folgenden Aussagen trifft aktuell auf Ihr Unternehmen zu?

27 INTERPRETATION DER BEDARF AN EXTERNER BERATUNG, VORALLEM IN DEN DIGITALEN SPEZIALDISZIPLINEN, WIRD WEITERHIN STEIGEN.

28 DATA & TECHNOLOGIE 2018

29 82% +84%* DER ENTSCHEIDER PLANEN, DAS DATA MANAGEMENT INTERN ZU OWNEN. +84% 18% 34% 57% 9% ja nein weiß ich nicht JA NEIN Weiß ICH NICHT * Prozentualer Anstieg im Vergleich zu 2015 Frage: Planen Sie zukünftig, das Thema Data Management stärker inhouse zu verankern?

30 HÖHERE EFFEKTIVITÄT 44% 44% 12% GRÖßERE DATENHOHEIT IM UNTERNEHMEN HÖHERE 38% 35% 24% 3% EFFEKTIVITÄT & DATENSCHUTZTHEMEN BESSER BEGEGNEN DATENSICHERHEIT 27% 41% 24% 3% 6% SIND DIE ELIMINIEREN VON EXTERNER WERTSCHÖPFUNG HAUPTTREIBER. 24% 32% 32% 6% 6% stimme voll und ganz zu teils teils stimme überhaupt nicht zu stimme eher zu stimme eher nicht zu 30 Frage: Welche Vorteile versprechen Sie sich von einer stärkeren Verankerung Inhouse?

31 NUR JEDES DRITTE UNTERNEHMEN NUTZT EINE EIGENE DMP. 60% 5% 35% JA NEIN WEIß ICH NICHT 31 Frage: Verfügt Ihr Unternehmen über eine eigene Data Management Plattform?

32 INTERPRETATION EINE CHANCE FÜR BERATER BESTEHT IN DEN BEREICHEN DATA OWNERSHIP UND DMP LÖSUNGEN. HIER STEHEN DIE UNTERNEHMEN NOCH GANZ AM ANFANG.

33 +28%* 18% 23% 82% 70% 7% ja nein weiß ich nicht JA NEIN Weiß ICH NICHT STATISTISCHE MODELLINGS HABEN SICH TROTZ STEIGENDER TENDENZ NOCH NICHT DURCHGESETZT. 33 * Prozentualer Anstieg im Vergleich zu 2015 Frage: Verwenden Sie für Ihre Mediaentscheidungen statistische Modellings bzw. Business Analytics-Modelle?

34 DIE PERFORMANCE DER MODELLINGS WIRD VON DEN ENTSCHEIDERN NOCH VERHALTEN EINGESCHÄTZT*. 35% 4% 13% 44% SEHR GUT GUT BEFRIEDIGEND AUSREICHEND *Hinweis: Aufgrund der geringen Stichprobenbasis sind die %-Angaben als explorative Betrachtung anzusehen. 34 Frage: Wie bewerten Sie den Nutzen?

35 INTERPRETATION AUCH IM BEREICH MODELLINGS GIBT ES NOCH VIEL ZU TUN: LEDIGLICH BEI 23% DER BEFRAGTEN SIND ENTSPRECHENDE TOOLS BEREITS IM EINSATZ - BEZOGEN AUF DEREN NUTZEN UND DIE PERFORMANCE ZEICHNET SICH NOCH KEIN KLARES BILD AB.

36 MEDIA 2018

37 72% 58% -40% DIE WAHRNEHMUNG DER PERFORMANCE DER 30% 18% 12% 10% MEDIA-AGENTUREN IST LEICHT RÜCKLÄUFIG*. ja nein weiß ich nicht SEHR ZUFRIEDEN EHER ZUFRIEDEN TEILS TEILS 37 * Prozentualer Abnahme im Vergleich zu 2015 Frage: Wie zufrieden sind Sie mit Ihrer Media-Agentur insgesamt?

38 DATA MANAGEMENT, PB & SOCIAL MEDIA LÖSUNGEN SIND DIE PAIN POINTS. 2% 7% 1% 1% 4% 2% 22% 27% sehr zufrieden teils teils überhaupt nicht zufrieden 1% 4% 26% 16% 44% 2% 18% 53% 2% 9% 5% 9% 18% 3% 6% 4% 4% 30% 2% eher zufrieden eher nicht zufrieden nutzen wir nicht 40% 13% 5% 38% 30% 21% 1% 6% 4% 26% 1% 50% 52% 57% 36% 38% 37% 45% 43% 49% 17% 17% 16% 35% 28% 11% 11% 15% 13% 18% 15% BERATUNG STRATEGIE EINKAUF 38 DIGITAL ALLG. SEO PROGRAMMATIC SOCIAL MEDIA SEA DATA MGMT FULL SERVICE Frage: Wenn Sie an Ihre Media-Agentur denken, wie zufrieden sind Sie mit folgenden Service-Aspekten? INFLUENCER

39 QUALITÄT 17% EFFIZIENZ 29% EFFEKTIVITÄT 18% INNOVATION 8% 50% 41% 39% 70% 38% 39% 29% 10% 2% 1% 2% 2% 3% 1% 3% 1% JEDOCH HABEN SICH QUALITÄT (+33%)* & EFFIZIENZ (+26%)* DER MEDIA- PERFORMANCE POSITIV ENTWICKELT. sehr gut gut befriedigend ausreichend mangelhaft 39 * Prozentualer Anstieg TOP 2 im Vergleich zu 2015 Frage: Wenn Sie an Ihren Medienbereich denken, wie schätzen Sie Ihre Media-Performance hinsichtlich folgender Aspekte ein?

40 INTERPRETATION DIE PERFORMANCE DER MEDIA- AGENTUREN WIRD SEHR UNTERSCHIEDLICH BEWERTET. INSBESONDERE IM BEREICH DATA MANAGEMENT, PB UND SOCIAL MEDIA BESTEHT VERBESSERUNGSBEDARF.

41 KLASSISCHE UNTERNEHMENS- BERATUNGEN STEIGEN ZUNEHMEND IN DAS MEDIA- BUSINESS EIN. 14% 2% 1% 7% 57% 19% stimme voll und ganz zu teils teils stimme überhaupt nicht zu stimme eher zu stimme eher nicht zu kann ich nicht einschätzen 41 Frage: : Inwiefern stimmen Sie folgender These zu?

42 UND DIE AKZEPTANZ DER EXTERNEN BERATUNGEN WÄCHST WEITERHIN RASANT* 98% 92% % 61% +389% 44% 57% % 9% 2% ja JA nein NEIN ja JA nein NEIN Frage: Arbeiten Sie mit einer auf Media bzw. Digital spezialisierten, unabhängigen Unternehmensberatung zusammen? Frage: Können Sie sich vorstellen, mit einer solchen Unternehmensberatung zusammen zu arbeiten? 42 * Prozentualer Anstieg im Vergleich zu 2015

43 INTERPRETATION DIE BEREITSCHAFT, EXTERNE BERATER EINZUSETZEN, NIMMT WEITERHIN KLAR ZU. DIESE ERMÖGLICHEN DURCH IHRE TOOLS, CASES UND DURCH ÜBERGREIFENDE BENCHMARKS DEN NACHHALTIGEN AUFBAU VON INTERNEN KOMPETENZEN.

44 MEDIA. ENTSCHEIDER. RADAR. 2018

45 FAZIT Oliver Mohr, Geschäftsführer BrainConsulting Die Studie zeigt einmal mehr, dass wir in Bezug auf die digitale Transformation des Marketings noch ganz am Anfang stehen und der Beratungsbedarf in den Unternehmen massiv steigen wird. Beratungsunternehmen, welche die Unternehmen sowohl bei der Entwicklung einer disziplinübergreifenden Strategie als auch bei der operativen Umsetzung in den einzelnen Teildisziplinen mit tiefem Know-how unterstützen, werden an Bedeutung gewinnen.

46 KONTAKT OLIVER MOHR GESCHÄFTSFÜHRER BRAINCONSULTING 2018