Marketing. Andreas Scharf Bernd Schubert. Einführung in Theorie und Praxis. 3., überarbeitete und erweiterte Auflage

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1 Andreas Scharf Bernd Schubert Einführung in Theorie und Praxis 3., überarbeitete und erweiterte Auflage 20Q1 Schäffer-Poeschel Verlag Stuttgart

2 IX Inhaltsverzeichnis 1. Begriffliche und konzeptionelle Grundlagen des Begriff und Grundgedanke des Produkte und Märkte Vom Bedürfnis zur Nachfrage Produkte aus sicht Begriff und Abgrenzung des Marktes Unternehmerische Grundeinstellungen gegenüber dem Absatzmarkt management Wesen und Aufgaben des managements Begriff und Phasenschema der planung Analyse der situation Festlegung der ziele Formulierung der strategien Marktfeldstrategien Marktstimulierungsstrategien Marktparzellierungsstrategien Marktarealstrategien Konkurrenzgerichtete Strategien Planung der absatzpolitischen Maßnahmen Produktspezifxsche Besonderheiten des Besonderheiten des Konsumgütermarketing Besonderheiten des Investitionsgütermarketing Besonderheiten des Dienstleistungsmarketing Produktpolitik Wesen und Ziele der Produktpolitik Dimensionen des Produktbegriffs Ziele der Produktpolitik Programmpolitische Aspekte Dimensionen des Produktprogramms Produktions- und Absatzprogramm Ausgewählte Verfahren zur Programmüberprüfung 78

3 X Produktlebenszyklusanalyse Produktpositionierung Strategische Entscheidungen der Programmpolitik Produktgestaltung : Dimensionen der Produktgestaltung Gestaltung der Produktqualität im engeren Sinne Gestaltung des Produktäußeren 91 AJ Gestaltung der sonstigen nutzenwirksamen Faktoren Mittel der Produktgestaltung Produktinnovationen Notwendigkeit und Probleme der Neuproduktpolitik Dimensionen des Produktinnovationsbegriffs Produktinnovation als mehrstufiger Planungs- und Entscheidungsprozeß Ideenfindung und Ideenbewertung Konzeptentwicklung Wirtschaftlichkeitsanalyse und Produktentwicklung Markteinführung Markenpolitik Grundlegende Aspekte der Markenpolitik Elemente der Markierung Handels- und Diensdeishingsmarken Markenpolitische Konzepte Preispolitik Wesen und Bedeutung des Preises und der Preispolitik Prinzipien zur Bestimmung des optimalen Preises : Kostenorientierte Festsetzung des Angebotspreises Preisfestsetzung auf Vollkostenbasis Preisfestsetzung auf Teilkostenbasis Nachfrageorientierte Festsetzung des Angebotspreises 150

4 Inhaltsverzeichnis XI Preis-Absatz-Funktion als wichtiges Grundmodell der klass. Preistheorie 151 \ Verhaltenstheoretische Modelle der Preis theorie Wettbewerbsorientierte Festsetzung des Angebotspreises Integrative Bestimmung des optimalen Angebotspreises Ausgewählte Preisentscheidungen mit strategischem Charakter Preisdifferenzierung Preispositionierung (Preislagenpolitik) Preisstrategien bei der Einführung neuer Produkte Handelsgerichtete Preispolitik Konditionenpolitik Rabattpolitik Absatzkreditpolitik Iieferungs- und Zahlungsbedingungen Kommunikationspolitik Grundlegende Aspekte der Kommunikationspolitik Wesen und Instrumente der Kommunikationspolitik Rahmenbedingungen und aktuelle Probleme der Kommunikationspolitik Modell der Marktkommunikation Werbung ' Begriff, Erscheinungsformen und Träger der Werbung Planungs- und Entscheidungsprozeß der Werbung Zielgruppen der Werbung Festlegung der Werbeziele: Werbewirkungsmodelle Psychologische Beeinflussungsziele der Werbung Werbebudgetierung.! Copy-Strategie : 235

5 XII Bestimmung der Werbemittel und Werbemedien Kriterien der Mediawahl Überblick über ausgewählte Werbmedien Gestaltung der Werbemittel Inhaltliche Gestaltung der Werbebotschaft Formale Gestaltung der Werbemittel Gestaltungskriterien und-techniken Werbewirkungsanalyse, Gegenstand der Werbewirkungsanalyse Kontrolle der Werbewirkung Verkaufsförderung Gegenstand und Formen der Verkaufsförderung Maßnahmen der Verkaufsförderung Aktuelle Probleme der Verkaufsförderung Öffendichkeitsarbeit Zielgruppen und Aufgaben der Öffentlichkeitsarbeit Maßnahmen der Öffentlichkeitsarbeit Corporate-Identity-Policy Distributionspolitik Wesen und Aufgaben der Distributonspolitik Begriffliche Grundlagen Aufgaben der Distributionspolitik Ziele und Rahmenbedingungen der Distributionspolitik Ziele der Distributionspolitik Rahmenbedingungen der Distributionspolitik Gestaltung der Absatzkanäle Distributionsfunktionen Distributionswege Distributionsorgane bei direkter Distribution Unternehmenseigene Distributionsorgane Selbständige Absatzhelfer Marktveranstaltungen Distributionsorgane bei indirektem Absatz 302

6 Inhaltsverzeichnis XIII Betriebsformen des Großhandels Betriebsformen des Einzelhandels 305 \ Empirische Beispiele für direkte und indirekte Distributionswege Absatzkanalpolitik (vertikales ) Selektion von Absatzmittlern Vertragliche Vertriebssysteme Verkaufspolitik Wesen und Aufgaben der Verkaufspolitik Wahl der Verkaufsorgane und der Außendienstorganisation Gestaltung der Kommunikationsaufgabe Steuerung und Kontrolle der Verkaufspersonen Motivation der Verkaufspersonen Logistik Logistische Teilsysteme Zielkonflikte zwischen den Teilsystemen Lieferservice Komponenten des Lieferservice Bedeutung des Lieferservice Entwicklungstendenzen des Lieferservice Marktforschung Zentrale Aspekte der Marktforschung Begriff und wesendiche Aufgabenbereiche der Marktforschung Träger der Marktforschung Forschungsansätze im Rahmen der Marktforschung Phasen des Marktforschungsprozesses Grundlegende Entscheidungsprobleme im Rahmen der Datenerhebung Primär- und Sekundärforschung Meßtheoretische Grundlagen Auswahlverfahren Verfahren der Zufallsauswahl 371

7 XTV Verfahren der bewußten Auswahl Methoden der Primärforschung Befragung Art der Kommunikation Standardisierungsgräd der Fragen Art der Fragestellung Gestaltung des Fragebogens Beobachtung Formen der Beobachtung Anwendungsfelder der Beobachtung in der Marktforschung Spezielle Ansätze der Primärforschung Experiment Panelerhebung Datenanalyse Univariate Auswertung Bivariate Auswertung Multivariate Auswertung 412 Literaturverzeichnis 419 Sachwortverzeichnis 433