Erwartungen der Bevölkerung an die Landwirtschaft

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1 Erwartungen der Bevölkerung an die Landwirtschaft Vortrag am 29. November 2013 zur Konferenz der Hans-Seidel-Stiftung und der Bayerischen Akademie Ländlicher Raum Tierhaltung wettbewerbsfähig und gesellschaftlich akzeptiert Gesa Busch und Achim Spiller 1

2 Status quo Entfremdung der Bevölkerung von der Landwirtschaft Ställe sind abgeschlossene Einheiten Geringes Wissen in großen Teilen der Bevölkerung Bequemer Versorgung steht ein Gefühl der Abhängigkeit gegenüber (Vierboom et al. 2004) Vertrauen als Basis! 2

3 Gewünschtes und tatsächliches Profil der Landwirte Quelle: TNS Emnid

4 Lebensmittel-Trendrad Quelle: Zühlsdorf/Spiller

5 Wer macht die Meinung über Landwirtschaft? Massenmedien bilden heute die Hauptinformationsquelle über landwirtschaftliche Themen (TNS Emnid, 2012) Woher stammen Ihre Informationen und Vorstellungen über die deutsche Landwirtschaft? 1. Fernsehen 2. Print-Medien 3. Radio Internet auf Platz 9, mit stark steigender Tendenz in den letzten Jahren Kommunikation in die Öffentlichkeit erfolgt also vornehmlich nicht aus der Landwirtschaft 5

6 Beispiel Tierhaltung und Fleischwirtschaft 6

7 Diskrepanz der Fleischbranche Diskrepanz zwischen der Branchenentwicklung und den Ansprüchen der Gesellschaft Branchenerfolge: Export, Wettbewerbsfähigkeit Branchenkritik: Mediendiskurs, Boykott einzelner Unternehmen, Bürgerinitiativen bei Stallbauten (Böhm et al. 2010; Schlecht et al. 2010) 7

8 G. Altmann / pixelio.de G. Altmann / pixelio.de G. Altmann / pixelio.de Menschen als Bürger Konsumenten 8

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10 Tierwohl: Was denken die Bürger? Im Fokus der Kritik Massentierhaltung (Böhm et al. 2010) Offene Frage, Nennung von drei Begriffen (Kayser et al. 2012) 10

11 Tierwohl: Was denken die Bürger? Tierzahl, ab der ca. 90% der Befragten von Massentierhaltung ausgehen (Kayser et al. 2012) 11

12 Tierwohl: Wie denken die Bürger? Vergleich mit tatsächlichen Bestandsgrößen Tierart Ø Anzahl Tierplätze in Deutschland Wo beginnt Massentierhaltung für den Bürger? Milchkühe Mastschweine Masthähnchen (Kayser et al. 2012) 12

13 Aufbau Hähnchenmastbefragung 1. Tag 40. Tag 13

14 Aufbau Hähnchenmastbefragung Herdengröße: Tiere Herdengröße: Tiere 14

15 Ergebniss Bildvergleich Tiere Ich glaube so sehen heute viele Hähnchenmastställe aus Tiere Tag 40 Tag 1 Ablehnung Teils/teils Zustimmung 0% 20% 40% 60% 80% 100% Tiere Die Tiere sitzen eng beieinander Tiere Tag 40 Ablehung Teils/teils Zustimmung Tag 1 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Busch/Spiller

16 Ergebniss Bildvergleich II Tiere Tiere Ich möchte kein Fleisch von Tieren aus so einem Stall essen. Tag 40 Ablehung Teils/teils Zustimmung Tag 1 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Tiere Die gesetzlichen Tierschutzstandards sind in diesem Stall erfüllt Tiere Tag 40 Ablehung Teils/teils Zustimmung Tag 1 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Busch/Spiller

17 Ergebniss Bildvergleich III Tiere Dieses Foto steigert mein Vertrauen in die Tierhaltung Tiere Tag 40 Ablehung Teils/teils Zustimmung Tag 1 0% 10% 20% 30% 40% 50% 60% 70% 80% 90% 100% Der Stall wirkt auf mich hell und freundlich Tag 40 Ablehnung Teils/teils Zustimmung Tag 1 0% 20% 40% 60% 80% 100% Busch/Spiller

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19 Tierwohl: Wie handeln die Konsumenten? Mehrzahlungsbereitschaften nur bei wenigen Konsumenten vorhanden Anteil extensive Schweinehaltung: 0,4% Bio-Fleisch Marktanteil: ca. 1,1% Marktanteil Neuland: ca. 1% Discountanteil: Fleischwaren/Wurst: 46,7% (DBV 2009; AMI 2012) 19

20 Unterschiede zwischen Einstellung und Verhalten Bürger- vs. Konsumentenperspektive Soziale Erwünschtheit Preisbereitschaft/Preisabstand/Einkommen Informationsdefizite Habitualisierung/Gewohnheiten Wahrgenommene Effektivität des politischen Konsumhandelns/ Ohnmachtsgefühl Glaubwürdigkeitsdefizite/Missbräuchliche Kennzeichnung Distributionslücken Liebe zum Fleisch Kognitive Dissonanzen können entstehen 20

21 Gründe für Unterschiede in Einstellung und Verhalten: Kognitive Dissonanz Kognitive Dissonanz ist ein Konfliktzustand, den eine Person erlebt, nachdem sie eine Entscheidung getroffen hat, eine Handlung vorgenommen hat oder in Kontakt mit Informationen gekommen ist, die im Widerspruch zu ihren Überzeugungen, Gefühlen und Werten stehen. (Zimbardo/Gerrig 2004) Dissonanz hat antreibende Kraft. Man will etwas gegen den Konfliktzustand zu tun. (Wood 2000) 21

22 Unterschiede Einstellungen und Verhalten Wenn Menschen wenig Möglichkeiten haben, als Verbraucher ihrer Besorgnis Ausdruck zu geben, werden Varianten des Bürgerprotestes stärker. (Albert Hirschmann: Exit or Voice) 22

23 Label in der Informationsökonomie Label machen aus Vertrauensgut ein Suchgut Suchgut Erfahrungsgut Vertrauensgut Die Qualität des Produkts kann vor dem Kauf festgestellt werden. Frische, Aussehen Die Qualität des Produkts kann nach dem Konsum beurteilt werden. Geschmack Eigenschaften sind am Endprodukt nicht überprüfbar, der Entstehungsprozess entlang der WSK (=Prozessqualität) muss von unabhängigen Experten bewertet werden Produktionsweise (z.b. Öko-Landbau, Tierschutz)

24 Nachhaltigkeits-Labelling Food-Labelling ist ein Instrument mit geringer Eingriffstiefe in Marktprozesse Damit ein Label zu einer informierten Konsumentscheidung der Verbraucher beitragen kann, muss es: einfach und verständlich sein auf fundierten und nachgeprüften Kriterien beruhen dem Konsumenten bekannt sein. Bei Nichterfüllung: unübersichtliches Informationsangebot kann zu Überforderung und Verwirrung der Verbraucher führen Im schlimmsten Fall: Weigerung, sich überhaupt mit dem Angebot zu befassen (information overload) (Kroeber-Riel et al. 2009)

25 Was kann die Branche tun? 1. Landwirte, Berater und Verbände müssen offener über gesellschaftliche Erwartungen diskutieren 2. Lücke zwischen agrarromantischen Bildern und aktuellen Haltungsbedingungen beim Verbraucher schließen Vertrauen aufbauen Transparenz herstellen Ehrlich kommunizieren 3. Chancen des Themas entdecken Viele Tierwohlmaßnahmen rechnen sich Mehr Tierwohl kann Arbeitszufriedenheit erhöhen 4. Fleischmarketing kann mehr sein als Sonderangebote Tierwohl als Business Case 25

26 Fazit Tierwohl ist ein langfristiger Trend. Wenn Menschen als Verbraucher keine Wahlentscheidungen haben, reagieren sie als Bürger mit Protest. Viele Menschen essen gerne Fleisch, aber haben Probleme mit der Fleischwirtschaft Alternativen anbieten! Qualitatives Wachstum ist die zentrale Marktherausforderung der nächsten Jahre. Tierwohl als Marketinginstrument ist auch für den Verbraucher neu und muss gelernt werden: klare, vertrauenswürdige Kennzeichnung nötig. 26

27 Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit! Gesa Busch Georg-August-Universität Göttingen Lehrstuhl " " Department für Agrarökonomie und Rurale Entwicklung Platz der Göttinger Sieben 5, Göttingen Tel: 0551/ ; Fax: 0551/