Microm Geo-Milieus. Die Sinus-Milieus in der Fläche

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Hansl Ackermann
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3 Ausgangspunkt jedes Milieu-Modells: Erforschung des Alltags Und zwar aus der jeweiligen subjektiven Sicht der Personen, die diesen Alltag erleben und hinsichtlich einer möglichst umfassenden Liste von Alltagsbereichen 3

Mentalität, Werte Daher auch: Ähnliches (Konsum-)verhalten Ähnliche

4 Die Sinus-Milieus fassen Menschen zusammen, die sich in Lebensauffassung und Lebensweise ähneln Ähnliche Grundorientierung, Mentalität, Werte Daher auch: Ähnliches (Konsum-)verhalten Ähnliche Mediennutzung Ähnlicher Lebensstil, Geschmack Ähnliche Wohnumfelder "Gruppen Gleichgesinnter" 4

5 Was sind die Sinus-Milieus? Sinus-Milieus sind Zielgruppen die es wirklich gibt ein Modell, das Menschen nach ihren Lebensauffassungen und Lebensweisen gruppiert. Reale Lebenswelten der Menschen, d.h. grundlegende Wertorientierungen und Einstellungen zu Arbeit und Freizeit, zu Familie und Partnerschaft, Konsum und Politik in Kontext mit demografischen Eigenschaften wie Bildung, Beruf oder Einkommen gestellt ganzheitliche Wahrnehmung, im Bezugssystem all dessen, was für das Leben der Menschen Bedeutung hat Sinus-Milieus sind als wissenschaftlich fundiertes Modell etabliert. Sie werden kontinuierlich durch Begleitforschung und Beobachtung soziokultureller Trends aktuell gehalten. 5

6 Untere Mittelschicht / Unterschicht 3 Soziale Lage Mittlere Mittelschicht 2 Oberschicht / Obere Mittelschicht 1 Die Sinus-Milieus in Österreich Etablierte 9% Performer 9% Konservative 6% Bürgerliche Mitte 14% Postmaterielle 9% Adaptiv- Pragmatische 12% Digitale Individualisten 8% Traditionelle 13% Hedonisten 11% Konsumorientierte Basis 9% Grundorientierung A Traditionelle Werte B Modernisierung C Neuorientierung INTEGRAL Pflichterfüllung, Ordnung Individualisierung, Selbstverwirklichung, Genuss Multi-Optionalität, Pragmatismus Refokussierung, neue Synthesen 6

Die Sinus-Milieus im Einzelnen Traditionelle Milieus Konservative: Leitmilieu im traditionellen Bereich mit einer hohen Verantwortungsethik: Stark von christlichen Wertvorstellungen geprägt, hohe

7 Die Sinus-Milieus im Einzelnen Traditionelle Milieus Konservative: Leitmilieu im traditionellen Bereich mit einer hohen Verantwortungsethik: Stark von christlichen Wertvorstellungen geprägt, hohe Wertschätzung von Bildung und Kultur, kritisch gegenüber aktuellen gesellschaftlichen Entwicklungen Traditionelle: Das auf Sicherheit, Ordnung und Stabilität fokussierte Milieu: Verwurzelt in der alten kleinbürgerlichen Welt, in der traditionellen Arbeiterkultur und im traditionell ländlichen Milieu Gehobene Milieus Etablierte: Die leistungsorientierte Elite mit starkem Traditionsbewusstsein: Deutliche Exklusivitäts- und Führungsansprüche, hohes Standesbewusstsein und ausgeprägtes Verantwortungsethos Postmaterielle: Weltoffene Gesellschaftskritiker: Gebildetes, vielfältig kulturinteressiertes Milieu; kosmopolitisch orientiert, aber kritisch gegenüber Globalisierung; sozial engagiert Performer: Die flexible und global orientierte moderne Elite: Effizienz, Eigenverantwortung und individueller Erfolg haben oberste Priorität; Hohe Business- und IT-Kompetenz Digitale Individualisten: Die individualistische und vernetzte Lifestyle-Avantgarde: Mental und geographisch mobil, online und offline vernetzt, ständig auf der Suche nach neuen Erfahrungen Die neue Mitte Bürgerliche Mitte: Der leistungs- und anpassungsbereite Mainstream: Streben nach beruflicher und sozialer Etablierung, gesicherten und harmonischen Verhältnissen, Halt und Orientierung, Ruhe und Entschleunigung Adaptiv-Pragmatische: Die neue flexible Mitte: Ausgeprägter Lebenspragmatismus, Streben nach Verankerung, Zugehörigkeit, Sicherheit; Grundsätzliche Leistungsbereitschaft, aber auch Wunsch nach Spaß und Unterhaltung Moderne Unterschicht Konsumorientierte Basis: Die um Teilhabe bemühte, konsumorientierte Unterschicht: Ausgeprägte Gefühle der Benachteiligung, Zukunftsängste und Ressentiments; bemüht, Anschluss zu halten an den Lebensstil und die Konsumstandards der Mitte Hedonisten: Die momentbezogenene, erlebnishungrige untere Mitte: Leben im Hier und Jetzt, Suche nach Spaß und Unterhaltung; Verweigerung von Konventionen der Mehrheitsgesellschaft 7

8 Sinus-Milieus & Geo-Milieus Um die Sinus-Milieus für das Direktmarketing und die räumliche Planung nutzbar zu machen, haben microm und das Sinus-Institut gemeinsam die Geo- Milieus entwickelt. Durch die Übertragung der Sinus-Milieus auf die mikrogeografische Segmentation können die Milieu-Zielgruppen auf vorhandene Kundenadressbestände und auf beliebige Flächengliederungen projiziert werden. Für jedes der 1,9 Mio. Häuser in Österreich wurde die statistische Wahrscheinlichkeit berechnet, mit der die einzelnen Sinus-Milieus vorkommen und zusätzlich das dominante microm Geo-Milieu bestimmt. Das Ergebnis sind 11 neue Variablen: die Wahrscheinlichkeiten der 10 Milieus und das Dominante Milieu. 8 7

Geo-Milieus Bestmögliche Annäherung auf Basis mikrogeografischer Infos Informationsbreite Angereicherte Daten auf breiter und

9 Die Leistungen Sinus-Milieus Exakte Milieu-Zuordnung Informationstiefe Anreicherung um beliebig viele und flexible Informationen durch gezielte Befragung Grundgesamtheit orientiert an spezifischem Wissensbedarf Marktforschung Von Daten zu Informationen Geo-Milieus Bestmögliche Annäherung auf Basis mikrogeografischer Infos Informationsbreite Angereicherte Daten auf breiter und beliebig detaillierter geografischer Basis Grundgesamtheit orientiert an österreichweiter Verteilung Data Mining Bereitstellung klassifizierter Merkmale 9 8

10 Anwendung der microm Geo-Milieus Kundenverortung Hausgenaue Lokalisierung und Analyse Durch Analyse der Kundendatenbank erkennen, welchen Milieus die Kunden angehören und wie die Kundenansprache optimiert werden kann Standortplanung Identifikation noch nicht ausgeschöpfter Potenziale Räumliche Zielgruppen-Potenziale: Ausweisung auf allen geographischen Ebenen, von Zählsprengel bis Hausebene Kommunikation Zielgerichtete Steuerung, entsprechende Zielgruppen produktaffinen Adressen zugeordnet. Kommunalpolitik Unterstützung kommunaler Entwicklungen Kunden Potenzialkunden 10 8

11 Ihr Nutzen Sie erhalten ein exaktes Kundenprofil, nach einzelnen Zielgruppen segmentiert Sie sind in der Lage, Ihre Neukundenpotenziale milieugenau zu definieren Ihre Up- und Cross-Selling-Potenziale werden aufgezeigt Ihre milieugerechte Direktmarketing-Ansprache wird als wertvolle Information wahrgenommen 11 10

at arvato - AZ Direct GmbH Richard Neutra Gasse 9 1210 Wien Tel + 43 1 259 65 05-79 Fax + 43 1 259 18 85 www.az-direct.

12 Wir freuen uns auf einen Dialog mit Ihnen! INTEGRAL Markt- und Meinungsforschung Mohsgasse Wien Tel Fax arvato - AZ Direct GmbH Richard Neutra Gasse Wien Tel Fax microm Hellersbergstraße Neuss Tel Fax Mag. Sandra Cerny sandra.cerny@integral.co.at Michael Kargl michael.kargl@bertelsmann.at Dipl.-Bw. Claudia Rasche c.rasche@microm.de 12

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